实体零售双11往事

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在走过第十四个年头之后,“双十一”的活动玩法已经变得更加多样,与此同时,“双十一”的大促氛围已经不再局限于电商平台,而是更广阔地蔓延至线下零售;实体零售行业也在逐渐地改变对“双十一”的看法,并更加积极地走向数字化。那么,具体经历了哪些过程,不如来看看作者的解读。

双11,中国人越来越热衷参与其中。

经过14年的发展,如今的双11已经成为一个全国性的消费狂欢节日。每年这个时候,不仅各大电商平台全力备战,还有一众实体零售企业凭借门店优势推出各具特色的活动。

尤其是今年双11,有越来越多的实体商场、门店参与到这一活动中,甚至推出力度不亚于电商平台的促销活动,以吸引客流、拉动消费。显然,现在的双11已经不分线上线下,成为整个中国零售行业的共同促销节日。

事实上,变化无处不在。站在此时此刻,回顾14年来双11促销活动的演变,我们会发现,实体零售对双11的态度也几经更替。从最开始的不屑一顾,到联合对抗,再到如今的融合,这背后折射的是中国消费市场的步步升级,是实体零售、电商和互联网因技术设施以及消费升级而发生的俯仰沉浮。

一、不屑一顾(2009-2010)

2008年,淘宝网后来者居上,赶超易趣网成为当时中国最大的综合电商平台,年销售额突破400亿元。

但阿里并没有高兴太久,眼瞅着主营B2C模式的京东快速崛起,马云很快意识到C2C模式的瓶颈,于是在2008年上线了B2C平台淘宝商城。但该平台的成立,并没有解决阿里的问题。与此同时,阿里面临的外部威胁也不断加剧。在资本的加持下,当当、一号店、唯品会等平台快速发展,B2C电商也进入发展快车道。

在内忧外患之际,淘宝商城急需一场破圈增长。对此,张勇提出来一场大促销,全场商品打五折、全国包邮。为了打开B2C的缺口,释放商家和消费者的潜力,阿里进行了一次冒险的活动。

11月11日这个日子则是巧合。当时,“光棍节”概念刚刚兴起,关注这一概念的年轻人特别是年轻网民正是淘宝商城的目标客群,再加上11月前后几乎没有什么传统节日,这一空白时间给了阿里造节空间。

就这样,在2009年11月11日,只有27个商家参与的第一届双11诞生了,当年的成交额也定格在5200万元。

此时,实体零售特别是大卖场业态正处于顶峰时期,对电商的这些小动作毫无举动。

首先,线下渠道仍旧是当时最大的销售渠道。2009年,电商市场规模仅有2600亿元,在全国社零中占比不过2%左右,而实体零售仍占据着消费市场的大头。

其次,实体零售市场还属于大卖场时代。彼时,大卖场正处于高速发展的黄金二十年时期,无论是门店扩张还是业绩均在快速增长阶段。数据显示,2009年,商超业态门店数量增长22.2%,销售增长12.3%。其中,像大润发、沃尔玛中国等多家超市企业均在快速跑马圈地。

实体零售双11往事

再次,消费品牌都以进大卖场为荣。在他们看来,谁掌握了大卖场渠道,谁在所属行业中就有了更高的话语权。

况且,在当时还处于探索阶段的电商行业,仍有诚信、支付、物流三大难题尚未解决。

一直以来,消费者习惯了“一手交钱,一手交货”的交易方式,因为在交易环节可以当即体验到商品的质量好坏。而在电商出现后,一些不法商家钻了交易时间差的空子,以至“电商平台卖假货”的情况不断发生。

另外,由于技术原因,电商平台在支付问题上始终无法给消费者提供一个便捷的方式。再加上当时的物流行业不完善,B2C电商模式在中国市场一直无法取得快速突破。

虽然在2010年第二届双11中,淘宝商城的成交额虽然同比增长1700%,达到9.36亿元,但当时整个电商市场规模依旧较小,所以并没有被大多实体零售企业正视。

因为,在此时的实体零售们看来,电商掀不起什么大风浪。

二、浅尝辄止(2011-2013)

2010年前后,移动互联网浪潮到来,智能手机开始在中国市场普及。

2011年,以小米为代表的一批国产手机品牌开始出现,并将智能手机的价格压到普通人都能接受的程度。随后,中国智能手机开始爆发增长,2012年智能手机累计销量达1.69亿部。《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年底,我国网民规模达到5.64亿人,互联网普及率升至42.1%。

这一情况加速了移动互联网的到来,人们上网开始变得更加便捷和低廉。其后,随着微信等一大批移动APP的涌现,以及民营物流企业进入高速发展时期,电商行业的发展开始蒸蒸日上。

2012年,我国电商市场规模突破万亿元,达到13205亿元,在全国社零中占比为6.37%。当年的双11,天猫成交额也再创新高,达到191亿元,甚至和彼时一家大型商超企业一年的营收不相上下。

这一数据,给实体零售带来了莫大的刺激。

此时,大卖场的黄金二十年逐渐走向尾声,实体零售企业业绩承压。

一方面,实体竞争加剧,除外资企业加大扩张步伐外,本土商超企业也在采取增加门店数量的方式扩大市场份额。公开资料显示,2011年,以沃尔玛中国、家乐福中国为代表的7家主要外资超市企业在内地新开门店约112家;而以永辉超市、华润万家、人人乐等为代表的5家国内本土超市企业新开门店超180家。

另一方面,随着各电商平台的快速崛起,线下不再是唯一的销售渠道,无论是品牌方还是消费者,均有不少人开始将目光转向线上。

这导致多家实体零售企业业绩增速开始放缓。比如永辉超市,2011-2012年,分别实现营收177.31亿元、246.84亿元,虽然总体表现依旧强劲,但增长速度开始由40%-50%区间下滑到30-40%区间;再比如人人乐,同期营收分别为120.91亿元、129.13亿元,同比增长由20.43%大幅下滑至6.79%。

实体零售双11往事

在承压加剧下,一些实体零售企业开始尝试举办线下双11,试图与线上争抢客流。2013年,王府井、天虹商场、新世界百货、太平洋百货、中央商场等多家全国性百货公司开始在双11期间推出促销活动,试图在这一购物狂欢节日中分一杯羹。

此外,也有一些实体零售企业尝试与电商平台合作,跨界共同展开双11活动。当年双11,银泰百货携手天猫,双11当天银泰天猫店同比销售6倍,25分钟就破了2012年整天的数据。

或许是看到了电商市场的巨大潜力,像苏宁云商、麦德龙等实体零售企业,不仅在双11开始尝试,还试图上线企业自身的电商网站。

实体零售双11往事

以苏宁易购为例,在2012年家行业增长疲软、消费市场受挫的宏观形势下,苏宁易购开始加快转型,加速线上线下融合发展。2013年初,苏宁推出“店商+电商+零售服务商”的“云商”模式,打造线下连锁店面平台和线上电子商务两个平台,形成多渠道融和、全品类经营的业务形态。2013年,苏宁易购线上业务销售额达218.9亿元,同比增长43.86%。

再比如王府井百货,在2012年决定投资1亿元进军电商领域。2013年1月,王府井网上商城正式上线运营,下半年APP也投入运营。随后,在2014年微信购物、移动商城等移动电商的加成下,王府井百货当年网络销售额同比增长117%。

三、公开对抗(2014-2015)

2014年,电商行业依旧高速发展。

国家统计局数据显示,当年社会消费品零售总额为262394亿元,同比增长12.0%。其中,全年网上零售额27898亿元,同比增长49.7%,远高于整体社零增速。彼时,双11也因为电商行业各项基础设施的完善开始突飞猛进。

电商行业展现出的庞大生命力,吸引了不少品牌方的注目。再加上当时线下渠道的入场费、经营成本居高不下,一些品牌方索性将部分财力、人力等资源转移到线上渠道。

这其中,蓝月亮与线下渠道决裂的例子最被大众熟知。在2015年之前,蓝月亮销售渠道主要以人人乐、家乐福、欧尚、大润发等大卖场为主,后因双方利益矛盾,与多家大卖场决裂并中止了合作。2015年后,蓝月亮在线上与京东签订独家协议,线下自建社区专营店。

此外,彼时出现的一批淘品牌,依托天猫平台快速崛起,在所属行业中开始占据一定的地位。

2012年,三只松鼠成立,而后随即以纯线上模式开始经营。上线天猫平台第65天,便跃居坚果类目销售榜第一名。在当年天猫双11中,三只松鼠一举销售766万元,随后每年翻倍,在2016年突破5亿元。

至于实体零售,由于中国经济增速放缓、电商冲击加大、经营成本上升等宏观问题逼近,加上普遍销售业绩遇到上限、运营模式老套等,实体零售行业持续低迷,大有“山雨欲来风满楼”的态势。反映到业绩上,实体零售的处境更加艰难。

2014年,卜蜂莲花、人人乐、联华超市、步步高等多企业都表现不如意。其中,人人乐在当年净亏损4.60亿元,由盈转亏,加上一年关闭18家门店,让业内感到震惊与担忧。同年,曾稳坐超市一哥的家乐福中国,营业额下滑6.4%,市场份额屈居第四。

事实上,为了减缓业绩持续下滑或不步入后尘,实体零售企业一直在想方设法,试图在严峻的环境中寻求自救策略。

一方面,部分实体零售企业开始组建电商部门,尝试与电商平台对抗。如商超头部企业大润发,投入巨资打造了一个全新的电商平台“飞牛网”,于2014年正式上线,希望以此对抗阿里京东等电商平台。

另一方面,2014年双11,包括银泰商业、步步高、宏图三胞等136家实体零售企业,超15000家实体店,首度抱团推出“中国购物节”。这被看成是实体零售商对电商的全面宣战。

其意图也相当明显,就是想在双11当天从线上渠道上争夺消费者,到实体店去。在实际参与中,虽然所有参与企业都打上了“中国购物节”的LOGO,但这不过是企业集体行动仅有的标志,在具体操作上各企业仍然是各自为战。

在外界来看,实体零售企业联合参加双11,与线上渠道对抗的后果也十分严重,即把利润损失掉直接让利给消费者。在当时大多实体零售企业增速放缓的情况下,为了争抢客源牺牲利润,赔本赚吆喝的生意势必不可持续。

事实上,多家实体零售企业业绩也确实越来越难看,联商网数据显示,2015年上半年其统计的94家实体零售企业中,至少有35家企业的业绩出现负增长。

尽管如此,为了向全国消费者证明实体商店存在的价值,包括银泰商业、大商集团、王府井集团等17家企业在2015年依旧联合发起“2015年中国购物节”,这一次吸引了全国超五百家连锁企业,超过10万家门店参与其中。

而天猫、京东等电商平台也不甘示弱。天猫方面,除线上渠道外,当年双11更是在全国330个城市,聚集了18万家门店参与其中。京东方面,选择与腾讯联合打造出名为“品商”的生意平台,加上京东平台、京东APP、微信和手机QQ几大渠道,几乎是当年双11期间最大的流量平台。

在这一年双11中,全网总销售额达1229.4亿元。天猫平台也再次刷新历史记录,创造出912亿元的成绩。

与此同时,实体零售商线下门店和线上电商平台普遍出现翻倍的增长。比如,在双11期间,大润发飞牛网销售额突破2000万元人民币,相比上一年同期增长650%;苏宁云商O2O双线订单量增长358%、线下门店销售额增长153%;步步高线上线下增长153%,单日销售额最高是平常的5-6倍。

尽管如此,双11并没有止住零售企业的业绩下滑趋势。据各家实体零售企业财报显示,在2015年出现亏损情况的有卜蜂莲花、人人乐、百盛商业、等企业;出现净利润下滑的有新世界百货、重庆百货、沃尔玛中国、永辉超市、步步高等企业。

实体商业依旧承受着摸索期的“阵痛”。也就是说,在与线上的对抗中,实体零售企业并没有收获到什么好处。

四、开始融合(2016-2019)

2016年,电商行业已经形成以天猫、京东、唯品会、苏宁易购四大电商平台为主的市场格局,在当年全国社零中占比突破15%。而拼多多刚刚出现,还没有走进大众的视野。

彼时,因为长期的线上线下竞争加剧,以及各个渠道的分流等,实体零售持续低迷。不仅有企业营收净利润双双下滑,整个行业还出现“集体关店”的情况。

一方面,公开资料显示,2016年全年,在百货、购物中心以及大型超市业态中,46家公司共关闭了185家门店。其中,百货与购物中心业态关闭56家门店,大型超市业态关闭129家门店。

实际关店数远远不止这些,而且已有信息中也呈现出两个显著特点:首先,关店潮波及全行业;其次,全国一、二线城市关店占比超八成。

另一方面,据《2016年主要连锁百货企业经营情况》显示,总共有47家百货企业披露了2016年业绩。其中,销售负增长的百货企业便有33家。商超业态方面,天虹、卜蜂莲花等企业营收净利润双双下滑。

事实上,电商行业虽然势头依旧迅猛,但也面临着一些问题。最显著的是,随着互联网的普及,用户增速放缓。有行业人士称,在2016年,淘宝获得一个新增用户的成本是166元,京东是142元。到了2019年,淘宝新增一个用户需要536元,京东需要757元。

对此,一些行业先行者发现,线上线下不应该对立,甚至存在合作的可能。彼时,虽然有不少实体零售企业涉足电商业务,但从结果来看,尚未有一家实体零售企业在此方面堪称成功。就算业内典范的苏宁易购,也依然遭人诟病。

在这一呼声出现后,不少实体零售企业开始寻求融和的机会。从2015年下半年开始,多家实体零售企业开始尝试接入美团、饿了么,门店开始使用互联网技术改造。与此同时,电商玩家也纷纷试水线下门店。

这时,中国零售实际已经发展到一个新阶段,但这个阶段叫什么名字大家尚没有一个准确定论。2016年10月,马云在云栖大会上提出“新零售”概念,指出新零售就是线上线下的融合。“新零售”加速了线上线下融和的步伐。

但值得注意的是,彼时的融和,实体零售们处于相对弱势的地位。在此前线上线下的对抗中,实体零售们节节败退,业绩长久不见好转,因此在心理上表现弱势。而阿里、京东等平台则带着电商十几年高速发展的浪潮冲压而来,持以拯救者的心态。

正因为这一心态,导致实体零售们危机感大增,纷纷寻找巨头站队,形成了以阿里和腾讯为首的两大格局。比如,腾讯与永辉、沃尔玛、华润和新美大,阿里与银泰百货、三江购物、新华都等。

在零售的新风口、新技术、新物种、新玩法不断涌现下,线上线下融和更为紧密。2018年4月,随着华润万家与京东到家达成战略合作,全国性商超基本完成了战队。

在这期间,全网双11的成交额仍旧持续攀升。数据显示,2016年双11全网成交额突破1800亿元、2017达2539亿元、2018年达3143亿元、2019年达4101亿元,成交额持续攀升。与此同时,双11中也有了新的变化。

在2018年双11,京东大张旗鼓宣扬“无界零售”理念,旗下京东便利店、7fresh、无人超市等近60万门店联动,致力于覆盖消费者多方面的需求。苏宁则打出了“上网上街上苏宁”的口号,旗下苏宁云店、苏鲜生、红孩子、苏宁小店等各类业态全面参与到双11。

阿里亦是如此,旗下包括银泰百货、居然之家以及盒马鲜生等所有业态均参与到双11。同时,阿里系的本地生活服务平台也年第一次参与了双十一狂欢,饿了么、口碑联动百万本地的餐饮、水果等商家,共同加入了这场狂欢。

五、数字化时代(2020-至今)

2019年,我国电商市场规模突破40万亿元,在当年全国社零中占比突破25%。

线上线下虽然已经开始融合,但是经过三年的发展,双方发现结果并没有想象中那般美好。线下方面,一些实体零售企业要么是业绩依旧停滞不前,要么是净利润亏损更加严重;线上方面,电商平台也没有获得更大增量,依旧面临增长见顶的问题。

最主要的原因,是电商带着拯救者的心态,参与到融合中。这些电商平台原以为,经营实体零售企业会得心应手,但在实际经营中却并非如此,在多个方面都遇到了问题。

电商平台意料到线上线下融和并没有那么简单,一方面是相对线上企业来说,实体零售本身的数字化程度不高,而且这个改造是一个巨大的工程;另一方面是电商平台并没有做好应对线下复杂局面的准备。

所以,虽然线上线下双方已经融和了三、四年时间,但线上并没有获得更快的增长。财报数据显示,2016—2019年,京东的年度活跃购买用户数分比为2.26亿人、2.92亿人、3.05亿人、3.62亿人,分别同比增长46.19%,29.08%、4.27%、18.68%,增速总体呈下滑趋势。至于线下,整个实体零售持续低迷,一些企业业绩下滑或亏损问题仍旧没有缓解。

而后,2020年突如其来的疫情,给线下企业数字化的改造带来转机。由于疫情防控等原因,彼时大批消费者只能在线上购买商品,这让实体零售认识到了数字化的重要性。于是,实体零售加快了数字化改造的进展。恰逢这一阶段,小程序、直播等工具的功能不断完善,极大地降低了实体零售门店数字化升级的门槛。

而且,疫情也让实体零售承担了更多的责任,让实体零售开始重新找回自信。特别是以盒马为代表的新型商超的快速崛起,让实体零售们也想清楚了在这场零售变革中,不应该强行与巨头融合,更应该做的是数字化升级。

同时,电商平台们也想清楚了如何更好的融入线下市场。随着整个零售行业的发展,彼时的商业格局进化到即时零售、中长期零售的局面。其中,京东、天猫等代表的是以“中长期零售”为主的经营模式,美团本地生活、阿里本地生活等代表的是以“即时零售”为主的经营模式。

总而言之,线上线下双方在此时,均找到了更适合融入对方的道路和策略,并将其付诸于行动中。

发展至今年双11,越来越多的商家不再将重心依托于电商平台,而是基于线下门店在全渠道推出大促活动。

比如,银泰百货不仅在线下启动了美妆预购活动,还在官方APP喵街推出“疯狂6小时”的直播活动。据银泰百货方面数据,双11狂欢季期间,银泰百货线上同比增长22%,近200个品牌同比增长超过30%。

再如家家悦,除了在线下门店推出优惠活动,还开通了线上直播间,通过直播全方位立体地展现活动商品。而且,消费者从其小程序下单,商品一小时就可以配送到家。

六、最后

纵观实体零售双11的发展历程,可以说,这是整个线下商业数字化的历史进程。

随着这些年实体零售企业数字化改革的不断完善,零售已经没有线上线下之分。一方面,线下门店已经成为展示企业自身的一个非常好的平台;另一方面,送货上门服务,也已经成为零售商最基础的能力。

而且,零售商业的重心又开始回归到实体中,国家政策也在加速发展实体经济。与此同时,一些电商平台也在持续对实体零售进行投入。

在近期世界互联网大会上,阿里巴巴董事会主席兼首席执行官张勇表示,“阿里巴巴会始终扎根实体经济,利用好数字技术,参与各行各业产业数字化进程”。在其看来,无论是数字产业化还是产业数字化,都是数字经济和实体经济融和发展的产物。

京东集团CEO徐雷也表示,“京东从实体中来、到实体中去,能深入理解、精准把握实体经济的需求和痛点,更善于抓住实体企业转型升级的关键核心环节,将在助力构建新发展格局中发挥重要价值、起到重要作用”。

实际上,实体零售和电商从来都不是对立的。借助电商公私域流量,线上可以实现精准营销;同样,实体门店的加入,也会倒闭电商行业在消费者体验和产品品质等方面进行不断地完善。

14年来,面对双11,线下线上双方都找到了自己的路。

作者:樊益宁;编辑:木鱼;公众号:壹览商业(ID:yilanshangye)

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 什么时候双十一能改革一下,以前的双十一真的太热闹了,就爱这种大半夜蹲守抢东西的感觉。而且商家降价是真降价

    来自广西 回复
  2. 任何一件事做的太多就失去了原本的人热闹,大家都已经见惯不惯了

    来自江西 回复