长视频与短视频的2023

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刚刚过去的一年,短剧晋升成为新一代的“电子榨菜”。在这种趋势下长视频平台该如何发展,长短视频该如何合作?本文将会对其进行分析,有需要的可以看看。

刚刚过去的一年,各行各业都迎来了疫后复苏,国内电影票房在三年之后“收复”500亿关口,长短视频平台从年初到年尾更是爆款不断,硝烟弥漫的“长短之争”仿佛已成过去,每个平台都正在找到自己的生存之道。

在外部威胁消退,内部“降本增效”之后,爱优腾芒在固守受众基本盘之外,都在积极开拓更多题材、类型,试图吸引更多元的受众群体。打破“零和博弈”困境,出路在于携手推高用户规模天花板,而非在蜗角之地内卷厮杀。短视频平台之间的竞争均势,正在被加速商业化的视频号所打破,当抖微快都在努力构筑“围墙花园”,流量利用效率决定了三家“商业帝国”的面积与边界

2023年,短剧晋升成为新一代的“电子榨菜”,也在打破长短视频之间的森严壁垒。虽然这一局短视频平台抢得了先机,但在“短剧精品化”“短剧厂牌化”的大势所趋之下,长视频平台依然大有机会,“长短合作”也有望进入短剧时代的“下半场”。

一、长视频降本,增效成效几何?

如果说长视频行业2021年的关键词是“长短之争”,2022年的关键词是“降本增效”,2023年则是检验“长短合作”降本增效”成绩的一年,各家平台也都交出了各自的答卷。相比以往的贴身缠斗,去年各家都在找到自己差异化的立足点,平台特色愈发鲜明,除了在古装剧赛场的对决之外,开始探索新的内容可能性,虽然短期可能无法撬动市场格局,但潜移默化之中正在影响着观众的认知,从而为行业带来新的风貌。

收视狂飙的《狂飙》让爱奇艺一开年即跳空高开,一部剧就“拉新”1700万会员,再一次拉高了长视频会员规模上限,总营收和会员服务营收也都创下历史纪录。不过,“现象级爆款”的拉动效应来的快,去的也快,二、三季度爱奇艺会员规模回落到了比2022年同期稍高的水平,在三年三次提价之后依然保持了温和增长。

2023年,爱奇艺站内“破万剧”的数量与2022年持平,同样达到了5部,证明了“影视工业化”稳定的输出能力。而在23部热度8000+的剧集中,仅有《一念关山》《不完美受害人》两部是版权剧,其余均为自制剧。“稳中有升”的自制剧比例,除了能增强内容确定性、质量可控性,也有助于将降本增效进行到底。2021年三季度爱奇艺内容成本高达53亿元,2023年三季度已经降至42亿元,降幅高达20.7%。

在6月份上海电视节“中国电视剧发展论坛”上,爱奇艺首席内容官王晓晖曾表示“在最艰难的时刻,是剧集拯救了行业,拯救了爱奇艺。”相比之下,综艺节目似乎略显黯然失色。

不过,虽然缺少《狂飙》这样的全民爆款,但综艺在捕捉引领潮流动向,为观众提供情绪、陪伴价值方面的角色不可小觑,对于提升平台用户黏性至关重要。无论是《中国说唱巅峰对决2023》还是《乐队的夏天3》,都帮助爱奇艺巩固了流行文化的阵地,而《种地吧》这匹“综艺黑马”则示范了一种另辟蹊径的选秀“代餐”。

2022年,我们对腾讯视频的诊断结果是“未能摆脱‘古偶依赖症’,屡试不爽的‘IP+流量明星’配置也屡屡失灵”。2023年,腾讯视频则在摆脱“古偶依赖症”上取得了进展,从《三体》《漫长的季节》到《三分野》《鹊刀门传奇》,在悬疑、科幻、喜剧等赛道都实现突破,逐渐打破了它在观众心目中的刻板印象,如同豆瓣“收视率研究中心”小组所说“除了《长相思》,鹅今年大剧都支棱不起来,反而几部S级以下的剧表现不错。

虽然“剧场化”姗姗来迟,但X剧场一出手依然令我们眼前一亮,然而《漫长的季节》高调开局之后,后续的作品却没能进一步擦亮这个厂牌。关注女性议题的“萤火单元”的首发剧集《故乡,别来无恙》,如X剧场“第三弹”《繁城之下》一样,陷入“叫好不叫座”的窘境。看来,对于腾讯视频而言,扭转平台印象,吸引“非古偶受众”不是一朝一夕之事,在科幻、喜剧、悬疑等新领域能否站稳脚跟,也要看后续能否持续高质量输出。

腾讯视频会员规模2023年之所以能够实现“三连升”,动漫板块是最大的幕后功臣。在去年的拉新榜上,动漫作品占据了6部,而《斗罗大陆》《斗破苍穹》等的年番化更是培养了大量自动续费的年会员,平台黏性远非单月热播的剧集可比,为腾讯视频打造了短时间很难被撼动的“基本盘”,被戏称为“鹅的‘定海神针’”。爱奇艺、优酷也在动漫赛道奋起直追,试图通过避开同质化的男频IP,主打差异化内容策略。

年末,《新闻女王》的热播,让外界的聚光灯重新落在了优酷身上,在港剧赛道10年的独自深耕终于迎来了收获。在云合数据2023年剧集“正片有效播放市场占有率”TOP 20榜单上,优酷独播剧有四部上榜,与腾讯视频持平,在仙侠、漫改、悬疑、现偶等题材实现了多点开花,而这一成绩是在月活落后于爱奇艺、腾讯视频的情况下达成的,足以证明优酷“爆款命中率”之高。

尤其是在真人漫改这一赛道,2023年手握《少年歌行》《异人之下》两部热播剧的优酷已经抢占了先机,带领这一题材实现了制作升级、受众破圈,探索出了一条可以复制的成功方法论

在云合数据综艺2023“正片有效播放市场占有率”TOP 10中,芒果TV独播剧综艺占据了4席,足见其在综艺赛道的领先地位有增无减。只不过,和2022年一样,芒果TV依然要靠老牌“综N代”撑起场面,创新乏力的问题愈发凸显

二、短视频“内循环”拼的是什么?

去年年末,国内的三大短视频平台传出的消息,透露出竞争均势之下各自的发展动向——字节从游戏和VR业务战略性撤退,背后是对于流量分配“ROI至上”的冷酷考量;视频号透露2023年电商成交总额(GMV)将超1000亿元,向外界展示了商业化的无限潜力;快手宣布新一轮组织架构调整,为其“内循环”战略持续推进保驾护航。

如果说上线至今视频号都未对抖音、快手地位形成明显冲击,三家分别占据着各自的生态位,那么随着视频号商业化加速,在电商、本地生活等业务线打造自己的“内循环体系”,则注定要与抖音、快手短兵相接,而流量利用效率将成为决定三家商业化前景的“胜负手”

除了游戏、VR业务的全面收缩,字节也暂缓了外卖业务的扩张速度,选择核心城市作为 MVP(最小化可行产品)跑通验证,战略转向的背后还是流量效率这根“红线”——招商证券的一次调研显示,投放抖音的部分门店虽然曝光量达到千万,但成交量不过百,成交单量/曝光量不足0.01%,即使走高客单价的路线依然意味着流量的严重浪费。

实际上,正是依靠对于流量效率的锱铢必较,字节2023年的营收才有机会赶超腾讯紧逼Meta,而这主要依靠信息流广告与电商业务的双轮驱动。根据长城证券的数据,2022年抖音的广告加载率已经接近15%,已经接近触及影响用户体验的天花板,这意味着抖音未来商业化的重心将主要在电商业务上。

据晚点LatePost报道,今年1-10月,抖音电商内容场(短视频、直播)的GMV已经超过1.3亿元,正在接近公司团队测算过的天花板(每年2-3万亿)。为了减少内容电商加载率的压力,抖音自2021年开始大力发展货架电商,引导用户在站内主动搜索、浏览。目前货架场已经贡献了抖音电商30%的GMV,但是渗透率增速已经开始放缓。

当内容流量红利逐渐见顶,抖音将要开始涉入传统电商“低价好货”的深水区,从而与拼多多狭路相逢。当抖音成为短视频电商这个池塘中最大的一条鱼,除了努力扩大池塘的面积(比如最近内测的“值得看看”功能),就只能游到其他的池塘去拼命搏杀了。

与抖音相比,广告加载率不到3%的视频号远不用考虑天花板的问题。腾讯财报显示,三季度视频号播放量同比增长超50%,依然处于高速增长阶段。不仅如此,正在有越来越多的微信用户主动打开视频号,从碎片化观看转为沉浸式消费,增长黑客《2023视频号新增量研究报告》显示,2022年12月视频号DAU中有42.2%都来自于发现页,2023年这个比例应该会有进一步的提升

当社交、算法的分发比例开始向后者倾斜,视频号也正在从“私域时代”转向“公域时代”,不仅官方在鼓励商家将私域导向公域,也有越来越多的商家在没有私域积累的情况下,纯粹依靠公域投流起量,这就对视频号的算法分发效率、ROI转化率提出了更高要求,打造商业化内循环将是必由之路

腾讯三季度财报也特别提到“泛内循环广告收入(链接微信小程序、视频号、公众号和企业微信落地页的广告收入)同比增长30%,并贡献了超过一半的微信广告收入。”

不过,如果想要在电商内循环上取得突破,微信可能需要告别过去通过产品机制驱动业务增长的策略,主动去承担起不曾过做的“脏活累活”,在货源、物流、售后等履约环节下功夫,保证商品、服务足够丰富精准,唯有如此,视频号广告才不会“天天就是小游戏、补牙、卖老年鞋这些内容,加载率一提,观看时长立马就掉下来了。”

作为国内唯一上市的短视频平台,快手的股价2023年跌幅超过了20%,虽然已经摆脱了直播依赖症,三季度广告收入占比提升至52.6%,但在日活数据被视频号超越退居行业第三之后,它急需向投资者证明未来的想象空间。

好消息是,面对抖音、视频号的双向夹击,快手在去年仍然稳稳地守住了用户基本盘,围绕用户群形成了运转高效的商业内循环,目前内循环广告占比已超过60%。

最近这一轮组织架构调整,则是为了加强电商、广告两大业务的协同,从而将“内循环”的效率进一步提升。毕竟,拼多多去年的高速增长,说明了下沉市场“老铁”们的消费潜力有待进一步挖掘,快手如果未来能成为他们的消费主阵地,未尝不能复制拼多多的奇迹。

三、短剧抖快领跑,爱优腾芒还有机会

2022年我们选出的文娱行业关键词是“电子榨菜”,凸显出短视频时代剧集、综艺难以被替代的“集体狂欢”与“隔空陪伴”的情绪价值。

2023年,文娱行业最炙手可热的关键词非短剧莫属,短剧也取代剧综,成为最新一代的“电子榨菜”。

如果说上一波短剧浪潮是长、短视频平台齐头并进,共同探路,那么2023年短剧市场的爆发则主要是由短视频平台所主导。长视频平台的自制路线很难形成规模效应,而短视频平台流量指挥棒之下的“狂飙突进”,一下子让短剧成为了新一代国民级娱乐。2022年,国内微短剧备案数量接近2800部,同比增长600%。2023年11月,微短剧备案数单月突破了300部。在短视频平台动辄“充值过亿”的捷报面前,在横店成“竖店”的行业狂欢面前,长视频平台显得有一些落寞。

然而,野蛮生长、乱象频出的短剧行业已经迎来了监管部门的重拳出击,“正规军”的进入正在将逐利而来的“草台班子”挤出市场,精品化正在成为平台、从业者、观众的一致共识。精品短剧未来必将取代那些同质化、套路化的劣质内容,成为市场的主流,这已经在网大行业上演过一遍。而在精品短剧这条赛道上,长、短视频平台都早已发力多时,有望在未来分庭抗礼。

不仅如此,短剧消费也正在从基于算法推荐的“被动选择”,转为基于平台、厂牌的“主动选择”,观众不再是来者不拒,而是开始精挑细选,基于这样的行业趋势,长视频平台有望“劣势变优势”。

虽然长剧集依然是爱优腾芒的主阵地,但是短剧未来有望成为长视频平台的拉新主力,吸引到更多下沉市场用户,从而打破压在行业头顶多年的天花板。

2023年前三季度,腾讯视频上新微短剧154部,在长视频平台中一马当先,在云合全网微短剧年度霸屏榜TOP 10中占据了8席。4月,短剧《招惹》更是进入了腾讯视频拉新周榜TOP 10,对于行业而言可视为一个积极的信号。2022年开始,爱奇艺与优酷也开始在短剧赛道“二次发力”,陆续推出一批市场表现可圈可点的作品。

长视频与短视频的2023

虽然腾讯视频推出了专注短剧的“十分剧场”,开始尝试厂牌化运作,但目前爱优腾芒在短剧领域都尚未形成鲜明的品牌形象,也未与“小程序短剧”形成足够的差异化。未来,在制作精良化的基础之上,长视频平台应该充分调动在IP、制作、技术等方面的优势,主动扛起“短剧精品化”“短剧IP化”“长短剧联动”的大旗。当然,长视频平台还需要调和长剧、短剧在商业模式上的冲突,比如会员模式与“单剧付费”可以并行。

2023年,短视频平台之所以能够成为短剧行业爆发的“主场“,是因为建立起了贯穿制作、交易、分发各环节的产业生态,跑通了迥异于长视频的“轻订阅”商业模式。抖快微之间的比拼,背后则是创作者生态之间的PK,而影视公司、MCN机构则成为它们争相拉拢的对象,毕竟它们才是精品短剧创作的主力军。

2020年开始,快手就推出了“光合计划”“星芒计划”“剧星计划”等一系列内容扶持计划,抖音虽然起步稍晚,但也已经和长信传媒、柠萌影视、正午阳光、华策影视、完美影视等十家头部影视厂牌进行了共创合作。平台的品牌效应、受众成熟度及商业化能力,决定了精品短剧的投资回报率,也决定了专业创作者的合作选择

12月14日,芒果TV与抖音宣布将以短剧联合开发为切口,后续推进二创视频、品牌营销等多方面的深度合作,意味着“长短合作”也有可能在短剧领域继续推进,长、短视频平台各自的进化也可以并肩而行。2024年,我们希望能听到更多平台合作的消息,毕竟长短视频之间的藩篱都正在打破,平台之间就更没必要再深沟高垒了。

作者:张远;编辑:美圻

来源公众号:文娱价值官(ID:wenyujiazhiguan),文化娱乐、新消费、商业科技的,价值解构师。

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  1. 这个时候B站连提到的存在感都没有

    来自湖南 回复