快手和抖音,请直面这场“健康”风暴!

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健康科普赛道的历史性变革,快手和抖音是如何做的?电商新业态入侵能否扭转现状?这篇文章详细介绍了健康科普短视频赛道目前的发展情况与转型变革,分析全面。推荐对健康赛道感兴趣的童鞋阅读。

“健康科普”作为一个正在爆发的短视频内容赛道,如今却被连浇冷水。

今年第一季度,抖音共计下架近70万个违规健康科普视频,并进一步提高了认证门槛,加强了认证流程的精细度;快手这边,也执行了相同的下架风暴,并且还越演越烈,自今年5月至今,已经清退超180万个违规健康科普视频,最新的第九期处置公告显示,10月1日至19日,又成功处置了10万多个此类违规视频。

为何两大短视频平台,对自己的大健康内容生态,进行了如此大规模的“清退”工作?平台方越发严苛冰冷的面孔背后,是出于主动的战略选择,还是某种被动的“妥协”?

01 做减法,还是做“加法”?

目前来看,这个答案是两面性的。从外部的合规基础看,短视频平台如今需要更精细化地匹配政策指导,短视频巨头们发起下架风暴的背景,应是今年6月初,各部委联合印发的《关于建立健全全媒体健康科普知识发布和传播机制的指导意见》。

其中针对健康科普内容,有着明确提及:净化传播环境、高质量供给、加强审核、即时删除虚假信息。快手和抖音,也的确做到了同频同步,甚至是赶在靴子落地前,就付诸了行动。如此角度下,以仍在激烈执行清退工作的快手为例,自然是在被动中,切割掉那些日趋成熟的账号,牺牲流量规模。当然了,整顿乱象,打击不良账号、营销引导,也的确是造福用户,有助于让平台长期健康发展。

但这把切割之剑的另一面,却是饱藏的商业野心。快手在清退公告中表示,做健康科普需要官方资质认证,为保持健康正能量的社区氛围,清退行动还将持续。若抛开这些文辞的渲染,从运营的视角看,快手其实是做了一步加法,本质是将大量带有咨询需求、相关消费需求的流量,以一种更集中、更高变现率的方式,输送给平台上越来越多具有“医院在职背书”的医生。

快手和抖音,请直面这场“健康”风暴!| 锐观察

图片来源:快手健康官方微博

当清退那些企图满满、将平台视为导流工具,最终实现红利自有化的“非正规军”,快手会获得更进一步的流量自控能力,因为只有具备正经资质的医生,才可以前往“快手健康”这个服务版块中,提供诸如付费咨询、付费课程的服务。快手近年来一直在强调大健康,也存在一定的数据表现。

在去年公布的《2021年快手大健康行业数据价值报告》中,大健康短视频、直播均有正增长,其中用户粘性方面,大健康视频比一般娱乐视频的互动指数,多出一倍有余。这等同于发现了一块新大陆,在某种程度上,能够缓和当前平台处境的种种焦虑。

上市一年多的快手,似乎没有借助这股荣光,为自己的盈利之谜找到答案,情况反而走向了恶化。在今年3月初披露的全年财报中,快手总收入虽然有着不俗的37.9%增长,逼近千亿大关,但亏损仍在加剧,年内亏损781亿元,经调后亏损188.5亿元,同比增长了近140%。

781亿这个惊人的数字,让快手在《财富》评选的亏损榜单中名列首位。这种情况下,快手迫切需要实现的事情,正是将流量的变现潜力,尽可能多的加持己身,“快手健康”就是一个新的变现点,这个生态亟需进一步得到激活,哪怕是对内容进行超大规模的“消杀”,也在所不惜。这能为正经医生“开路”,并培养自己的崭新业务资源。

按照目前的数据来看,“快手健康”还是起步期,但这对整个大健康行业而言,无疑将带来竞争的加剧。

02 生态入侵

作为中国短视频行业的“两强”企业,快手和抖音均格外重视大健康红利,尤其是在线问诊这个细分领域,两家几乎做出相同的“流量改造”行为。在对外官宣的说法上,抖音下架近70万个违规健康科普视频,同样是本着“打击医疗黑灰产”的态度,并且今后将优先认证三甲以上医生、公立二级以上医院。

在变现模式上,两家也非常趋同。目前都在医生的账号主页面,设置了问诊服务的入口,里面罗列着医生擅长的领域、从医经验,以及用户的服务评价。此外,部分医生还做起了知识付费,如快手上某公立医院的医生,正在售卖66元一条的“冠心病课程”。

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不同之处在于,快手已经将在线问诊这项服务,以及医生资源,整合进了自己的侧边栏中,还进行了格外精细化的运营。目前,“快手健康”不仅有详细的科室分类,还划分出健康直播、健康专栏等栏目,俨然已经在用产品思维,去进行用户沉淀、变现管理。

这岂不是要和丁香医生、春雨医生这类互联网问诊平台抢饭碗?这需要先从数据里找答案。

目前,“快手健康”最热门的当属皮肤科,其页面推荐的某位医生,累计回答次数700多、累计评价300多条,但这个数据其实只能算一般,而且还是“一头热”,因为诸如小儿内科、风湿免疫、呼吸内科、消化内科等同样被优先展示的分类,置顶医生的接单量都比较惨淡,有的回答次数为零,高一些的也只有百来单。

这样的数据,自然不足以令成名已久的丁香医生、春雨医生警惕,但经过今年的清退行动后,无论抖音还是快手,都将持续培育自己的医疗资源“正规军”,持续内化自己的大健康流量变现能力,跨界割据、生态入侵是早晚都要发生的事。

而且,这两家公司共同掌握着超10亿日活,属于流量入口平台,即便丁香、春雨的壁垒足够坚固,也难免要面对一场恶战。但从另一个角度讲,虽然抖音和快手离潜在用户更近,变现链路更短、概率更大,但也容易发生“败也萧何”的事情。推荐算法所表现出的盲目的“流量崇拜”、医生群体的内容制作质量与难度,以及医疗能力之外的道德操守,都是潜在的问题。

03 算法副作用

首先,在短视频平台的算法推荐下,服务和性价比,可能很难精准匹配。

每个医生在短视频中的自我表现力、粉丝运营能力都不尽相同,更有一些医生天生具有观众缘,更容易获得粉丝的青睐和长期关注,但粉丝多并不意味着资历老,如果还依仗粉丝多、订单多,提高自己的咨询问价,那么对付费用户来说,就难保性价比,也许花了高价钱,买到的只是“账号运营强势”的医生的服务。

这种情况下,一部分真正资深、能值回票价的医生,会逐渐淡出市场,或者使用低价策略争取订单,这就会形成一种“质价背离”的负循环。而且,当网红型医生得到的订单暴增,服务品质和服务耐心,也将不可避免的下降,毕竟独力难支。

所以无论快手还是抖音,下一阶段亟需付诸的行动,便是做好大健康流量的均衡分配,让资深医生更高频、更低阻力地对接到肯花高价咨询的人,这样会利于服务口碑的长久塑造,让平台维度的流量变现,真正变成用户维度的性价比服务。

同时,针对那些资历够格,但不精通拍摄、剪辑、演绎的医生,可能也需要在流量扶持之余,提供运营层面的支持,因为如果这部分工作交给了第三方团队,医生本人其实会很被动。在利益分配、运营方向等层面,都容易发生纠纷,这对医生现实里的个人声誉、付费用户的权益保障,都不够友好。

解决了质价背离的问题后,还要在道德水平层面,对医生资源进行更深度的约束和监管。虽然没有资质的“非正规军”被持续清退,但留下来的医生群体中,难保会有一小部分不太正经者,他们可能将小病看成大病,或者为自己谋得一些私利。

这种事情,早有案例。比如郑州某位主任医师,在抖音积累了近百万的粉丝量,成名之后,自己现实里的诊室也日渐“拥堵”,很多人从平台上闻名而来,但这名医生却将一部分患者,转手带到了另一家医院看病,以便为自己谋私。最终事情败露,惹起争议,他的账号也被封停了。

这样的事情,自然造成了平台和付费用户的双输局面。所以面对庞杂的医生资源,抖音和快手还需要进一步精细化运营,目前的“资质认证”,只为医生设置了第一道门槛,在日常服务流程的各个节点,可能也需要层层把关,设置考核指标和监管措施。

最后,在整体的生态层面,平台也将在未来面对新考验。

依目前的情况来看,两个平台的在线问诊服务,主要是将医生本人推至前台,凭借他们的光环和能力,让消费者信服。但当这个市场不断爆发,渗透率进一步提升后,那些粉丝众多、接单量居高的医生,将不可避免的在短视频平台中,成为名医型IP,这等同于把流量的主导权,又交到了别人手中。曾经的在线教育行业,就为“要不要去名师化”这个问题,进行过很长一段时间的争辩。

名师IP或者名医IP,是一把双刃剑,他们可以让平台快速聚拢人气,也可以在出走其他平台后,瞬间抽空原有平台的市场动能。所以抖音或者快手,在下一个阶段可能需要思考,如何让名医IP降权?

在线教育行业给出过答案,也即去打造“标准化的教育产品”,或者,自己研究出一套师训体系,让所有老师在授课风格、授课流程等方面都有一致性,都同化为自己体系下的老师,这样即便出走了一两个,也不会影响整个局面。

但相比于教师,医生是一个很难标准化的资源类型,他们本身就是非标化的群体,从医经验各有不同,即便在同一个疾病类目下,也是各有擅长。如何在未来约束名医们的权重?这也许是快手和抖音要重点解决的难题。

不难看出,想要吃透大健康的时代红利,引爆变现规模只是第一步,抖音和快手在相关产品形态上,要走的路还有很多。但当前越演越烈的清退行动,可以视为一个美妙的开端,至少站在数亿用户的角度,大家感受到了因平台商业模式进阶,所带来的外部正效应,也即更健康、规范的内容生态。

作者:龚向新;微信公众号:新营销(ID:newmarketingcn)

来源:https://mp.weixin.qq.com/s/A6Al3vIfOpAPoNdppgyTeQ

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