拼多多出海60天,攻进北美五环外

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今年9月份,拼多多在海外上线了Temu,并凭借Temu正式打响了其布局跨境电商的信号。那么在这两个月以来,Temu的海外市场开拓进度进展如何?低价策略是否成功俘获了海外用户?本文作者便进行了一定解读,一起来看一下。

人人都爱薅羊毛。

“这个无线耳机看起来很不错,帮忙点一下链接,我们都可以拿到它!”一位名为Susie的网友在“国外微博”Reddit上发帖。

在社交软件搜索“Temu”,会发现像Susie一样“摇人”注册的,已不在少数。据36氪报道,目前Temu的日活成交用户在6万左右。

2个月前,拼多多海外版Temu刚刚上线美国。迭代了19个版本,Temu马不停蹄地开启了新人购、注册七折券……近期,还发起了Referral Bonus(推介奖励),即邀请一位新用户注册,双方获得六折优惠;邀请两位好友注册,将免费获得按摩仪器、洗衣机、投影仪等;邀请五位好友注册,直接奖励20美元。

一位用户在社交媒体上表示,邀请到25个新人注册,赚到了100美元。

北美也有五环外。10月18号,Temu超过亚马逊、SHEIN,成为App Store购物类应用单日下载榜的榜一,截至11月4日,多日稳定于下载榜第三,紧跟在SHEIN之后。在10月中下旬,Temu上线非洲。

远在大洋彼岸,另一种语言,另一个国度,但那句“帮我点点”,却如此相似。

Temu上的低价产品,图片来源于Temu

7年前在国内上线,4年前纳斯达克上市,拼多多靠着低价、拼团从“猫狗大战”中劈出一片属于下沉市场的电商蓝海。

走向世界的拼多多,在北美又玩起来“家传”套路。

先是社交裂变拉新,再是低价诱惑。打开Temu首页,2.44美元的卫衣卖出6千多件、0.99美元的粉扑卖出8千多个、1.99美元的笔记本也卖出3千多本,拼多多再次证明了没有最低只有更低。

据36氪报道,目前Temu 30天的复购率达到了10%,不过客单价为25美元,远低于SHEIN二季度在全球市场的75美元。

而第三个杀手锏也即将来袭。在11月2日,有报道称Temu将上线“砍一刀”功能。

据11月9日晚点latepost消息,Temu正筹备在加拿大开站。

走进北美跨境电商战场,拼多多将与SHEIN狭路相逢。同样瞄准下沉市场,深耕8年的SHEIN年GMV已经逼近300亿元,两者间势必出现用户争夺。

此外,字节跳动旗下的Fanno也曾以低价策略上线美国市场,但由于履约时效问题未能打开局面,而在近期,媒体报道TikTok美国小店将于11月上线。跨境难做,字节改试美国本地商家售卖。

拼多多CEO陈磊在2022年Q2财报会议上说,“关于出海,拼多多不会去简单重复别人做过的事情。”正式运营60天以来,Temu如何开拓海外市场?海外的五环外又有哪些挑战?

一、最低价来袭,外国人彻底懵了

“谁能解释一下Temu的经济学原理?我不明白一件运动衫为什么只花2.44美元,还能免运费从中国运来?”一位网友在Twitter问道,引来了不少人讨论。

“十天到货,6美元能买到在亚马逊卖30美元的物品。”Lydia评论道,“难以置信的是联想无线耳机3.7美元,眉笔59美分,两个户外太阳能灯6.39美元——所有这些都是免邮的。”

到美国留学的小天(化名)同样是Temu的第一批用户,在课程小组群里看到APP链接后,火速下载起来。

“超出预期,商品一周就到了。”小天告诉商业数据派,“我第一次花了13美元,买了一个地垫、两个蓝牙耳机盒、两个手机壳。其中的手机壳,和我在苹果实体店里花50美元买的一模一样,除了细节稍差,但3.5美元还要什么自行车?”

拼多多的低价套路,正在搅动北美电商市场。

在亚马逊和Temu搜索相似产品,价格相差接近十倍,“我在认真考虑卖掉亚马逊股票了。”小天的同学对他说。

自从9月1号正式登陆北美后,Temu更新接近了20次,短短一个半月后,单日下载量就超过了亚马逊成为购物榜榜首。

酒香也怕巷子深,Temu的低价得以震惊海外,离不开砸钱营销。

登顶当日,一名网友Fridy在社交平台上分享了Temu的下载数据,“下载量正在飙升,昨天达到了11万+的下载量,总下载量达到138万多。”Fridy补充道,“检索到,98%的广告都投放在了Facebook上,都是商品目录,虽然没有创意,但很有效。”

图片来源于网络

从数据看来,单个广告的投放量在几十万量级,从9月底到10月之间,都在持续密集投放。广告中显示的商品价格都不到20美元,比SHEIN的价格更低,且都重点提到了“免运费”,在运费高居不下的美国,显然很有吸引力。

而除Facebook上的信息流图片广告,KOL同样也是绕不开的一环。与SHEIN的达人推广模式相似,从9月底开始,有关Temu的博主穿搭图片、视频就开始在TikTok、Instagram上出现,截至11月8日,Temu的Tiktok观看量达230万次。

“全都是难以置信的价格,朋友们帮我选选哪一件更好看?”大多数推广内容较为简单,主要以试穿选款、搭配技巧分享、生活好物分享为主。每位达人都有专属折扣码,搜索查看博主同款,用户能拿到40%的折扣。

前期大多视频都是服装类博主,而在近期,越来越多生活用品出现。目前浏览量最高的是10月29日发布的百货创意视频:两只小猫正在用模具雕刻万圣节南瓜、用厨用多形态剪刀切菜……点赞量达到25万,收藏量破1万,评论区不少人被种草,询问如何购买。

图片来源于Tiktok

小天告诉商业数据派,这类便宜好看的生活百货、工具在美国很少见,以垃圾桶、地垫为例,市面上的款式普遍“不好看”。小天说道,“我还花了4.5美元,买了个毛茸茸的柯基屁股抽纸盒;3.5美元,买了复桌游纸牌,国外要20美元。像我一样的中国人都很希望Temu可以早几年出现。”

据36氪报道,有内部人士表示,9月Temu的投放预算达到了10亿人民币,未来一年这一预算会超过70亿,主要用于公域流量获客以及内容型投放。

但另一方面,美国商业资讯网站称,2013年的新客户获客成本为9美元,如今涨至29美元。与SHEIN的投放渠道相似,但价格更贵;再加之SHEIN的用户品牌心智已经相对稳定,在Tiktok话题讨论度达到400亿,显得Temu的230万有些“登月碰瓷”。

后入场的Temu想要争夺流量,势必要投入更多。

人们想要低价,但未必能接受低质。尽管Temu对上架货品的审核颇为严格,但质量不达标的问题,也同样出现了。

不少用户因此表示购物体验很差,“我的笔记本一周后到了,纸张全皱了,虽然只有1美元。”26岁的Chole告诉商业数据派,“我买了8件商品,只有一个垃圾桶能用,但一共花的钱,也比在亚马逊买这个垃圾桶便宜。划算是划算,但太浪费了。”

此外,还有不少用户反映快递盒破损、丢件。目前,Temu的物流在跨境环节主要依赖第三方极兔速递,到达美国后,由美国邮政、DHL、联邦速递等来进行配送。跨洋远距离所带来的货损,让不少用户的购物体验像盲盒一样难以预知。

“‘正经’的物品要在亚马逊买,不那么在意品质、也不着急要的情况下,首选Temu。”Chole总结道。

二、社交裂变,Temu老招新用

据36氪报道,上线一个多月,Temu的日均GMV突破了150万美元。按照计划,年底前Temu的GMV目标是3-5亿美元,并在未来一年达成30亿美元的目标,这相当于SHEIN现在GMV体量的1/10。

七年前,拼多多正是借助流量与裂变打开了国内的五环外市场,破除了电商流量红利见顶的预言。作为下沉市场的老玩家,Temu有不少经验可以借鉴。

拼多多的崛起有几个关键因素:首先是下沉市场的广阔蓝海,在阿里与京东正在讲述着品质提升的故事,竞争高客单价时,拼多多率先抢占农村;其次,是高效的拉新手段。借助“砍一刀”等游戏玩法,邀请好友注册领百元现金……独此一家、让人又爱又恨,再配合微信所提供的巨大用户市场,实现快速社交裂变;最后,是近年来拼多多推出的百亿补贴,成功地带动品牌入驻,增强平台品质管控。

先从草莽起步,站稳跟脚后整顿升级。虽然陈磊说的“不会简单重复”,拼多多的套路在国外仍然有效。

首先,北美也有五环外。

从电商市场来看,美国是全球最大经济体,也是仅次于中国的第二大电商市场,每年电商销售额5870亿美元,占国内零售总额的11.3%。但目前,亚马逊占去电商市场的41.4%。人们习惯在产品官网或亚马逊、ebay这类综合电商网站上购物。

图片来源于Marketplace plus

这类高价高质的品牌产品,并不是所有美国人都能消费得起的。在最新披露的三季度财报中,亚马逊的净利润已经连续三个季度同比下跌。对用户而言,由于人工成本高,不少在国内几块钱的商品在国外反而价格奇高。“像我一样预算很低的人,也值得拥有一些漂亮的东西。”Marina在Reddict上说道,“我也想买大牌,但问题是那些商品的价格太过离谱了。”

据数据显示,美国偏远地区总面积占到国土总面积的97%。即使是一个发达国家,下沉市场也大到惊人,这也是SHEIN能够成为全球第三大独角兽的原因之一。

据最新SHEIN透露的财务数据显示,2022年预计商品交易总额(GMV)将增长50%,达到300亿美元,与ZARA、HM相差无几。

与国内一样,拼多多出海首推类目之一就是小百货。

同样的低价,SHEIN有60%的销售来自于服饰,而目前拼多多首页推荐、推广宣传、销售数据中包括电子产品在内的小百货售卖占比很高,形成了一定的差异化。

SHEIN的早期营销同样是借助公域流量广告及达人推荐,而Temu则多了一手拼多多“家传”裂变手法。

先是在9月21日推行的“Rasing Fish”活动,拉人注册喂养小鱼,最终奖励10美元,正是拼多多擅长的“社交+游戏”裂变方法。

近期,Temu又开始推行referral bonus(推介奖励),更简单直白,拉够5个人下载注册,奖励20美元。

11月4日,有报道称Temu正准备上线“砍一刀”功能,可通过WhatsApp、Messenger、Facebook向朋友分享链接并获得相应奖励。

Raising fish推介活动,图片来源于受访者

在课程小组群里,小天看到有人发出了“邀请注册,拿20美元”的活动链接,“我也把活动发给了周围的邻居,但没人注册。”

据小天观察,在更注重社交距离的美国,疯狂拉人头注册的情况很难像国内一样风靡,“而且,20美元的吸引力也不是特别大,很多网站、平台的新人折扣差不多也是20美元的量级。”

在Reddit平台,有一个专门做推介码互动的“薅羊毛”圈子,能看到不少平台、APP的拉新活动,奖励在10~40美元之间。

“但我觉得这也是在筛选用户,觉得20美元不要紧的人,一般也很难等一周甚至更久的时间去Temu上买东西,他们会更习惯亚马逊。”小天补充道。

三、出海打天下,要靠供应链

无论是低价、广告还是拉人,前台的策略解决的是流量的问题,而真正的护城河,仍要看后台供应链。

想要打进北美市场,与亚马逊交锋之前,Temu的首位要敌是SHEIN。

SHEIN从2014年上线,至今已有8年,最为人称道的就是“小单快反”的柔性生产链:通过单款百件体量生产、售卖,进行测款,根据前台浏览、销售趋势,决定后续生产量。以一件连衣裙为例,不仅在前期设计环节,以产品款式流行程度的大数据进行驱动,还会根据平台浏览、销售、评价等指标,反馈工厂同步增加或减少产量。对于不好售卖的款式,即使停产,损失也很微小。

八年时间,覆盖全球200个国家,SHEIN与工厂、品牌等供货商的合作已经相当成熟。

据透露,工厂需要使用SHEIN的软件,便于实时监测生产进度。SHEIN会根据急采发货及时率、备货发货及时率、次品率、上新成功率等进行评级,最末D级会被淘汰,不同级别的供货商拿到的单量、款式不同,回款周期也在7~30天不等。

跨境电商的产销链路长,搭建需要时间积累,不断磨合高效化,这也成为SHEIN目前的核心竞争力。

而从Temu的招商模式来看,同样采取工厂供货,平台定价销售的模式,与SHEIN十分类似。因此也有SHEIN的供货商做Temu,近期有爆料称,SHEIN禁止了供应商在Temu售卖同款,有商家被内网处罚,罚款高达20万。

目前,Temu仍在积极招商,但不少品类例如女鞋、头饰已招满。据Temu官方透露,国内卖家需要在官网按规上传商品图片,经报价、议价后,将产品寄样至广东仓。平台审核后,供应商品需进行20-50件的供货,将货物发往广州国内仓备货,并由Temu完成上架下订、出货配送等,15天内无销量的货品将退回商家。

“不好干,对标SHEIN的模式,挣的钱都到库存里了。而且SHEIN的条条框框极其严苛,出了爆款会让你降价,后期也有可能把你的爆款转给别人,做了几年的SHEIN,终于和它说拜拜,有解脱的感觉。”在卖服装的李波(化名)看来,SHEIN的OEM(原始设备生产商)模式,基本就相当于给SHEIN打工,工厂只有加工费,设计、定价、运营、销售都由SHEIN自主完成。

OEM也是和SHEIN合作最普遍的方式。

在OEM模式下,SHEIN会通过买断的方式,支付工厂费用,小单快返也让转移到SHEIN身上的压货成本在掌控范围之内,而目前,只有商品在Temu售出后,才会回款给供货商,李波补充道。

此外,为了走低价路线,Temu对供应商的压价力度很大。

SHEIN的A级鞋类供应商刘军主要走ODM(原始设计制造商)模式,即设计权在工厂手中,工厂推款给SHEIN后由SHEIN选款合作。最近,他已经给Temu上传了6款产品,寄样5款,“价格都已经是没一点利润了,经理还在压价格,这是用b端价格,做c端生意。”刘军很无奈,“又要比SHEIN更低的价格,又要我们自己压库存,太难了。”

尽管有不少小卖家对Temu的模式苦不堪言,但在平台初期,商家数目有限的情况下,也有很多中小型工厂,觉得“很香”。

“我们工厂本来就有库存压力,目前一点点往国内仓寄货,并不是很难周转,能够外销、薄利多销也很好。”对于外界很多人疑问Temu赚不赚钱,厂家刘力觉得并不用担心,“我们的一款地垫已经卖出了2000多件,给Temu供货价格利润在10块左右,但平台定价的利润有20多块人民币,这样说来,他们能赚不少。”

在抖音的一位Temu商家的直播间,不断有人排队申请上麦对话。“平台泳衣的品类多不多?能不能做?”“圣诞树的商品数量少,能赚好几十块,想做的赶紧做。”人们热闹地讨论着什么款有利润、什么款不能做了,场景像极了拼多多、抖音电商这些新平台刚出现的时候。

先要有足够好的商品,才能留住用户。

对Temu而言,目前能决定生死的是如何打造高效的供应链。据受访者消息,首先,是产品需要按照细致的规格(包括面料、尺寸等)上传,其次在寄样环节贴标错误、面料错误或不合格,很容易被退货。

而一些小规模卖家,现在还在焦急等待入驻。有卖家说道,“我的始终在核价,招商负责人问我做其他跨境平台的营业额有多少,说小规模的店还要等待入驻。”

而据晚点LatePost最新消息,10月份,Temu开始向商家开放JIT(Just-In-Time)预售模式。

商家会在每天8点和16点收到JIT备货单,收到后的24小时内,商家需按要求打包发货,发货只能选择“顺丰加急”配送,而运费需由商家自行承担,平台将针对不达时效的商品,根据货品价值对商家罚款。

据悉,此举是由于广州疫情、平台爆单等原因导致线下仓储运输时效受到影响。对于Temu来说,JIT模式减少了平台本身的库存压力;对于商家而言,也不需要提前在平台侧压货,一旦货物长期售卖不出,可选择其他渠道灵活售卖。

Temu上线19天时,拼多多曾公布“2022多多出海扶持计划”,称将投入百亿资源包,打造100个出海品牌,扶持10000家制造企业直连海外市场。

11月8日,有网友爆料,自己所在的家电类产业带正在“连夜”建群,有多多招商小二在群里宣讲、对接,“目前多多仅开通空运,只能做小家电,请咖啡机、豆浆机、水壶可以尽快联系我,可以马上推广。大家电需要等开海运再做了,抱歉。”

北美五环外能不能“拿下”,还得看多多能否“拿下”国内产业带。

作者:黄小艺

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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  1. 企业做出海的还挺多的,不过出海的时候也不能抛下国内,毕竟国内的好玩法拿去国外再用,效果有保障。

    来自山西 回复