如果4.9分餐厅欺骗了你

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现在,不少年轻人会选择跟着网络平台推荐来选择餐厅,但有时候网络平台上的推荐,也隐藏着欺骗,因为有些店铺的高分可能是凭借运营手段刷出来的。怎么解读这一现象与餐饮商家的生存发展?一起来看看本文的分享。

小迪和朋友在周末中午走进商场五楼,根据团购网站的推荐找到小吃快餐榜单排名第一的咖喱蛋包饭餐厅,网购了一张双人套餐券。这家餐厅以4.7的高分和第二名拉开0.4分的距离,在这座二线城市显得格外热门。

这些年,跟着榜单选餐厅早已是他和朋友间默认的吃饭法则:尽管这些餐厅有时实至名归,有时令人大跌眼镜。但像小迪这样缺乏社会关系和经验积累,又喜欢追赶消费热度的00后,需要依赖网络平台来探索周边的餐饮服务,在有限支出内将消费价值最大化。但过度信任网络榜单,也意味着被欺骗、操纵的风险。

两人端着餐盘坐下,店主立刻送上一人一份的小贴纸、炸货和凉菜:“满意的话,请在平台上给我们一个好评吧?”

笑容还挂在脸上,小迪只吃了一口就为难起来:“腥味和齁咸的酱汁搅在一起,这怎么会是日式蛋包饭。”抬头看看柜台里的店主,笑容可掬,正向两人点头示意。

小迪偷偷叹气:“好难吃啊,可还是要给好评。”看着评论区清一色的好评,他也违心贡献出了自己的一条:“毕竟人家送了我们小礼品,不给……不太好吧。”

几天后,小迪又经过这家店铺,回想起当时的口味,他打开软件删掉了当时写下的图文好评:“不给差评就行了,好评真的打不出手。”

靠着运营手段刷出来的高分店铺,在最近正在被年轻人抛弃——“3.5分店铺”登上本月的热搜,人们不再单纯地信任虚高评分的店铺和平台评价体系,而是选择回归生活的经验,相信那些经营多年、“自动”建立口碑的老店,尽管它在各类美食评分App的评分只有3.5。

一、去哪里寻找靠谱的“中国米其林”?

从小迪的犹豫可以看出,商家的小馈赠对提高自家店铺评分确有帮助:送菜、免费美甲洗发、舞蹈和礼物……为了在餐饮评价平台获得更多曝光,商户们将热情好客的营商之道放到最大,还用上一些笨办法。一位餐饮从业者透露,其会在午市过后发动员工一起给顾客打电话,请求其写条好评。

在服务行业最原始的交易场景里,不论一家店是“价格刺客”、“海底捞服务”还是“东北币汇率”,已经完成体验的顾客都只能乖乖买单。在选择较少和反馈体系缺失的情况下,曾经的消费者只能被动开盲盒。

过去20年,各类打分App和社交媒体平台给消费者带来了更多表达空间,让消费者有机会根据量化打分去选择餐饮服务。但从送礼品到付费刷分,各大团购、点评和社交媒体正逐渐转变为商户们争夺曝光度的营销平台,面对类似的高评分,消费者似乎又回到了以往的混沌状态。

同时,业界也有一些操作显得急功近利:第三方代运营公司打来电话,劝说商家们设置霸王餐名额(见刺猬公社往期文章《霸王餐平台盛行,谁在为免费午餐买单?》),还提供刷单刷好评删差评服务;更隐蔽的水军伪装成真实消费者,潜入评论区为金主赚吆喝。

《反不正当竞争法》第二章第八条有着明确规定,经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。由此可见,前述行为大多都已经涉嫌违法。

而在这场愈演愈烈的刷分车轮战中,像小迪这样违心写下点评的消费者脱不了干系——是多方的利益纠葛共同促成了今天这种评分虚高的局面。

而一些决心从中抽身,不再配合的老饕也总结出了一套平台消费经:

避开:

  1. 带有长篇文字和精美图片评论的新店——未经过市场大面积验证的高分店铺要观望一下;
  2. 分数接近5分的连锁品牌店——这类店铺不会出错,但也不会惊艳;

筛选:

  1. 在众多好评中反向查看差评——如果出现卫生问题则直接pass,如果是出现服务态度或上菜慢等问题,则可以尝试前往;
  2. 集中出现的好评没有参考价值——它们往往来自水军和付费达人;
  3. 着重看:专程前往、多次来、介绍给朋友等回头客评论;

首选:

  1. 商圈附近位置的多年老店——能在竞争激烈的高租金地段生存,一定有它的实力;
  2. 3.5-4.3分的老店——这些往往是没有刷分、踏实做生意的店铺;
  3. 没有上团购套餐的稍高分店铺——这往往意味着其本身客源已经充足,不愿再给平台抽利;
  4. 评论数量适中、文字中肯、图片不那么精美的店。‍

还有一些更加资深的食客厌倦了套路,选择不再循着点评攻略吃饭。

93年的郭阳在互联网行业深耕10年,他坦言,相比于复杂莫测的网络推荐,朋友同事验证过的店铺更值得选择:“无论是小红书的集合、大众点评的高分还是抖音刷到的视频,现在我都一概不看。”

熟悉互联网平台玩法的郭阳认为,适度的刷分和推流行为是平台重要的营收部分,也是商家应对市场竞争的合理营销手段。但如果平台缺少跟进的筛选和监管手段,使资本投入彻底左右商家排名的高低,那么平台也将逐渐丧失用户的信任。最差的结果是用户逐渐离场——留下平台、商户和达人做自嗨式的营销游戏。

二、不花钱的“3分店”,折射新老店铺的流量焦虑

在局内人看来,点评平台上的营销已经进入深水区;而一些商家还在排队等待入场,对他们来说,登陆平台意味着新的生意增量。

李海泉的按摩店原本开在社区里,1间店,4张床,4个技师,没上平台,也没有招牌。由于技师们按摩技术高,积累下了大量回头客。客源充足的小店在没有招牌的情况下,稳稳当当开了5年。但从2020年起,店铺两次搬迁,尽管新旧店铺距离不足1千米,但生意明显下滑:“许多老客人都找丢了”。

2023年2月,这家5年老店终于决定入驻大众点评,上架10种按摩团购套餐,希望能靠平台来增加客源。

顾客还没上门,抖音、快手、第三方店铺代运营的电话已经接踵而至:“你的评分不高,要不要试试其他平台?要不要试试我们帮你运营?”考虑到较高的抽点金额,李海泉一一拒绝。对于一个按摩师来说,他信奉好的技术和服务,上架团购平台已经足够,不愿让营销过度侵占自己的生意。

在大众点评上搜索“推拿”关键词,最火的几家评分在4.8以上,要翻几页才能找到李海泉的店铺。很明显,对于陌生客源来说,这间按摩店在分数、可参考评价和价格上都不具备竞争优势。

“我们也担心客流不足问题,每次有团购到店的顾客,我们都会送一两个项目或者膏药,希望他们能给我们多写写点评。但是这东西你也没办法强迫顾客。而且,有的顾客年纪比较大,根本就不用大众点评,你怎么办?”

轻言细语的请求无法换来客户在平台上的支持,李海泉又不愿将店内的利润抽出来去做刷分或设免费体验名额。上线10个月,至今,他的大众点评店铺评分还是3.9,仅有49条评论。尽管担忧客源,但李海泉有底气通过按摩技术将新客转变为回头客,因此尚能维系生意。

可在李海泉的底气背后,还有一些难以忽视的因素:例如他的店铺开在地铁口第三家,同时又是小区底商,在积累回头客的同时还能带来自然客流。

而更多选址不佳、没有自然客流、缺少知名度的店铺,正争先恐后在运营上动脑筋:“如果你是一家开在偏僻地方的新店,要怎么让顾客知道你开业了?怎么能信任你,还来消费?没有前面的评价和评分做铺垫,网络新客是不愿意来的。特别是在同品类商家很多的情况下,你要怎么杀出重围,站在顾客的面前?”一位餐饮从业者这样解释自己刷分的逻辑。

目前,市场上的刷分营销大致分为两种规模,一种是由总部营销中心操盘的连锁品牌商铺,动辄拿出几十万的营销费用;另一种则是个体商户:给多少钱办多少事,一般投入也在1-2万左右。

除此之外,对于商户来说,其焦虑的已经不单是对手夺走的客流,还有如何选择营销平台的问题。

美团点评——通过排名评分吸引顾客;还是抖音直播团购?——通过直播短视频的内容和低价拉动单量;还是快手、小红书?当四家巨头闻声而动,营销讲师们又各个自说自话,最终能够吸引商铺们入局的,还是流量给生意带来的可能。

而在所有的策略里,营销最终都要回到商家本身的实力——花钱刷分营销只能捧出网红,只有商家自己才能做出长红店铺。

三、拒绝刷分的“野生”店铺,如何活下去

在众多商家为了流量头疼焦虑的时候,还有一些看似是“老古板”的低分店铺在闷声发财,这其中有运气,有实力,也有策略使然。

广西柳州的李娟最近忙得晕头转向。

大学生特种兵旅行在今年带火了这里的餐饮服务业,也带火了她的小店。这是一家开在网红菜市场里的点心坊,不知道是哪个大学生第一次将她的店铺写进了小红书笔记。如今在小红书上搜索柳州攻略,她的店总是位列其中。

百思不得其解的李娟眼见自家店铺排起长龙,又新招了两个助手,生意达到了饱和甚至是超负荷状态。其他平台地推和代运营的电话也一个一个打过来,她一一拒绝:

“我们家小红书很火的,自己找过来的客户都那么多,所以其他平台都不考虑上。上了还要抽点,我们做生意做得好好的,干嘛要多此一举?”

她认为,自己的经历充分说明:当商户提供了足够优质的味道或服务,自然会收获越来越多的客流。

河北廊坊的县城里,周晓庆的旋转自助麻辣烫也在没有付费刷分营销的情况下,生意日渐上升。但他认为,所有的好生意都不是单有味道或服务就能制胜,酒香也怕巷子深——不愿付费的他,自己总结出了一套生意营销策略:

首先,对一家实体店铺来说,选址永远是最重要的。周晓庆的店铺选在餐饮一条街,周边聚集了杨国福、张亮这样的品牌店和诸多小店。“这么多麻辣烫在这里扎堆,来这里都默认是来吃麻辣烫的,首先就保证了客流量。”

其次则是店铺的差异化、即记忆点。“在周围都是称斤麻辣烫的情况下,再开一家传统麻辣烫肯定一做一个死。”他以洗发水举例,飘柔定位柔顺、海飞丝定位去屑、霸王定位防脱:“我的店也是一样。别人称斤我就自助,别人煮汤,我就做口味锅底。”

确立好了自家店铺的主营业务,周晓庆认为,价格也是生意的决定性因素。在这里,居民消费水平普遍较低,加之位于麻辣烫一条街上,就更要拿出有竞争力的价格。

“过去可能是一天挣1块,现在2天挣一块。”在周边麻辣烫客单价普遍位于30-50的情况下,他将客单价定在28元无限畅吃,同时不断优化食材供应商,找到源头商家,同时提升食材更新频率:“在消费降级的趋势下,就要做这种极致性价比的餐饮才能撕开市场的一个口子。”

实惠的价格为他带来了显著的客流:“只要客户进店,还会有很多销售机会,例如饮料等。这些产品的利润在5成左右。”

放低了价格,吸引了客流,周晓庆还严格控制店内的人工——这是餐饮成本的大头。开业8个月来,店里加他一共只有2名员工。“传统一家麻辣烫店要4-6人,如果做外卖还需要更多人手。现在我2个人就能做一家店,同时砍掉比较麻烦的外卖业务。这样在11月淡季的情况下,我们家还能保本,国庆之前,我们每天的营业额在2000左右,纯利在35%左右,月净利润在1.8W左右。”

当被问及营销支出时,周晓庆坦言:“我的投入是0。”

“招牌刚挂上去,探店达人就找到过我。他们拍一条宣传视频要2-3千元,投在3-5个账号上,还要拿我10-15%的佣金。”除此之外,美团点评和快手的地推也都曾找上门来,周晓庆全部拒绝。

“所有的代运营营销都是在利用人性的弱点——懒来挣钱,这些东西自己花心思研究一下绝对可以。所以我不在任何平台做付费营销,all in个人IP。”在一位餐饮营销研究者眼里,他踩中了许多实体经营者的目的地——“讲故事、塑造老板IP”。

在0投入的情况下,周晓庆从试营业开始就在短视频平台每天上传店内环境、出镜讲述的视频,一天平均发布3条,最多时可以发到6条。这让他在本地客户里小有名气。到了开业首日,慕名而来的顾客将他的营业额抬到了3900元。

这之后,周晓庆一直留意积攒自己的“私域流量”。他在店里的桌子、墙上贴了引导二维码,以“放半价免单券、更新菜品”为名将顾客引流到自己的微信群里。如今他的“私域顾客”已有1000多人。

另一边,据周晓庆统计,他店里的新客有80%都是来自短视频平台:“一些顾客不吃饭,也要来店里看看我,和我打声招呼。”庞大的私域客户和短视频平台甚至帮他化解了一次舆论危机。

作为从点评体系出逃的商家之一,周晓庆不再纠结于评分给自己带来的压力和焦虑:“不在意就不会被裹挟。”他从短视频平台找到了新的生存之道。他提起曾看到的一条客户评论:“不要太过依赖网站给打的评分,要亲自去试一试。”

作者:徐嘉;编辑:园长

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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  1. “在所有的策略里,营销最终都要回到商家本身的实力”

    来自上海 回复