各电商巨头试图讲新故事,拼多多却加固老本行

0 评论 2244 浏览 0 收藏 19 分钟

今年双十一,各个电商平台纷纷表示今年自家平台表现不错,而拼多多一言不发。从第三方数据来看,拼多多表现并不理想,且过去一年,一众互联网电商巨头多在试图讲新故事,拼多多却宣布要加固老本行“务农”,但财务表现却是不错的。为什么会有这样的反差,一起来围观作者的复盘。

今年,拼多多办了个“假”双十一。

收官时,天猫称,今年双十一稳中向好,交易规模与去年持平。京东表示,超越行业增速,创造了新的纪录。轮到拼多多,一言不发。

而第三方数据显示,第一波、第二波销售期里,相比同行,拼多多表现实属拉胯。

拼多多的“反骨”

事实上,这不是最近才有的情况,过去一年,拼多多都很“反骨”。

去年以来,一众互联网电商巨头多在试图讲新故事——阿里电商组织架构大变动,京东狂建几百个物流仓库,美团侧重从社区团购转向零售业务。

拼多多却宣布要加固老本行“务农”:要转换增长思路,切换到靠加大技术和农业投入换增长。消息一出,拼多多股价盘中暴跌20%。

然而财务表现却是另外的风景,2022Q2在互联网一片惨淡之际,拼多多营收同比增长36%,营业利润也同比增加335%。

拼多多的“反骨”

对这样的“高光”,不少人简单归因为人穷了,消费降级罢了。

但我们复盘了消费市场的趋势后发现,事实可能正好相反。

01 拼多多甩库存,天猫保品牌

最近一段时间,9块9的iPhone 13,在拼多多上有失宠的趋势。

可以看到,百亿补贴品类正从大家电、手机,向服饰美妆转移。而据《2022多多新国潮消费报告》,2021年入驻拼多多的新国潮品牌数量同比增长了270%,有327个销量过亿品牌。

拼多多的“反骨”

这看起来似乎是拼多多按捺不住,要与阿里正面刚——服饰美妆是天猫淘宝核心品类。

但真相其实是,拼多多被架着走到了这里。

可以看到,近两年拼多多的用户基本盘五环外小镇青年,“野性消费”爆发。安踏、李宁已是标配,阿迪、耐克也不鲜见,甚至二线城市的奢侈品店开一个爆一个。

比如,今年8月,贵阳LV首店开业需要排队1个半小时才能进店,当日销售额打破全国门店首日销售纪录。且据统计,2020年以来LV中国关联公司新成立的25家分支机构中,有15家都位于二三线城市。

这当然和二三线下沉市场相比高线城市,受宏观环境波动影响相对较小,市场消费能力仍在有关。

但更关键的原因在于,一向奔着高端去的品牌们,在库存危机下,不得已目光向下。

可以看到,2021下半年以来,服饰、家具、电子设备和酒水饮料的库存金额,都处于增长态势。尤其是纺织服饰行业,其库存金额在2021年7月后急转向上。

拼多多的“反骨”

阿迪达斯2022Q1电话会议提到:在中国,公司计划回购大约4亿欧元的库存,不止于下半年,接下来的几个季度都将进行,中国市场必须进行清库存。

基于此,线上渠道,成了众品牌倾销库存的首要选择。

但就具体布局看,阿迪达斯在拼多多上只上线了官方奥莱店(折扣店),淘宝上却可以搜到定位不同的各种旗舰店。安踏虽然在开店上一视同仁,但在拼多多的折扣力度更大。

拼多多的“反骨”

甚至,各个品牌方在拼多多上还有特供版。

比如,特步2022Q2财报提到:今年618期间,特步拼多多专供款的备货量达到50万双,并开辟了4个专属仓库承接仓储物流。

海澜之家更加“骚操作”,一直对外宣传,一年四季不打折。实际上所有卖不掉的过季衣服,都是剪掉海澜之家的商标吊牌后,退回给供应商。供应商以1到3折的价格,大量抛售到拼多多等电商渠道。

也就是说,在倾销时,商家们可能更倾向于拼多多甩库存,天猫保品牌。

拼多多显然在鼓励这种情况——2020年10月升级了新品牌计划,从合作范围、资源投入等方面加大扶持力度,参与“新品牌计划”定制研发的企业超过1500家,推出定制产品4000多款。

今年618期间,更是推出面向品牌的百亿补贴“超星星”计划——允许旗舰店定高价维持品牌调性,由平台进行补贴,实现降价倾销。

如此为品牌商们着想、挽尊,确实吸引到了众多商家。

据国金证券统计,超星星计划成功引进了3000-5000个品牌,涉及衣食住行全品类,包括娇韵诗、自然堂、安踏、特步、COACH、百雀羚等知名品牌,并且不少品牌都是旗舰店。

需求端和供给端的“一拍即合”,反映在拼多多的销售数据上:今年 618 期间,拼多多服饰美妆销量同比增长122%。

而不只服饰美妆,家电品类也是一样的供需情况。

《2022年中国家电行业一季度报告》显示,彩电、空调、冰箱(含冷柜)、洗衣机(含干衣机)国内市场零售额为874亿元,同比下降14%。

与之相反,据飞瓜数据,2022Q2厨房小家电以27.2亿元的成交规模,领先行业。

这甚至影响了家电行业的趋势变革。比如,海尔智家董事长梁海山表示:小家电有机会未来三年为公司贡献10%的收入,今年海尔还将大力推进数字化流程再造。

与此同时,长虹、小天鹅、科龙、荣事达等品牌也都有相似动作。

而小家电的出现,打破下沉市场一直存在的“高端买不起”“便宜没好货”的问题,让小镇青年们有了更多选择。

拼多多的“反骨”

如《2021年中国家电市场报告》显示,截至2021年,我国下沉市场中的家电规模达到2775亿元,占比为31.5%,同比增长8.9%,增幅远高于整体市场。

嗅到新商机,各平台都迅速出手:

本就以3C为基本盘的京东,设立京东帮和京东家电专卖店,已有超过150000个门店覆盖国内2.5万乡镇和60多万个行政村。

阿里的“村淘”,在近些年升级为“天猫优品”,同样主打下沉市场。

拼多多则将小家电类目加入APP顶栏位置,趁势扩充品类。并且今年“618”期间先后发放30亿消费红包,帮助品牌卖货——虽老土但有用,期间家电品牌官方旗舰店的数量同比增长182%,商品数量同比增长264%。

总的来看,供需匹配推动下,拼多多实现了服饰美妆以及品牌小家电品类的扩充。

且虽然是低价去库存,但这些品类相比原先主打的生鲜百货,属于高加价、高溢利,不仅推动了拼多多ARPU的增长,也带动佣金收入大幅提升。

拼多多的“反骨”

但问题在于,上述需求和供给端的结构性变化,并非只指向拼多多。比如小家电品类,京东也在加大扶持力度,为何出头的是拼多多呢?

02 拿捏人性,“钩住”高效注意力

实际上,答案隐藏在拼多多最近的动态里。

拼多多进一步将商家直播,整合进升级为一级入口的多多视频里,且加载率不断提高;此外,主站还新引进了种树盖楼、打麻将、消消乐等多种休闲游戏,甚至可以看小说。

拼多多的“反骨”

也就是说,其在大力加码内容。可作为电商平台,如此扩充内容,不免让人质疑“本末倒置”。但事实真的是这样吗?

可以看到,加码内容不是拼多多一家的行为,而是行业共性趋势:

淘宝升级承接短视频内容的“逛逛”到首页底栏一级入口。同时,主打短(视频)、直(直播)、城(商城)、搜(搜索)全场景打通内容布局。

京东主站也“改头换面”,比如,App底部Tab栏增加了“逛”页面;关注页,更多商品信息以以短视频形式呈现。

不过,打法类似,但拼多多套路最多。

比如,短视频上,相比淘宝、京东的双列模式,多多视频更像抖音,注重沉浸式体验感。而哪个更杀时间,不言而喻。

拼多多的“反骨”

备注:从左到右依次为:多多视频、京东的逛、淘宝的逛逛。

除了形式讨巧,在内容供给上也花了不少心思。

从去年开始,拼多多陆续推出了“金牌计划”“伯乐计划”“暖阳计划”等补贴活动,创作者发布热门视频或是推荐更多达人入驻,最高能获得数千元的奖励和流量支持。

基于此,多多视频不仅成功挖到抖快墙角,吸引了高雨田大魔王、抠王天使、潘姥姥等知名创作者入驻,内容也从一年前土味搞笑、搬运视频,扩展到记录生活、科普知识、摄影教程等。

不过,只做到这一步,多多视频最终会泯然于一众平台,因为没有本质的差异化。这当然不是拼多多想看到的,其内容建设的关键,还是拿捏“人性”。

《拼多多增长内幕》一文中论述过,为了让用户在电商平台看视频,多多视频先是用每次收益约为1分钱的微信现金到账,让用户养成看视频习惯;接着用大额现金红包——单次提现20元,钩着用户。

薅羊毛“钩子”下,用户大概率怎么也兑现不了红包,但拼多多却可以收割远超成本的用户时长。

这在数据上已有验证。如下图,2022年1-4月,多多视频主站用户渗透率从8%提升至25%;同时,多多视频的日均使用时长,也在2022年之后出现大幅增长。

拼多多的“反骨”

游戏内容的套路也类似,通过时间短但极易沉迷的游戏,以低成本吸引用户停留。调研显示,有20%的用户每周会使用斗地主等娱乐活动1-2次,且使用时长大多在5分钟以上。

拼多多的“反骨”

如此精心算计收割下,可以看到,拼多多的用户粘性及用户时长,持续提升。

拼多多的“反骨”

而这些从用户那儿拿来的高效注意力(光多多视频的日活就有近8千万),大有文章可做。

以多多视频来说,把直播纳进来后,加载率已提升到每刷6个视频,就会有一个商家带货直播。游戏也是一样,用户通过玩游戏获得礼券红包,而这些奖励都可以在购物中变成代金券。

简而言之,让“购物”频频刷脸,刺激用户消费转化,拉升GMV。

另一方面,平台流量池足够活跃,意味着对品牌方也更有吸引力。

二季度专家交流纪要显示:目前拼多多各品类赛道中,都是品牌商家增速领跑,而非以前的白牌商家。

其中,美妆品类中的资生堂、兰芝、露得清等品牌销售量同比增长超200%;家电品牌官旗数量同比增长182%,商品数量同比增长264%;日化品类来说,联合利华、维达、立白位列榜单前三甲。

粘性提高叠加品质化转变下,顺势改变了平台的用户结构。

如下图,一线城市高消费力群体的占比明显提升。同时,据天风证券调研,近6成用户表示过去1年使用拼多多频次和单次消费金额均有提高。

拼多多的“反骨”

如此苦心积虑强化用户心智,通常是互联网企业的第一张牌。复盘美团、滴滴等模式可以发现,用户消费习惯养成后,一般会通过“高频打低频”,交叉销售,来覆盖更多产品。

拼多多也是同样的算盘。其管理层曾表态:公司看到日用品对留存用户起到了很好的作用,且日用品购买频率高,所以我们针对电子3C等品类选择了不同投入策略。

而全品类扩充下,据拼多多2022Q2财报,广告业务收入实现251.7亿,同比增速达39.2%,挤进了互联网广告收入第二。

拼多多的“反骨”

此外,相关数据显示,2022Q2拼多多的广告变现率有所提升——拼多多618期间GMV增速为25%左右,考虑到4、5月份的疫情,其二季度GMV增速最高不超过30%。而其2022Q2收入增速接近40%,高出GMV增速10%-20%左右。基于拼多多长期佣金率6%不变,合理推测高出部分为广告变现率。

总的来说,电商内容化趋势下,拼多多通过一方面真金白银投入,一方面将ROI算计得明明白白,有了逆行业周期表现。

03 小结

安静了两个季度的拼多多,突然支棱起来,其中的玄机很简单。

撞上小镇青年消费升级和品牌库存危机,吃到美妆服饰、小家电品类等甩库存红利,是ARPU和佣金收入得以提高的关键。另一方面,大力扩充内容叠加充分拿捏人性,刺激强化用户消费心智,进而通过“高频打低频”,大肆收割。

综合作用下拼多多实现了逆周期生长,可限定因素消散之后,业绩态势能否持续,就需要打个问号了。

作者:周霄,徐帆;编辑:曹宾玲,付晓玲;数据支持:洞见数据研究院

原标题:拼多多的“反骨”

来源公众号:表外表里(ID:excel-ers),洞见数据研究院。

本文由人人都是产品经理合作媒体 @表外表里 授权发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!