字节跳入混战

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在这届“双十一”,抖音同样是上场的玩家选手之一,那么在今年的“双十一”大促里,抖音拿出了哪些举措?从“双十一”这一切片背后,我们可以透视到抖音电商怎样的发展逻辑及运营策略?一起来看看本文的分享。

抖音之于电商格局的重塑,双 11 无疑是一个特殊切片。

作为各大电商平台秀肌肉的重要节点,双 11 关系重大。知情人士透露,今年双 11 抖音电商定下超 1000 亿的 GMV 目标;虎嗅就此向抖音求证,抖音电商负责人回应此数据不实。

说实话,抖音挤上双 11 的牌桌容易,但要在群雄混战中“啃下”千亿 GMV 并非易事——今年年初媒体曾报道称,抖音 2022 全年电商 GMV 约 1.41 万亿元,按此粗估达成千亿 GMV 至少需要一个月的时间,何况是在平台竞争激烈、品牌择优而栖、消费者货比三家的双 11 战场。

于是,抖音将双 11 战线拉长至 23 天,分两个阶段推进:第一阶段从10 月 20 日 0:00 持续至 30 日 23:00 为预售期,第二阶段从 10 月 31 日持续至 11 月 11 日。

具体而言,针对供给侧抖音沿袭被市场验证过的商家扶持策略,只不过新瓶装旧酒摇身一变成了“好物直播间”、“直播任务赛”、“超值购”等玩法。一位 MCN 机构直播负责人向虎嗅解释,“抖音双 11 力推的好物直播间会倾斜曝光资源、预算扶持等,直播任务赛主要是给商家和达人下发任务,完成任务便能获得后置流量奖励及曝光资源。”

值得一提的是,电商平台培养品牌生态并非一蹴而就,抖音自 2022 年底便开始进一步强化品牌心智、商家生态扶持。此前《晚点 LatePost》曾报道称, 2023 年 5 月抖音电商推进新一轮组织调整,将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为 A、B 两个组,每组再分成不同的行业有针对性地运营:

  • A 组为品牌商家,由抖音电商运营负责人木青管理,在考核标准方面更关注 GMV;
  • B 组为非品牌商家,由从字节商业化销售部门转入抖音电商的赵睿负责,在考核时更看重订单量。

当然,抖音商城完成双 11 品牌蓄势后,还需官方立减、定金预售、低价秒杀等“组合拳”让用户买单;验证上述策略是否有效,用户消费力无疑是最直观的数据——从10 月 20 至 23 日成绩来看,抖音商城整体 GMV、支付用户数、支付订单量分别较去年双 11 同期增长 200%、165%、195%。

其中,新品牌表现也颇为亮眼——据亿邦动力报道,部分榜单中新上榜 TOP10 品牌超过半数,个别行业品牌销售额 TOP10 全是“新面孔”。

对此,一位互联网分析师认为,抖音商城已然成为抖音商业化不可或缺的拼图。“商城是那个撬动货架的支点,直播则是攻城略地的‘排头兵’。”

一、商城是支点

事实上,抖音之于电商节点的倚重,从核心高管的表态便能窥出端倪。

9 月 19 日,抖音电商副总裁木青在“抖音商城双 11 好物节”招商大会上表态:今年双 11 抖音电商货架场景、内容场景有超千亿的流量加码,同时配合更多元化的大促玩法与官方扶持,以全域互联互通深挖更广阔的增量空间。

业务将管理层意志落地执行后,抖音商城的“招式”主要聚焦在超值购、免单、话题推广、供给侧优化四个方面。其中,超值购通过补贴的价格优势吸引新用户、提升渠道渗透;免单、话题推广主要是通过垂直场景激发用户购买欲望。

并且,抖音还提供了多种品牌合作方式。据参与商家透露,包括签订框架、打包合作等,合作模式会根据品牌方需求及预算进行定制,并提供广告投放策划、自由选择投放方式等服务——不得不说,单抖音这服务意识,还是十分到位的。

事实上,从攻守局势转换来看,自抖音上了牌桌后,一些预算有限的商家随着电商格局的变化开始向抖音加大资源投入——之前市场上形成的流量中心化等特点导致了商家成本水涨船高,这为抖音撬动品牌提供了可乘之机。

例如,抖音不仅是品牌的新增量、新渠道,还会在各个品类建立竞争博弈:完美日记、花西子反响较好,算法会倾斜部分流量给珀莱雅;珍视明爆火后,平台亦会加大好视力的推荐。

此外,抖音还进一步对“抖两千”(抖音与头部两千个厂商进行一对一商务合作)品牌提供资源倾斜,包括电商业务、美妆业务合作及签订框架协议——这一动作刺激国内美妆知名品牌如薇诺娜、珀莱雅、花西子、完美日记、韩束等今年在抖音的投放预算较去年有所增加——只不过,美妆品牌过去只做一个账号,现在一个单品开一个号,因为垂类运营流量精准、转化率高。

与之对应,抖音商城跑出的陡峭曲线,从此前三方数据也能得到例证:久谦中台专家纪要显示,2023Q1 抖音商城 DAU 为 1.67 亿,日均支付用户约 500~600 万,每天商城用户购买率大概在 3%——支撑上述数据的基本盘是:2022 年抖音将商城板块提至首页流量入口,并将部分直播带货资源迁徙至抖音商城内,积极探索直播 + 货架融合的新模式,孵化超 180 万家抖音小店。

当然,面对抖音“投喂”的扶持资源,有个现实问题摆在面前:很多品牌并不擅长线上运营——为此,抖音为品牌提供电商广告、热搜榜、达人推荐等服务,还会为品牌配备抖音小二,单个小二服务 ≥ 3 个品牌商家,负责将当日达人热门视频与内容呈现给品牌方,供品牌方挑选合作的达人。

这背后,抖音商城会根据商品销量、销售额来判断商品的受欢迎程度,进而通过推荐热门商品尝试让用户在尽可能短的时间内做出购买决策,以提高用户转化——这不仅能更好地吸引新用户、扩大用户规模,还能提高用户的忠诚度。

基于以上差异化的运营策略,抖音与其他平台展现出不一样的“气质”——毕竟,张一鸣掌舵字节在“传统世界”构筑了一套新流量体系。

“字节跳动持续驯化算法精准度,用户搜索时可识别通讯录中关系链进行模拟,并捕捉用户行为偏好进行短视频、直播内容的精准推荐。”一位数据分析师向虎嗅表示,抖音通过交易标签细化用户消费诉求,再通过算法优化搜索关键词、短视频语义解读,从而增强流量转化效率(包括浏览记录、购买客单价等)。

对此,抖音电商总裁魏雯雯曾在今年抖音电商生态大会上透露,货架场景带来的 GMV 体量已经超过 30%;同时,过去一年抖音商城 GMV 同比增长 277%,由搜索带来的 GMV 同比增长 159%。

当然,搜索标签设置、搜索匹配度、供应链及客户心智均需进一步优化。具体而言,抖音更看重店铺的热度和粉丝数量,即商铺的销量越高,店铺的热度也相应提高。

顺着上述逻辑,订单量转化率对于各大平台来说都非常重要,接下来抖音电商要解决的难题是:如何将泛化用户转化为商城主动购买用户,直播自然顺势成为最契合抖音商城的跳转入口。

二、直播是“排头兵”

作为一款以短视频引领潮流的内容平台,抖音跳入双 11 混战后,“排头兵”自然非直播莫属——虎嗅了解到,2022 全年抖音电商直播带货(内容场景) GMV 整体占比接近 70%。截至目前,抖音已经在全国孵化超 200+ 家直播基地。

其中,60%~70% 由字节跳动全资出资,知名的有广州白酒直播基地、广州服装直播基地、杭州美妆直播基地等;其余则为外包基地,比如攀枝花直播基地由政府合资成立,主要销售地方特产。

视线拉回双 11,抖音今年推出了任务赛、超值购等活动刺激主播竞速。

先说直播任务赛,可以简单理解成一场通过带货 PK 赛。主要比拼开播场次、订单量产出等维度,达到要求后便会获得对应的后置流量奖励,且有机会获得站内外宣发资源;至于超值购,玩法涵盖免单、复购奖励、话题心智渗透等,其核心目标是打通爆款、秒杀及频道券,充分整合流量资源。

虎嗅了解到,双 11 期间抖音会进行四场秒杀日活动,主要围绕女装、食品、个护、智能家居等行业打造;其中,首单引导和多单激励的频道券玩法是重点之一。而且,今年双 11 抖音的整体玩法仍然聚焦在品牌馆的流量,通过锁权、抽签等方式助力品牌前期锁定用户拉动销售爆发。

不过,直播间用户转化链路较长,转化数据并不理想——虎嗅获悉,抖音直播(分为展示 PV 、观看 PV )用户观看比例(进房率)低于 10% ,下单转化率(看播 – 下单)不足 5%,这也体现在互动数据的波动上——蝉妈妈《2023 抖音电商半年报》显示,上半年抖音电商直播间点赞数、弹幕数同比增速,分别为 -29.6%、-18.5%。

上述数据的疲软主要源于:开直播背后需要商家熟悉抖音内容玩法、流量套路,且具备爆品思维及打造爆款单品的能力。一家抖音服务商就指出,“每场直播至少要一位主播和一位场控,再算上拍摄人员、设备成本、投流费用等,如此高门槛让部分中小商家望而却步、有心无力。”

等于说,直播电商之所以能够在抖音上快速发展,是因为抖音降低了流量成本,但这种成本正随着参与者的增加而不断溢价。

与之对应,交个朋友创始人黄贺曾向虎嗅分享过一组数据。“抖音直播间 40% 是自然流量,30%是平台算法推荐,20% 是看了短视频之后点击进来的,还有 10% 是付费投流带来的转化(交个朋友看重自然流量,投流控制在 5%以下),按照直播佣金率一般在 10%~20% 计算,如果高佣产品为了拉高场观可以多投,但那样会牺牲利润,一直保持高投放 ROI 很难打正。”黄贺说道。

针对上述情况,抖音今年制定了两大动作来改善局面:首先,抖音将进一步精细化短视频的兴趣分发,提高交易转化效率;其次,抖音试图通过增加搜索框提高用户囤货比例(前期抖音会根据用户观看偏好设置固有标签;后期用户心智与内容生态相对成熟,推荐 + 搜索能更好满足需求)。

此外,抖音正分三个阶段对电商用户进行“洗标签”:a、实际买过此类商品的用户数;b、搜索、关注以及点赞过该类商品的用户数;c、数据系统以年龄、工作群体及生活习惯为基准绘制定向用户画像——甚至,抖音数据库计算智能化较高,如今已经可以根据商品复购周期甄别近期潜在客户。

对此,一位算法工程师向虎嗅表示,字节的广告加载权重与用户接受度始终处于动态博弈,“抖音试图通过算法将每个消费者内容忍耐度拉到一个极致,进而衍生出电商、团购、外卖等消费场景。”

作者:黄青春;出品:虎嗅商业消费组

来源公众号:虎嗅APP(ID:huxiu_com),从思考,到创造

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