爱奇艺们的终局,不是奈飞

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前段时间,在流媒体平台Netflix“预计推出广告基础套餐”这一消息传出之后,人们一方面对Netflix终究还是“逃不过”广告发表了调侃,而另一方面,也对国内长视频平台的发展表示了担忧或看法,因为只有强有力的内容支撑,才可以让长视频平台在广告业务之外获得更多盈利的可能性。

“即使是Netflix,也不可能永远拒绝广告。”

美国NBC环球公司广告主管2019年的一则调侃,现如今成真了。奈飞将在本月推出广告订阅服务,只是这对整个视频流媒体而言,并不是一个好信号。

视频流媒体老大拥抱广告服务在某种程度上宣告了内容付费的失败,单纯内容付费,无法维持一个庞大的流媒体机构正常运转。在娱乐方式多元化的当下,视频流媒体必须从内容和用户两端进行精细化运营才能保证自己的市场竞争力。

早已在广告服务上玩出花的爱奇艺似乎应该暗自窃喜,毕竟奈飞所拥抱的,正是其自2015年就已经推出的广告服务。只是,在优质内容供给没有跟上的情况下,贴片广告、超前点映等模式很难完全发挥出它的效力。

奈飞的低头虽然在一定程度上证明了爱奇艺部分战略的正确性,但内容短板始终是爱奇艺无法规避的问题。

一、奈飞探明内容付费天花板

一直坚持不在视频内容中加入广告,避免破坏观看体验完整性的奈飞,在连续两季度用户增速下滑的情况下,还是妥协了。

11月3日奈飞推出月度订阅费为6.99美元的“广告基础套餐(Basic with Ads)”,这一价格比目前最低套餐“无广告基础套餐(ad-free Basic)”便宜3美元。

同样是贴片广告,爱奇艺主要将之放在热门新剧以帮助品牌商获取更大曝光量,奈非则主要将贴片广告安排在已经上市一定时间的老电影、电视剧之中。换句话说,是提升存量优质内容的变现能力。

一方面,奈飞主要通过内容付费获取盈利,低价的广告订阅服务只是试水,确保用户观看新电影时体验的完整性能够最大限度的吸引新用户;另一方面,奈飞还未像爱奇艺一样开发出成熟的影视广告植入模式,无法通过定制化的贴片广告向广告主收费。

奈飞试水广告订阅服务,某种意义上标志着其已经探明了长视频流媒体门票型订阅模式的天花板。

通过内容自制积累了《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等大量独家优质影视作品的奈飞,已经具备了一定的内容竞争优势;其全球化的出海又进一步扩大了内容影响力。在内容与规模的双重优势下,奈飞的订阅用户一直保持着高速增长。

随着迪士尼、HBO等老牌流媒体下场,曾经授权给奈飞的影视作品被收回,奈飞的版权内容优势不再;竞争对手推出的低价订阅服务又进一步打击了奈飞的价格优势,无法在长视频流媒体赛道一家独大。

与此同时,YouTube、TikTok等UGC视频内容成为Z世代的主流视频娱乐方式,进一步冲击整个长视频市场。视频娱乐向长中短分化,UGC内容崛起已是大势所趋。

环境的变化和奈飞早期用户的高速扩张共同加速了触达用户天花板的时间,仅靠用户对视频内容付费进行盈利的风险越来越大,这或许就是奈飞试水广告订阅服务的深层原因。

某种意义上,爱奇艺在内容上的劣势反倒在造就了它的优势。正是由于自身的优质内容不足,爱奇艺无法仅靠内容付费保持正常运转,因此必须找其它营收渠道要收入,这就让爱奇艺走上了多元化的营收之路。

除了常规的内容付费,由内容衍生的广告付费也是重要的收入来源。2022年上半年的财报数据显示,二季度爱奇艺实现会员服务营收40亿元;在线广告服务营收达到18亿元。

由于大部分国内观众对价格的敏感性要高于对广告的敏感性,相比会员涨价,观众更能接受爱奇艺在自制作品中植入广告。当然,也有用户对广告的敏感度更高,因此爱奇艺提供各类套餐,同时满足价格敏感型与广告敏感型用户。

从这一点来讲,奈飞此前未提供廉价的广告订阅服务,是拱手将价格敏感型观众送到了竞争对手手中。

二、创作与运作同样重要

囿于内容竞争力有限的爱优腾,在如何最大限度地挖掘内容价值方面,走在了奈飞前面。

爱奇艺自制作品质量参差不齐,制作成本的回收主要在两年内完成;而奈飞自制剧集成本回收期往往能持续三四年。因此,爱奇艺自制剧很难靠长尾效应实现盈利,只能尽可能在前期获利,加快资金回笼,超前点映便是方式之一。

此前,爱奇艺、腾讯视频、优酷因为收费争议暂停了超前点映服务,不过换汤不换药的点映大礼包很快又卷土重来。《梦华录》《两世欢》等剧推出了不同程度的点映服务,观众一边抵制,一边默默付费。

付费点映这一商业模式本身没有问题。在内容本身具有足够用户吸引力的情况下,观众能够接受内容溢价。

爱奇艺此前推出的自制剧《隐秘的角落》,超前点映剧集弹幕里一篇叫好声,观众表示这个钱花得值,是自己对国产优质影视内容的支持。这里的点映费用是观众对提前观看的时间差和内容本身的双重付费。

而另一部分剧集,内容质量不高,超前点映仅是对提前观影进行付费。鉴于国内影视剧经常出现的高开低走情况,大批观众会在开通点映服务后产生花钱买罪受的感觉,质疑超前点映的合理性,从而影响了超前点映的进一步发展。

事实上,无论是对优质内容二次收费还是对价格敏感型用户提供廉价广告订阅服务,都是细化既有用户,然后提供针对性服务,尽可能将用户的价值挖掘到最大。Spotify、YouTube、QQ音乐、网易云等平台在用户运营上采取的也是同样的战略。

而奈飞从全球扩张转向对用户进行精细化运营,意味着长视频流媒体进入存量竞争时代。

爱奇艺一直想做中国的奈飞,而视频流媒体巨头奈飞自身已经走到了增长拐点。靠降本增效实现盈利的爱奇艺能从奈飞的受挫中捕捉到什么呢?

奈飞流失的主要是北美地区的用户,亚太地区的付费用户正处于高速增长阶段。出海依旧是视频流媒体发展的必经之路,用户规模扩大带来巨大边际收益,而付出的边际成本几乎为零。

即便目前爱奇艺自制剧集竞争力有限,依旧可以通过内容出海增加营收。一来内容分发的成本相对偏低,即使在海外播出后反响平平,也不会带来资金压力;二来东亚文化具有亲缘性,以此作为出海突破口,成功率更高。

与挖掘内容存量价值一样重要的是创造内容价值。现在看来,奈飞迟来入局增值性订阅服务似乎是过度专注于内容自制的结果。

然而,奈飞当年能跻身为长视频流媒体的老大正是凭借对内容的把控,确保了质量。当年,敏锐捕捉到流媒体时代来临的奈飞低价拿下了大量优质影视版权,并以远低于竞争对手的订阅价格吸引了大量付费用户;影视版权被收回后又迅速开启内容自制。

也正是因为吃到了优质内容的红利,奈飞在用户运营上相比同行慢了半拍,现在才试水广告订阅服务。

作为内容生产者,爱奇艺需要考虑如何持续稳定地供应优质内容;作为内容分发者,爱奇艺则需要考虑如何将已有优质内容的效益发挥到最大。

三、不要把鸡蛋放在一个篮子里

内容、用户一直是长视频平台的两大运营重点。

在内容板块具有竞争优势的奈飞,直到用户增长遭遇危机,才开始注重用户的精细化运营。

自制内容不占优势的爱奇艺则一直没有放松在用户端的发力。同其它平台一样,爱奇艺以广告、超前点映、会员提价等方式挖掘用户价值,却依旧挣扎在亏损边缘。

原因在于,爱奇艺投入大量成本内容自制,试图以优质稳定的内容供应在吸引用户的同时充实版权库。由于国内影视工业基础的薄弱,其内容自制的同时还需耗费不少精力进行基础设施建设,制度难度更高;审查机制的严格也在一定程度上圈定了影视作品的创作空间,戴着镣铐跳舞难度更大。

资金有限的爱奇艺,无法像奈飞那样不计成本在内容自制领域广撒网捞鱼,只能将有限资金集中于少数几个项目押爆款。市场风向的波动及观众审美的不确定性,让这样的押宝带着一丝赌博的意味。

今年上半年,爱奇艺不得已以减少内容投入降低成本的方式实现了连续两个季度的盈利。《苍兰诀》帮助爱奇艺完成了KPI,但在资金投入长期减少的趋势下,能否稳定提供优质内容才是爱奇艺真正的考验。

上半年,凭借已有的优质剧集,爱奇艺成功以会员提价,打包销售等方式提升了会员付费规模。如果后续内容供应不能跟上,撑起其营收大头的会员付费将会大大受挫。

在整个网综市场都陷入了招商难困境的情况下,爱奇艺的《一年一度喜剧大赛2》依旧吸引了十几个品牌的投放。综N代热度不减,成功运作了《中国新说唱》《一年一度喜剧大赛》的爱奇艺,如何围绕潮流、说唱、喜剧进行二次开发,维持热度,一定程度上也反应了平台的内容运作能力。

奈飞向广告服务低头给爱奇艺敲了一个警钟,单靠内容或者广告都不足以抵抗随时会到来的市场风险。

在不确定的市场环境下,爱奇艺只能通过内容投入,拓宽衍生内容的开发途径,提高自身抗风险力。

原文标题:爱奇艺的终局,不是奈飞

作者:夏天

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  1. 内容、版权、创作者、广告,长视频平台无非就是这些,娱乐的部分几乎被短视频全部占据的当下内容质量越来越重要了

    来自广东 回复
  2. 对国内长视频平台的发展担忧或看法,只有强有力的内容支撑,才可以让长视频平台在广告业务之外获得更多盈利的可能性。不要把鸡蛋放在一个篮子里

    来自湖南 回复
  3. 为用户提供高质量的内容输出,永远是视频行业长盛不衰的准则之一。

    来自河南 回复