开“卷”拼多多,京东将升级「百亿补贴」为一级入口

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据悉,京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道,直接对标拼多多,目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。也就是说,这次“百亿补贴”将在京东app内拥有一级入口,由以往的“大促”模式变为“日销”模式。“低价”,即将成为2023京东零售的主线。

宣布将“低价”作为今年京东零售的主题后,京东终于有所行动。

36氪独家获悉,京东将于3月初正式上线“百亿补贴”频道,直接对标拼多多,目前已进入商品池选定以及竞价系统上线前的冲刺阶段。

与此前只在6·18或者双11等大促期间出现在“京东秒杀”子频道中不同,这次“百亿补贴”将在京东app内拥有一级入口,由以往的“大促”模式变为“日销”模式。

一位内部人士透露,此次百亿补贴将覆盖全品类,并不只局限于3C等京东传统优势品类,且自营和POP商家都将参与其中。

据悉,京东将在后台设置全网比价系统,“也会安排采销实时进行跟价,商品价格一旦高于外网,将实行‘双倍赔付’”,上述人士告诉36氪。不过,“双倍赔付”有一定的商品池,并不覆盖全品类商品。

多位商家都在近期收到了京东采销的通知,要求其调整产品结构。一位家电POP商家表示,“百亿补贴可能会设置差异化商品,与原有的自营和POP店铺商品做一定区隔。”

早在前两年,京东就开始“百亿补贴”的尝试,但因为预算有限,且选品局限——以自营商品或者3C品类为主,效果并不尽如人意。

对于此次百亿补贴的改版,早在去年双11前后京东内部就已有讨论。有知情人士透露,去年双11前夕,京东已经开始拿着李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价,要求重新拿到最低的报价。但彼时商家反映普遍冷淡,京东得到的反馈并不好。

“立项的过程也是一波三折”,一位京东零售的中层告诉36氪,不同部门之间分歧很大。“百亿补贴的定价体系会不会冲击原有自营和POP生态?流量和搜索权重如何分配?GMV和利润怎么保证?”都是讨论会上争议的焦点。

上述中层透露,直到上周,这一项目才最终由京东零售CEO辛利军拍板,并在预算层面不设上限。但该中层也表示,目前内部还暂时没有确定的GMV目标。

2019年6月,为了弥补自己在一二线城市高价值用户的不足,拼多多正式上线“百亿补贴”频道,根据官方说法,其补贴的商品SKU在1万上下,贡献的GMV已占到总GMV的10%左右。

依靠对苹果、戴森、茅台等大牌动辄补贴500元的巨大优惠,拼多多从天猫和京东手中抢走了大量的用户订单,获得了GM爆发的同时,也带来了平台美誉度的升级。

早从2021年开始,京东内部就已对此警惕,但直到去年3C品类增长的持续疲软,内部的焦虑才愈发明显。去年三季度,京东在3C电子的收入同比仅增长8%。

“百亿补贴”独立频道的上线,能帮助京东稳住一二线城市的用户,而延伸全品类的覆盖,或许也能让京东在“京喜业务”撤退后,重新找到对下沉市场的抓手,“稳住存量,继续追求新增量”是“百亿补贴”应该起到的作用。

作为一家有着传统零售基因的互联网公司,京东过去十几年的立足根本是“成本、效率和体验”,但在过去几年这一优势正在被蚕食。

去年底的内部管理会上,刘强东痛批了一众高管,并强调“低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。不要以为掌握了定价权,丝毫不再关注我们的低价优势,这样下去早晚会成为第二个苏宁”。在这之后,京东零售内部就把2023年的主基调确定为“低价”。

刘强东的洞察无比准确。多位京东零售内部员工反馈,过去两年,在很多品类上京东的商品价格已经高过天猫,这在以前是不可能发生的事情。

原因有很多,例如在很多品类上京东的佣金抽成要高于天猫;处于用户体验的考虑,京东会要求POP商家采用京东物流的服务,这变相提高了商家的履约成本。

一位内部人士还告诉36氪,“拼多多的很多品类并不要求展示好评率,但京东会要求商家的好评率在90%,甚至95%以上,达不到就可能被降权”,这一严苛的要求也增加了商家的服务成本。

为了实现“低价”,在近期的内部管理会上,刘强东反复强调“要实现自营和POP商家的良性竞争,不能单纯追求GMV,谁能做到低价就给谁流量”。为了降低商家的物流成本,刘强东也表示,“要允许POP商家选择其他物流服务,不必强制采用京东物流。”

在“百亿补贴”之前,关于如何做“低价”,过去几个月京东已经开始做尝试。

允许“个人商家开店”就是一个重要信号。之前因为对商品质量和服务的担忧,京东对个人店的门槛很高,甚至会取缔,此次放开也证明了京东做“低价”的决心。根据官方消息,“约60%的类目的个人商家可以享受技术服务费率低至0%,部分类目商家保证金降幅达80%”。

近期,京东的“个人商家”已经迎来入驻高峰,这很大程度丰富了京东三方商品供给。因为运营成本较低,个人店未来也会更多承担京东零售“低价”俘获下沉用户的任务,这是刘强东一直以来不想放弃的战场。

不过对于“百亿补贴”能否做大,无论是内部还是商家都相当谨慎。

因为常年利润微薄,一位内部员工对京东“百亿补贴”的预算到底有多大,持怀疑态度。在与商家的对谈中,他也表示“大家的反应并不强烈”,这似乎也可以理解。

与拼多多“百亿补贴”以经销商的货品为主不同,京东“百亿补贴”难免要兼顾自营和POP生态的商家。以拼多多补贴最多的两个品类“苹果”和“戴森”为例,这两大品牌均未在拼多多开出官方旗舰店,但在京东和天猫平台却均有官方旗舰店。

“拼多多大量补贴经销商商品,对自身生态的影响并不大,相反还可以收获一众高质量用户,但京东做低价补贴,很可能破坏整个生态的定价体系”,上述员工表示。

在去年双11,因为在京东售卖的商品价格远低于线下渠道商,五粮液就曾要求暂停与京东的合作。“如果真的实行百亿补贴,类似的事情或许还会发生”,一位商家告诉36氪。

无论如何,“低价”已经成为2023京东零售的主线,但决心有多大,执行力有多强,将相当考验京东的管理层们。

作者:董洁

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

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