奢侈品社区店,一种很新的二手生意

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奢侈品二手市场,正悄然迎来一场大变局。社区二奢生意正凭借着经营成本低、私域流量大、收货价格低,利润大等特点在行业内兴起,从电商平台到社区二奢渠道的变化,意味着什么?这条路是否能够走通?一起来看看本文分析。

“现在谁有LV,皮包很好收,我现在是皮包欠了一堆,更别提老花了。”大年初十,生意火爆的罗晨依旧显得十分着急,尽管已经意识到今年行情会不错,但是实际情况还是出乎他的意料。年前的备货不仅被一扫而空,现在还欠上了客户的“账”。

罗晨经营的二奢店,开在成都的社区之中,由于客户大都是多次回购的熟人,所以也并不介意罗晨这种“欠包”的行为。

生意的火爆也让模仿者竞相加入,成都资深奢侈品买家刘敏对「新熵」表示,近段时间社区二奢店在成都发展很快,从小洋楼,到社区旁巷子里,创业者似乎都在赶这波风潮。“小区里既可以收,也可以卖,离客户也近。当然,除了中间商赚差价,关键是确实有需求。”

而刘敏所说的需求,则可以反映在下面的数据之中。在2022年的《中国高质量消费报告》中,尽管在疫情之下,消费有所收缩,中国国内市场却逆势收获增长,第一次成为全球最大的奢侈品市场,总消费额达到1465亿美元,占比全球奢侈品市场的46%。庞大的市场是造就更为丰富业态的基础,在新品需要配货、价格过高的情况下,二奢逐渐被追捧就成为一种确定性趋势,《2022中国循环时尚产业创新研究报告》白皮书预测,到2025年,仅国内二手高端消费品的市场规模就将突破千亿元。

另一方面,在专业投资人中,社区二奢的优点似乎更加突出:“社区二奢店正在形成一种大趋势,因为你在社区深耕之后,会发现有人愿意把包以特别低的成本卖,你只有在社区才能收到。线上虽然发达,但是一上网人们就开始比价了。”前当代集团首席投资官吕晓彤曾多次在访谈中提及社区二奢的价值。

社区二奢的兴起,像是一次渠道的主动变革,但相关的红利似乎并没有传递到相关平台型公司,奢侈品电商寺库,在上市之后一路暴跌超90%。而相关平台,如红布林、得物,也因为货源不足,交易体验感差、假货等问题,逐渐归于平淡。

面对较为复杂的市场格局,社区二奢生意正凭借着经营成本低、私域流量大、收货价格低,利润大等特点在行业内悄然火了起来。而从电商平台到社区二奢的渠道变化,似乎也意味着,一些传统、精细的商业模式的回归。

01 二手奢侈品进社区,一场精明的“算计”

大年初七,当周围店铺都没营业时,张毅开在湖州某社区内的中古奢侈品店已经非常热闹。

与其它店铺较为直接的交易属性不同,这里更像是一个巨大的会客场所,交谈声、喝茶声不断,张毅和店员并没有奢侈品店中傲慢的形象,反而与客户交谈老友聚会聊天,似乎非常熟络。

曾经从事多年海外代购生意的张毅,回国创业选择了自己较为熟悉的奢侈品领域,用他的话说,当年跑打折村,串专柜的本事不能丢下。至于将店开进社区之中,是他算了一笔更为精明的账。“这里租金相对便宜,而且离大客户也近,关键收货价格低,这是社区店最大吸引力所在。”

在张毅的论述中,二手奢侈品其实是一个相当复杂的市场,涉及的内容也并非只是C端生意,具体来说,一个收来的货品大概可以有7个价格,分别为:

  1. C端回收价格
  2. 同行兜底的价格
  3. 同行清货价格
  4. 同行交易价格
  5. 同行找货价格
  6. 6. 主播带货的价格
  7. 7. To C线下门店价格

而这7个价格体系,只要任意组合都可以产生不同的商业模式。但如果从盈利来考虑,C端回收价格最低,利润值最大,而在C端回收当中,社区中由于信息更加不对称,且距离客户距离很近,优势则更为明显。

“二奢生意最重要的就是货源和销售,现在由于有了直播电商、私域流量,其实销售端的问题已经解决了很多,最关键的就是回收端的货源,谁能拿到便宜的货源,就能保证利润,而社区店解决了很大的问题。”当然,在张毅的视角之中,社区二奢店,并非没有门槛,不仅要对产品熟悉,更要对二奢生意的经营非常熟悉。“比如说这个款式,这个尺寸,这个颜色,感兴趣的人多不多,这个东西好不好卖,周转率高不高,毛利率高不高,它大概市场的行情在哪个区间,都要非常了解才能把生意转起来。”

对比起张毅的老练与缜密,前年刚刚留学归来的李彤,开社区二奢店的经历则显得有些坎坷。毕业于北欧某知名院校精工设计系的她,在父母的支持之下,一回国就开启了自己的创业之路。“当时有钱人的流行趋势是去logo,去大牌化,我和朋友都认为定制的珠宝、包括定制的西装是一个不错的风口。而刚好我又是学这个的,当时信心满满。”但现实事与愿违,李彤开在商圈的店面经历了疫情、消费降级等多轮打击之后,没有撑多久,就宣告失败。

再次出发,李彤听了长年做生意家人的意见。“我姐当时就说,你只要抓好那7、8个客户,生意就能做下去,特别是对于珠宝,黄金这种,有圈层之后,变现是容易的。”

李彤试着理解家人的思路,把自己的店铺搬到了高端社区。“社区店就是离大客户很近,约着喝茶喝咖啡,生意可能就能谈成。”在李彤看来,社区二奢的优势,更在于对信息的垄断,以及对于私域的培养。“大客户没有太多时间比价,产品只要能高频地出现,并且价格不错,生意就很容易达成。”

无论是专业的二奢交易者,还是半路转行的从业人员,社区二奢的价值似乎正在被更多人热捧,而无论是低价的利润,还是私域的信息垄断,对于其它方向的经营模式,也在产生影响。

02 线上二奢,进军“社区化”

“这个小区的价值15万一平方,今天我们来到了朝阳区的合生汇这边,来看看这位豪横大哥家里有什么好鞋。”抖音博主sunny,在冰天雪地的北京开启了一天的收货之旅,这趟行程sunny一共拿下了包括华伦天奴、阿迪限量款等多达20双球鞋。

来小区上门收货,与粉丝建立联系,已经成了这位奢潮品牌主理人抖音的日常内容。这种类似于社区二奢的经营方式,如今在抖音上非常火爆。

“大多数老哥是因为看了我们的内容,才发现自己的球鞋具有一定价值。”与真正经营在社区的二奢一样,视频中的球鞋往往以低价的形式出现。“对于大多数人来说,他们并不是球鞋发烧友,这些东西如果我们不收,那么结局就是扔掉。”

秉承社区二奢经营理念当然不止sunny一人,抖音博主“老孟收的顶”,可谓将天津市的奢侈品免费上门回收做到了极致。天津人独特的亲和力,加上在社区中收货的各种奇遇故事,让他的抖音账号短短时间内收获了7万粉丝。

“你的视频我每一期都看,我知道最后都能往上加一点的。”面对粉丝,老孟略显委屈地答应了加价的要求。翻看老孟多个视频,不难发现,虽然他并没有将店开在社区之中,但是与粉丝之间的互动联系,成就其可靠、信任、腼腆的形象,从而使他达成了更类似于心理上的“社区店”的效果。

“互联网上虽然有比价效应,但是,如果形成所谓粉丝经济,从某种程度上来说,可以对冲掉一些比价带来的成本上升。”长期跟踪二奢行业的分析师赵创对「新熵」表示。

在赵创的理解之中,二手奢侈品的商业模式包含了收货、鉴定、寄卖、养护等多种方式,虽然可以设置sop标准化流程,但相关链条太过长,对于平台来说,很难保持其灵活性,只有转化成更为细小的分支,往往才有生存的可能性。

03 奢侈品生意,传统二手电商平台难走通?

有多年二手奢侈品线上交易经验的田可表示,目前体验过的二手奢侈品线上交易平台都对用户不太友好。

“我的一个包包,在回收时使劲压价,我没同意,就转成平台寄卖,没想到平台显示成交之后,又不发货,最后我联系客服,客服说买家不要了。”体验感差,反反复复,让田羽最终放弃了这笔交易。“一个比一个难用,得物压价太低,赚不到钱,红布林对C端用户寄卖的出货速度一般,运营重心还是在自己平台的货上。”

目前,二手时尚闲置交易平台红布林的交易体系共分为寄卖与回收,均包含估价、鉴定等环节。为提高用户的交易活跃度,无论是寄卖还是回收,平台以高价回收吊足用户胃口,但现实往往是残酷的。

较高的预期与往往现实交易金额差距甚远,导致用户体验进一步下降。其次,相较于社区二奢简单直接的估价与回收环节,线上平台周期与相关链条往往过长,为了保证标准化以及货物的品质与利润率,在收货端往往灵活度很差,特别是在信息较为透明的互联网端。而与之相反,在社区二奢的收货端,收货对于卖方则意味着价格灵活、批量成交以及立即到账,而这样的情形在平台端一般很难实现。

翻看小红书等消费者平台,田可的经历并非个例,关于#红布林靠谱吗#帖子多达8000+,而其中的大多数,都在吐槽“私自更新成色”“包包丢失”“99新包包五金生锈到斑驳”都是热门的话题。

另一边,德勤在《2023中国消费者洞察与市场展望》调研之中表示,强调体验感的奢侈品线下交易模式的复兴,已成为一个明显趋势。

尽管线上平台发展迅速,但实体奢侈品、二手奢侈品零售仍有其独特的价值,因信息透明、感受直观、体验真实、即时可得等特点带给消费者别样体验。根据调研结果,消费者仍然认可实体零售有不可替代的优势。报告指出,38%的受访者认为能即时拿到商品是选择实体店的前三位重要原因,37%的受访者认为商品质量更有保障,35%的受访者选择实体店因为能更直接感受到商品(材质触感等)。

正是这样的差异,在现今的二奢市场之中,对于中小玩家来说,二奢电商平台对于他们来说现在更像是一个出货渠道。“无论是得物、红布林还是只二等平台,现在第一流量不高,第二也没有完全赢得用户信任。所以他们没有太大的话语权。”某位社区二奢经营者向「新熵」表示。

以年轻奢潮为代表的得物,在二手潮流物品交易版块“95分”后,也加入到了二奢交易的行列之中。95分除了传统的寄卖与回收之外,还开创拍图售卖的模式,由卖方自己拍图售卖完成交易,交易模式开始变轻,有玩家分析这种模式更有利于球鞋等潮流时尚产品,对于奢侈品交易,会产生一定程度的影响。

总结来看,当下二奢电商的困境,一方面来自于短视频平台等新兴流量平台的挤压。虽然红布林等线上二奢平台也纷纷开启直播带货模式,但较为趋同的经营手法看,并未带来实质性的改变。另一方面,鉴定模式不透明和较长的交易链条,导致双方达成共识的可能性进一步降低。

在2022年12月,红布林宣布已获转转集团战略投资1亿美元。在相关的融资说明之中,红布林除了强调自身全品类、2000+时尚品牌的规模外,特别强调其整体服务能力始终保持行业第一,但口碑始终不甚乐观,黑猫投诉高达3375条,被客服拉黑、货品丢失、货不对板、欺骗消费者等投诉不绝于耳。

无独有偶,在2022年1月30日,依托抖音流量,妃鱼二奢拿下品牌自播号排名第一,单日GMV达到了1000万-2500万。尽管处于风口之中,但妃鱼二奢也经历着与红布林类似的困扰,黑猫投诉量达304条。

在《第四消费时代》之中,三浦展认为,日本的消费发展分为四个阶段,即第一阶段为西方化少数中产享受的消费,第二阶段为以家庭为中心的大众消费,第三阶段以个人为中心的追求个性的消费,而第四类就是追求低价、共享、感性的消费生活。

而现在来看,二奢生意的出现,本身似乎印证着,消费模式正在经历从第三阶段向第四阶段跨越的时期。消费者更加理性地面对奢侈品,不介意是否为新品,而在这种层面的交易关系之中,售卖方的发展趋势,似乎也如三浦展所言感性的力量正在开始发挥作用。从这个维度出发,传统电商平台较为死板的商业模式,不再受到追捧似乎也是合情合理。

总结来看,二奢生意正在以更加确定性的增长回归人们的主流视线。但是,过长的链条似乎正在告诉参与其中的从业人员,保持运营的稳定性及服务的可靠性,正在成为二奢产业最为关键的内核。

而作为一个以中小玩家为主的商业形态,无论是物理上的社区化,还是心理上的社区化似乎都在成为弥补规模型平台的一种不错选项,从某种程度上来说,二奢行业正在成为中小核心玩家引领创新的商业形式,这无疑给了更多创业者发展的空间。

(文中人物均为化名)

作者:樱木;编辑:月见

来源公众号:新熵(ID:baoliaohui),洞察商业变量,探寻商业本质。

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