双十一逐渐被Z世代拿捏了

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就今年的双十一大促活动来看,GMV似乎不再是平台们追求的最关键指标,而与此同时,用户、Z世代、年轻人群体成为了平台们更关注的目标,平台和品牌方也在不断地针对Z世代群体进行场景开拓。具体如何理解,不如来看看作者的解读。

GMV不再是双十一战场上最关键的指标了,取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是:大平台正在把目光从交易规模转向用户,以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。

11月12日0点,2022年双十一落下帷幕,天猫和京东的GMV战报“静悄悄”。天猫的公开信息显示“今年天猫双11稳中向好,交易规模与去年持平。”京东则表示“超越行业增速,创造了新的纪录,与此同时,零售购物用户数也再创佳绩。”

在今年早些时候,京东相关人士向虎嗅表示“GMV并非相关团队最核心的考评点。”而从阿里内部得到的消息是,2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主,而是“以DAU为核心目标设计的”。

甚至这股“轻GMV,重用户”的风气影响到大主播。

11月11日晚,罗永浩在直播间脱下外套大声疾呼:“还差4万粉丝就要破2000万粉丝了,临时追加了一大堆福利。”在当晚,罗永浩抖音粉丝突破2000万,淘宝直播间粉丝数突破1000万。在当晚交个朋友公布的“战报”中,“罗氏速度”而非GMV才是焦点:20余天收获1000万粉丝,创下了淘宝纪录。

一家本土头部美妆品牌的联合创始人向虎嗅表示,今年公司在双十一期间把“用户指标”的权重升高。“核心用户的复购情况、沉淀到私域的情况以及新增粉丝数都是我们关注的焦点。GMV很重要,但我们对GMV的期待不再是激增式的,而是稳中有增。对于增长,我们不再只看增长的量,更看增长的质。”

上述创始人认为,在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的局面下,品牌会更关注实际价值,而不再是“纸面繁荣”。“对于核心用户,我们要留存并深耕,去提高他们的复购率。同样的增长,我们宁肯追求客单价提高导致的增长,也不想追求大量廉价带来的增长。”

在GMV权重降低的同时,Z世代年轻人变得越来越重要。

来自天猫的信息显示,运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛,被称为“新四大金刚”。在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超过20%

“今年整体的非刚需消费都受到影响,但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费领域保持了较为旺盛的消费热情。户外、宠物、游戏、咖啡、预制菜、玩具是今年Z世代消费的关键领域,但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门领域,今年出现了下降趋势。”

新消费分析人士刘畅向虎嗅表示,消费大盘疲软、消费信心下降等趋势对Z世代消费者也有影响,但Z世代消费者们并未向前辈一样“整体缩减开支”,在个人兴趣、宠物等方面依然保持了消费热情。

“简单来说,他们这代人苦了自己也要让宠物吃好,男孩可以不恋爱但不能不玩游戏。”

一、双十一背后的Z世代

2000年出生的瑞琪迎来了走入职场后第一个双十一。在今年7月入职一家北京的互联网头部公司后,瑞琪攒了四个月终于筹备了一笔额度为8600元的双十一购物经费。她向虎嗅展示了自己的战果:一台Switch游戏机(1999元)、5个游戏卡带(1560元)两箱ZiWi猫罐头(994元)、一份CPB套装礼盒(1279元)。

而另一位1998年出生、在茶饮店工作的Z世代消费者夏诺告诉虎嗅,今年双十一她总共花费2600元,主要购买的东西是宠物用品、化妆品以及一个智能泡脚桶。

她们是双十一中Z世代面孔的缩影。

一位供职于头部互联网平台的市场洞察部门人士向虎嗅透露,2022年各大平台对Z世代为代表的年轻消费群体更为重视。“大平台都调整了频道架构,比如像宠物、户外这些Z世代喜欢的品类,都已经被升级为一级频道。”与此同时,在内容流上,大平台开始给更多“针对Z世代的内容”流量倾斜,以增加年轻用户的使用时长。

有专门制作模型的UP主,在今年8月前后得到大平台邀请,让他略感惊讶的是,平台并不要求他“直播卖货”,而是希望他可以通过直播或短视频给用户提供手工课。当他入驻平台后,一些本土潮玩品牌开始与其合作,并推出一系列“国潮手工”类内容,而这些内容的指向用户正是Z世代。

“以潮玩为例,80后消费者2022年的消费状态呈现下降趋势,在我们研读中认为这是受大环境影响,已经成家的80后消费者会砍掉非刚需消费,并将资金转移为家庭开支。但我们同样观察到,Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的98、99乃至00后群体,他们在潮玩上的消费里有上升趋势。”一家潮玩公司市场总监向虎嗅表示,在这样的情况下品牌会把一部分资源向Z世代进一步倾斜,并希望培养更多Z世代核心用户。

两个额外的因素,导致Z世代成为今年电商及双十一大促中的关键力量:

其一,Z世代特殊的情感观,让他们较慢进入家庭角色,这创造了更长的“单身消费周期”,在这样的情况下“悦己型”消费占比很高,这导致围绕兴趣、个人爱好的消费力有更强的持续性。

其二,各大平台在过去两年围绕年轻消费品类疯狂“攒品牌”,让电商端的“Z世代货源”异常充足,而2022年部分品牌受业绩压力影响,为了确保现金流,开始在电商端降价、或推出更多引流型产品,这降低了部分Z世代消费者的消费门槛。

部分潮玩、宠物品牌将一年的“业绩指标”寄托于本次双十一。

有头部潮玩品牌告诉虎嗅,双十一期间整体的销售额约占公司全年11%。为了借力双十一,公司特意把一些年度S级新品放在10月推出,并通过双十一促销冲量。而一家中腰部宠物品牌则透露,围绕今年双十一大促,公司推出了十几款针对年轻养宠群体的套餐,从最终销量看基本实现了公司指标。

二、Z世代的钱并不好赚

“种草时间被拉长了。”一位新消费品牌创始人认为,今年双十一的一个特点是:围绕双十一的种草、引流时间明显变长,需要从9月开始种草引流,部分内容流量合作甚至要从8月开始。

“以往,甚至在10月下旬通过几轮营销,就可以引爆双十一,但今年引线很长。”上述人士认为,两个因素导致了这一变化:1.今年日常消费和大促消费“脱钩”,大促期间吸引的整体消费力更大,这导致更多品牌扎堆双十一,想出圈更难。2.更为年轻一代并非“容易忽悠的韭菜”,相反这代人由于成长在电商时代,极为“睿智狡猾”,不仅货比三家,还是深度成分党,这导致种草变得更难。

虎嗅得到的信息显示,部分头部MCN从9月开始已经接到针对双十一的订单,但想给Z世代成功种草并不容易。“软文、广告视频、恰饭视频会被一眼识破。你只要有一次恰饭被发现,粉丝就会把你拉黑。这代消费者非常难伺候。”

Z世代带来的难度并不只是“鉴别力”,有业内人士告诉虎嗅,由于Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化,内容方和品牌团队,很难通过一个营销去形成“主流心智”。这不仅意味着种草成本升高,还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。

一个更深层次的挑战是:虽然Z世代具有旺盛的消费热情,但他们的整体消费力并不高

一家知名咖啡液品牌在与虎嗅的交流中明确表示自己“绝对不是Z世代品牌”。虽然这家品牌的核心受众正是Z世代,但该品牌人士表示“如果想做更高客单价产品,就不能限制在Z世代这一层级。”

有头部互联网平台的人士以2021年双十一及2022年618为例向虎嗅分析称,Z世代的绝对购买力并不高,所以品牌围绕这代人需要追求复购率——通过更高的消费频次去拉高单用户产出。与此同时,Z世代更深远的价值是未来,各大品牌都希望可以“拿住”Z世代,并将这群人演变为自己未来10年的基石用户,而Z世代的消费力会在10年中不断提高,最终成为更高净值人群。

眼下,对平台和品牌而言,围绕Z世代的开拓还在进行中。在本次双十一大促期间,宠物、露营等Z世代代表性产品呈现出了远高于大盘增速的态势。据悉,已经有品牌根据这些情况准备调整产品策略,也有平台准备针对Z世代推出更多细分玩法。

但这注定是一场长期战役,毕竟具备“一眼识破能力”的Z世代并不好忽悠。

作者:苗正卿;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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  1. Z世代消费群体有着较为明显的消费特征,合理性的满足用户需求很重要,但同时也要注意并不是Z世代好忽悠。

    来自山西 回复
  2. 未来宠物行业应该会挺好的,现在年轻人更多的是拥有自主意识,很难被亲人或者朋友说动,非常有自己的思想

    来自江西 回复
  3. 年轻人变得更成熟,更理性了,不会再贪小便宜,对他们来说,性价比可能更值得追求。

    来自甘肃 回复
  4. 这一代年轻人经历过的大促太多了,家里长辈才知道双十一买东西便宜的时候年轻人已经找到了别的更划算的渠道,确实不好忽悠了

    来自广东 回复