抖音社交魔咒:手机装不下第二个微信

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近日,抖音推出“抖音聊天”软件,微信将视频号视为“全村的希望”,两大互联网产品正在社交路上较量。社交是抖音成为超级平台的一块版图,势必需要突破,由此便从“抖音聊天”产品开启,这一次,抖音能否成功突围?

新年伊始,抖音、微信又生摩擦。

1月10日晚间,第一财经报道了抖音链接目前在微信内既无法直接打开、也无法复制完成跳转,甚至要通过图片OCR识别进行文字提取的情况。

“微信回应切断抖音外链”的消息,也迅速冲上微博热搜。

字节与腾讯的冲突再次升级,诱因变成了各自的新业务。视频号被腾讯视为“全村的希望”,而抖音一直希望社交能补足私域短板。

2022年12月30日,桌面聊天软件“抖音聊天”低调上线,似乎预示着抖音即将入局社交战场,与微信正面较劲。

但实际下载使用抖音聊天后会发现,其产品功能与UI设计并没有多少新鲜之处。

界面仍旧是传统聊天软件的设计模式,目前可选功能仅有查看朋友列表和进行聊天。聊天框只能发送文字、表情和图片,文件传输等复杂功能还未实装。

抖音聊天与抖音App相关的部分只有用户在抖音建立的关系圈子、朋友列表,既没有与抖音短视频内容联动,社交功能也不如抖音App内嵌的聊天系统完善。

用这样一个“半成品”去与微信打擂显然没有几分胜算。产品之外,抖音真正的社交版图早已展开。

在短视频领域耕耘多年后,抖音已经拥有了互联网社交最关键的驱动力——熟人关系链。围绕电商开展的商业化思路已经确立,社交之于抖音的业务定位也逐渐清晰。

社交是抖音成长为超级平台必备的一块拼图,长远发展之路,从独立成产品的抖音聊天开始。

一、短视频社交与熟人关系链

抖音做社交的底气在于,它已经打通了用户之间的熟人关系链,并且依托的是短视频这一最新的内容形式,而这才是对微信这类老牌社交软件最大的威胁。

社交的含义,是在社会关系之中完成信息交换。一切社交产品设计的核心都围绕着如何激活关系,与如何优化信息交换的效率与体验展开。

微信做到了引导用户将真实社交关系搬上网络平台,以此培养出了一代人与微信产品设计绑定的网络社交习惯。

然而自短视频占据用户媒介消费时长开始,以抖音为代表的新内容平台聚集出新的网络效应,用户可以通过短视频路径建立关系链。

这类演变从注意力的转移开始。

一切媒介产品都以抢夺消费者注意力为宗旨,社交软件、视频软件看似处于不同细分赛道,宏观来看都是在争取用户有限的时间资源。

根据Quest Mobile 2022年的数据,中国移动互联网用户使用总时长构成中,短视频用户总时长占比28%,位列第一。这一数据对比往年呈现出稳定上涨的趋势,被压在第二位的正是即时通讯类软件。

先获得注意,再实现留存。用户投入的真实使用时长,让抖音有机会引导用户之间形成互动。抖音App自身内嵌的聊天系统功能已经相对齐全,除了常规聊天需求的语音、图片传输,还开发了“一起看”、“以图换图”等趣味聊天选项。同时也支持视频与语音通话这类拓展社交工具。

有了社交场域与用户规模,抖音还具备一个内容优势,即短视频作为新的社交介质,比传统图文类平台更具吸引力。

当下消费者已经非常习惯且沉迷于阅览视频类消息,新闻、广告等行业都随大流进行了不同程度的视频化改造。当交流内容围绕着视频开展,热议话题追随抖音热搜更新,用户在互动中建立关系,社交氛围就会逐步形成。

由此来看,抖音推出桌面聊天软件的举动,也显得合乎逻辑。

社交软件是一种粘性平台,它需要内嵌入用户的日常生活,成为生活的一部分。在用户想要进行交流动作时,成为首选交流工具。抖音App在移动端进行了基本的社交引导,推出桌面聊天软件就相当于多一个联动的端口,给用户提供线上全场景使用渠道。

不过抖音聊天面临的挑战非常大。微信在社交领域已经形成垄断地位,用户在微信平台积累的关系资源与交流习惯使其更换平台需要付出巨大的迁移成本。抖音要说服用户完成这种迁移,缺少一个直击用户的刚性功能。

相反,手机内存也装不下第二个微信量级的社交产品。微信“杀内存”的问题被诟病多年,抖音如果复刻这套产品设计,没有用户能容忍两个功能雷同的巨型App。

已经上线的抖音聊天还显得过于粗糙,功能单一,设计没有亮点,仅能同步用户抖音账号的好友关系。虽然软件需要一个更新和完善的成长周期,但抖音是否有时间等待它成长,也是一个问题。

二、成全电商闭环

从更现实的角度来看,抖音聊天的短期目标应该是与其他业务协同,利用社交为抖音电商保驾护航。

电商是抖音最重要的商业变现路径。抖音正在积极推动兴趣电商向货架电商的转型,以摆脱与内容流量过分绑定对商品售卖的限制。

2022年抖音电商发布“818发现好物节”数据报告,13天内,该平台商城场景带动销量同比增长达359%,搜索场景和店铺橱窗场景同比增幅分别为153%和239%。其App内部搜索、直播、短视频、商城、店铺展示等多个入口都已经相互打通,为电商引流服务。

此时推出社交软件,可以视作防止商家和主播在抖音运营起来的私域流量流失到其他平台,比如微信。

社交生态完善,微信在私域流量变现上独具优势,大多数后起的内容平台都会面临变现的最后一步被导流至微信的问题。抖音种草、微信下单、微信复购一度成为被大量推广的销售模式。拥有一体化的社交系统因此显得尤其重要。

值得一提的是,抖音支付也在同时发力。2021年1月19日,抖音支付在App内正式上线,给用户提供除支付宝和微信支付外的另一选择。因为有大额优惠倾斜,且开发出了抖音月付等多样支付服务,目前抖音支付已经成为抖音商城内的主流支付方式。

自行开发的社交系统如果能接入支付功能,抖音平台内的私域转化就有了配套工具,商家能在内部生态中消化掉这部分流量,对电商的发展多有助益。

从面向B端的角度审视,就可以理解为什么抖音要急着上架抖音聊天这个功能相对基础的软件。

对于需要利用社交互动经营账号、管理粉丝的商家或号主来说,移动端内置的聊天系统效率太低。尤其在电商客服与售后环节,必须使用PC端的聊天系统才能更高效地进行沟通与交流。如果能将这部分社交需求充分释放,也能为其更大范围社交网络的构筑打下基础。

三、抖音微信,相互试探

做成“超级平台”是每个头部的终极目标。

互联网产业有一个极其重要的规律,“赢家通吃”。由于网络效应的存在,以及使用时间天生受到制约,消费者会集中在大的平台内完成所有的消费需求。平台若能同时提供社交、娱乐、资讯等多种场景下的服务,就相当于形成了一个虚拟社区,用户逐渐被培养为“数字住户”,粘性极强。

所以我们能看到,抖音始终不愿放弃社交,微信一直在加码视频号。其本质上都是因为已经在垂直领域做到顶尖的平台,都会希望能够再度开发用户价值,把注意力经济下更多的领域囊括进自己的系统。

但二者所处境遇略有不同。

微信进军视频领域,是老牌巨头补齐短板,重新夺回注意力焦点。短视频对以图文为内容基底的微信冲击明显,同样的信息,用户越来越倾向于消费视频。微信对在线社交用户的开拓已近饱和,目前已经是最具国名度的社交产品。要找到新的增长点,微信只能顺应潮流,视频化。

1月10日的微信公开课上,视频号再度被捧上C位,公布了一系列数据宣告视频号的未来可期。

2022年视频号原创内容播放量同比提升350%,直播看播规模增长300%;视频号直播商业潜力持续释放,直播带货销售额同比增长超8倍。被微信巨大流量池带起的视频号看似高歌猛进,知识向内容定位还没有完全通过市场考验,商业模式也尚在试验阶段。

抖音介入社交,是新崛起平台在内容上站稳脚跟后,着力打造更具韧性的业务体系。在线社交是互联网时代的“基础设施”,抖音无疑希望以社交为切口,更深度地嵌入消费者的媒介使用中。

只是沿用微信的社交思路很难打败微信,单纯依靠视频社区的号召力,不足以说服用户改变长久养成的使用习惯。抖音与微信的关系链是不同的构成逻辑,抖音需要拿出一套新的社交互动方案去激活视频社区的熟人关系链。

老贵族与新势力,是历久弥坚再度焕发活力,还是后来居上开启新的时代,还得看谁的决策更准,谁的动作更快。

作者:撑迟

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