第15个双11,电商的尽头是“低价”

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今年的双十一大促又开始了,许多平台已经陆陆续续放出了自己的促销动作。而观察这届双十一,电商平台们的策略手段十分相似,比如利用“低价”来激发用户下单。具体如何解读?一起来看看本文的分析。

第15个双十一,全网争夺起了“最低价”。

10月18日,快手预售开始,打响了双十一的第一枪;10月20日,拼多多、抖音迅速跟上;10月23日的京东、10月24日的天猫预售……促销细节虽然各有不同,但都同时喊出“最低价”的口号。

回望首届双十一,2009年11月11日,凭借20余个品牌、5000万成交额,通过五折清仓的手段,“双十一”开始了它的造富神话。

随后,2010年,交易额达到了第一年的17倍;2017年,11秒破亿,9小时破千亿元……当数字庞大到失去感知,人们逐渐用时、分、秒代替天、年,去计算双十一的交易额增速。

截止去年,仅天猫双十一就已经有了超过 29 万个品牌,商家也早已不再只卖清仓,而是把这个大促当作跟用户推介全部商品的最好时机。

然而,随着品牌数量逐渐庞大,让每个赛道都迅速“卷”了起来。

过去的双十一,消费者需要“抢购”商品,而如今,变成了平台与商家“抢夺”用户。话语权从商家、平台到了消费者手上,于是,“最低价”就成了那把最有效的杀手锏。

据商业数据派观察各个平台的具体规则时发现,今年的低价,主要有绝对值、相对值两个纬度,一是在全年时间段内的“最低价时刻”,二是相较其他平台、店铺的最低价。

但与早期的价格战不同,今年的低价不等于恶性竞争,平台、品牌不想被困在低价里,除了降低成本,更需要“挤掉供应链的水分”,“在产品上做足创新”。

京东零售CEO辛利军就在双十一发布会上提到,随着消费更加理性,可以买贵的,但不能买贵了。

与此同时,消费分层、线上渗透和品牌价值,都成为品牌营销策略改变的驱动力。

“中国的10亿消费者群体已经形成了明显分层”,正如淘天集团CEO戴珊所说,除了高消费人群的需求升级、低消费群体的性价比需求,更多的中腰部消费者正在快速变化,“依然对品牌具有强烈的需求,但是对品牌背后的产品力、品牌深度的内涵有更多地辨别。”

在这样的消费背景下,这届双十一,电商平台们的手段空前的一致:用更直接的“低价”激发用户下单,靠内容四两拨千斤。

一、争夺“最低价”,供应链挤水分,营销提效率

激烈的竞争下,电商平台们都拿出了最大的诚意,在整个流程上都在降本提效。

首先,从消费者最直观的优惠策略来看,活动规则都在简化。

此前让用户保持着狂欢、兴奋的“传统节目”正在退居二线,双十一,也正在“告别”过去的自己:

  • 天猫和抖音都不约而同地选择用“官方立减”,取代“跨店满减”的C位角色,不需要凑单,直接单件立减15%左右。
  • 京东实行10月24日活动一开始,就有8亿全品类现货售卖,“要做就做现货人”。

这些改变,缩短了消费者的决策时间成本、决策难度,都在力求以更“省心”的方式,抢先拿下订单。

抖音、拼多多的官方立减、单件立减

以“官方立减”的出现为例,商家刘明(化名)告诉商业数据派,今年以来,平台一直测试官方立减,“立减的转化率确实高,建议小商品们都报立减。”

以往的凑单满减,本质是为了激发购买欲望,但也逐渐引起消费者的吐槽。“在我们平台的大促上,有多少消费者根本无法把一个购物篮里放到300以上。”淘天集团阿里妈妈及市场总裁家洛说道。

如今改为官方立减,一方面,让低价以更直观的形式体现出来,在搜索页面更具有竞争力,吸引更多流量;另一方面,是为了让更多凑不齐、不愿凑满减的消费者愿意下单。

从“跨店满减”到“官方立减”,折射出,平台不再盲目追求GMV增速,而是争取用户的转变。

而为了进一步激励商家参与“官方立减”,淘客推广“官方立减”货盘可返还技术服务费;此外,据商家称,抖音更直接地将“官方立减”作为参加双十一其他活动的必要条件。

其次,针对品牌,平台们也都推出了有“比价”机制的特色活动,以低价吸引爆发式、集中式的流量,换取订单增长,实现薄利多销。

以京东为例,推出半年后,京东百亿补贴的商家数量就达到了2倍,在双十一期间再度加大力度,给予低价产品更多曝光。

不过本质而言,“天天低价”“百亿补贴”“聚划算”……这些低价频道始终是一种吸引流量、促销手段。

在不久前的双十一启动会上,辛利军提到,“京东所追求的低价不是无底线的低价,而是极致的性价比。”

真正想要让商家愿意加入,一方面要靠平台的供应链开发能力,例如时至今日,京东的百亿补贴仍然以电子产品等为主,而淘宝的百亿补贴则是以义乌小商品为主。

另一方面,就在于能通过更智能化的营销工具,优化活动参与、价格设置、流量投放、人群选择等,真正提升获客效率。

如今,各大平台都在补齐一键智能投放的能力和效果,减少中小商家的准入门槛。其中,抖音最新推出了一键投放,而阿里妈妈也面向商家推出了10款免费的AI工具,实现数字化经营。

电商行业的供需匹配,未来必然越来越依赖于数据驱动。

二、不能光靠大主播,用内容撬动流量

低价是促进消费者转化的手段,而在此之前,平台们要先吸引消费者关注。

围绕着低价,平台们靠内容,在站内、外疯狂地抢夺流量。

尽管大主播的红利期过了,但直播电商的势头还在继续。据商务部电子商务司数据,2023年前三季度,全国直播电商销售额达1.98万亿元,增长60.6%。

以品牌酒仙为例,从2011年第一次参加双十一,一天就达到了以往两个月的销量,抓住了电商红利后,近期又开始和淘宝联合来打造酒类的直播达人。

“在标杆的打造上,我们开发了跟遥望的李宣卓等5个核心的破亿、破千万的酒类垂播达人。在背后,平台做了整个供应链的重构,结合旗舰店、天猫超市等店铺。”淘天集团超市业务发展中心总裁一曼说道。

随着直播内容常态化,平台们不再依靠单一主播,而是整合站内外各种直播、内容,汇聚流量。

在今年5月,戴珊曾提到,淘宝将以远超之前的投入推进全面内容化。不仅在大幅提升淘宝APP首页推荐信息流中直播和短视频的所占流量比例、持续引入内容达人和网红主播,号店一体、主播大赛…..

今年双十一,淘天集团更是拉满了内容策划活动。

首先,时隔一年,天猫晚会在今年回归。尽管具体节目安排还未流传出来,粉丝们已经开始翘首盼望自家偶像的“炸场”。

在巅峰时刻,天猫晚会是招商大会,也是流量大会。猫晚重启,意味着平台和品牌们都已经准备好为用户“砸钱”。

此外,平台们在直播间当然也要继续整活。

前不久才翻车的李佳琦,近期推出的砍价节目《所有女生的Offer3》已经成为消费者们的电子榨菜;而在直播间里,从10月18日起,连续5天的“李佳琦小课堂”,让人直接梦回高三。

淘宝也推出了连续多日的直播节目《全民offer大作战》,邀请了吴昕、张大大、胡兵等明星与品牌现场砍价。不同于李佳琦直播间的卖新品,这一节目,主要针对以天猫为主阵地经营的老品牌,例如海信、人头马、OPPO等等。

除了做好内容,平台也在用真金白银,吸引用户进入直播间。

10月12日-23日,淘宝直播将联合18位主播和100多家超级大牌,在直播间发红包,可用于支付双11期间的预售定金,额度高达10亿元。

而京东也没落下,推动品牌与明星合作直播。今年,京东11.11期间安排10大头部主播开启20天低价不断档直播,以及百大总裁送千万红包雨福利。

今年的一大特色是,平台们除了在站内下功夫,在站外也在“破圈”、“拆墙”。

淘天相继与微信、B站等平台合作,品牌商家在微信朋友圈、小程序等场域投放广告可直接跳转至淘宝App,阿里妈妈与B站、知乎、微博等平台推出双11联合激励,商家在这些平台做营销推广时,将获得10%-20%不等的官方流量加码。

而京东则从数据分析上,降低商家参与小红书、B站等站外CPS营销的门槛,简化合作链路,同时上线“种草”效果数据分析功能。

加强内容化已经成为各个平台、商家的共识,借助双十一的超大流量,电商平台也在锻炼内功。

三、低价不能靠降价,品牌和平台怎么办?

品牌们仍然在度过消费复苏的难关。

无论是低价,还是内容,都只是手段。品牌们越来越需要的是在激烈地竞争之下,获得属于自己的用户。以前的商家与平台,是一起做大蛋糕。但进入存量时代,商家更需要想办法在平台的份额里分到更多蛋糕。

平台们自然也发现了这一点。去年,各大电商平台隐去GMV,就开始强调长期主义、做好全生命周期管理,而今年双十一,更多的行动和举措出现了。

最为核心的趋势是,各大平台都在推动商家做消费者分级、会员管理,将平台用户沉淀为品牌自身资产。

今日,抖音电商借双11节点推出平台会员“抖音商城金卡”,该金卡类似淘宝88vip、京东plus会员,瞄准具有高复购意愿、消费频次较高的消费者。至此,淘宝、京东、拼多多、抖音都上线了自己的会员制度。

通过会员管理,品牌们可以针对具有更高品牌价值的会员用户,展开促活、促复购等玩法策略与营销IP活动。“从种草到培育到第一笔交易,到变成老客户、钻石客户、黄金客户、皇冠客户……做好精细的分层的运营。”戴珊说道。

双十一诞生之初,更多是依靠打折来清库存。而近年来,大促也逐渐成为新品打爆的关键节点。

据了解,今年天猫上会有超过150个品牌在双11期间做首发,会看到越来越多的品牌联名款、收藏款、明星代言款上线。

对商家而言,新品的利润空间更大,对消费者而言,好的新品更具差异化,特别是服饰、电子产品等类目。

但是,打折款和新品的比例如何配置?“具体要看店铺的货盘设置,例如部分清仓产品吸引用户进店,再配合新产品的优惠,让用户既买到实惠、又买到新鲜。”刘明告诉商业数据派。

双十一是一个营销实战场,也更是一个消费风向标。进入漫长的存量竞争时期,电商平台和商家都在进一步思考差异化的策略,提升精细化运营的能力。

消费复苏、经济复苏的路还在走,无论是电商平台,还是品牌商家,依然能感受到他们的经营压力之大。

戴珊在今年的双十一发布会上,再次提到了马云的“黎明方法论”:

“今天很残酷,明天更残酷,但后天很美好,但绝大部分人会死在明天晚上。”

作者:黄小艺,编辑:王一粟、刘雨琦

来源公众号:商业数据派(ID:business-data),读懂创新经济的价值,寻找变化中的护城河。

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