饿了么到店业务将与高德合并,本地生活上演“三国杀”

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阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,这次调整,饿了么能够通过高德重振到店业务吗,对于高德来说,也不失能够增加可应用场景和服务项目、完善其服务生态。可以期待饿了么到店业务会与高德的联系将更加紧密,双方也拥有共同的出行场景。

近日,阿里巴巴生活服务板块下饿了么到店业务(原“口碑”)将与高德合并,原到店业务负责人张亮将由向阿里本地生活服务公司CEO俞永福汇报,改为向高德CEO刘振飞汇报。

自2008年收购口碑以来,阿里巴巴到店业务经历了口碑与淘宝融合、口碑融资独立运营、支付宝流量扶持(口碑作为线下支付入口替支付宝养订单)、到家到店联合作战、高德引流等不同阶段,但思路、团队多番转换之下,到店业务的范围仍不断缩小。

36氪此前曾报道,口碑的餐饮业务已经从过去直营的40座城市收缩至不足10城,其余城市也由直营转为服务商模式,2022年上半年阿里本地生活业务由近万人缩减了约3000人。

彼时就有内部人员透露,伴随业务收缩,不排除到店业务并入其他业务线的可能。而伴随口碑并入高德,据知情人士透露,阿里本地生活将进行新一轮裁员。

这一战略布局早有端倪。2021年本地生活公司升级为生活服务板块后,阿里CEO张勇在当季度财报会上就表示,希望用户能在高德地图完成基于目的地周边各种服务的交易,形成以“饿了么为中心的「到家」 和以高德为中心的「到目的地」 业务”相协同,其中,高德升级为“生活服务好平台”,增加美食团购、酒旅、休闲玩乐、周边游等内容。

高德升级为生活服务好平台后,增加“目的地”相关内容

此后,到店业务便与高德在组织和业务上密切关联。之所以选择将两者联动,是因为双方拥有共同的出行场景,而同板块内的飞猪主打旅游,饿了么则是「到家」心智太强。

据36氪了解,在2021年7月并入生活服务板块后,高德开始和口碑(到店业务)共用客服和BD团队(商务拓展),自去年起到店部分业务也开始虚线向高德高层汇报。

俞永福于2022年初提出阿里本地生活组织架构的“541”新阵型,即由 5 个面向消费者的(to C)业务、4 个面向商家的(to B)业务和履约(Delivery)业务组成。最核心的“5C”包括到店业务中心、到家业务中心、市场营销品牌合作业务中心、本地零售和本地零售大商超5个前端业务。除到店业务外,其他几大重要业务都向到家业务中心负责人处端汇报。到店业务中心被单独拎出来,由负责人张亮直接向俞永福汇报。

本地生活组织架构,图片来源:36氪据公开信息整理

在生活服务板块整合后的一年多时间里,高德曾尝试多种手段为到店业务带来流量,比如加大商家供给(吸纳服务商)、完善用户决策信息(从其他平台购买评价体系、优化出行供货榜单)、请于谦等明星代言等等,但多位知情人士都表示,“其效果并不如人意,用户心智建立是个大问题”。

因用户规模(1.2亿DAU)保持行业第一,高德一直被视为本地生活服务板块的引流利器。不过,如今它有了新的使命。

一位接近高德的消息人士向36氪表示,2021年之前高德最重视的财务指标是用户数,从去年开始,在降本增效的大背景下,高德开始大面积探索商业化,将营收视为第一指标,其中打车业务已获得不错的成绩。不过36氪了解到,由于打车业务需要投入较多补贴,高德目前仍在亏损。

在阿里到店业务不断收缩的2022,新的行业战局正在形成。2022年抖音本地生活迅速崛起,其全年的GMV达到770亿,引发美团警惕的同时,也挤压了阿里到店的市占率。据36氪了解,去年阿里巴巴到店的市场份额仅有个位数,美团和抖音的占比则在60%和10%上下。

不过一位饿了么员工也告诉36氪,俞永福对内一直强调,不要把本地生活作为阿里巴巴的边缘业务,要保持战斗性,言外之意阿里巴巴不会放弃本地生活。

过去一年,俞永福一边对业务进行组织上的梳理、全面向美团靠拢。以本地零售板块为例,饿了么在去年上半年就取消了原有的标超业务部、泛零售业务部、便利超市业务部等,转而按照商品品类划分部门,新增专营专卖业务组(休闲零食、美妆、婴宠等)、鲜花业务部、商超日百业务部、商家平台运营部——这与美团闪购划分业务部门的逻辑类似。

另一边积极寻找新的流量来源。去年三季度,饿了么与抖音达成合作,开始为饿了么小程序在自营城市陆续开通POI。36氪了解,饿了么与抖音达成的合作里,第一个月的GMV要达到2000万,第三个月要破亿,小程序日活则要突破3500万,目前短期GMV目标已基本达成。

随着抖音在本地生活领域的崛起,原有的“双雄争霸”开始演变为“三国杀”,美团已于近期加大对视频内容的投入,饿了么则在业务合作与频繁的组织调整中需求变局。

(感谢36氪记者窦轩、杨林对本文的贡献)

作者:彭倩 董洁;编辑:杨轩 乔芊

来源公众号:36氪未来消费(ID:lslb168),在这里看到消费的未来。

原标题:饿了么到店业务将与高德合并

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