微信红包,审美疲劳?

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时隔7年,微信再次公布除夕夜微信红包数据,但与以往的红包数据相比,显然今年的数据并没有那么亮眼。微信红包的出现,也彰显着线上社交的走向。

时隔7年,微信再度公布除夕夜微信红包数据。2024年除夕夜,用户共抢到50.8亿个微信红包,发送“拜年红包”1.9亿次。对比2017年同期,红包总额出现下滑——2017年除夕,微信共收发微信红包142亿个。仔细看,微信在今年用的数据维度是“用户抢到的红包”,2017年的数据维度是“收发”,但即便以半数计算,也高于今年的数据。

微信红包已走过十年。2014年春节前夕,微信推出红包功能,当年除夕,微信红包收发总量还仅有0.16亿个。

转折发生在2015年,微信与春晚合作,斥资5亿元推出“摇一摇”红包,除夕当天,微信红包收发总量超10亿次,并在2天内完成支付宝此前花费10年完成的工作——2亿张银行卡绑定。

2016年,微信红包收发总量增长至80.8亿个。从2015年开始使用微信红包的张超查询了过去几年自己的红包收发情况,2015年,许多亲朋好友的微信群中开始流行发红包,从几毛到几块不等;2017年春节,他收到了上百个100红包。但今年,他只抢了十几个红包,“家庭群里发红包的人少了。”回老家过年的刘冰和出租车司机闲聊时,司机提起,“现在年过得快了,亲戚走动得少了,抢的微信红包也少了。”

张超还记得,微信刚上线红包功能那几年,每年春节家庭群的保留节目就是“比比谁抢的红包最大”,但现在群里发出的红包,常常会剩下几个没人抢。

微信红包十年,人们多少对红包社交审美疲劳。但对互联网公司而言,红包却是一种拉新促活、激活熟人社交,乃至推广平台支付工具的重要手段。

2024年春节前夕,抖音推出春节红包系列玩法,值得注意的是,其玩法之一是群聊,用户可通过与群友一起种树、拍群主题图片、玩小游戏等群任务共同瓜分新春红包,抖音试图用红包激活社交。

10年前,微信和支付宝之间曾上演过一轮红包战,微信赞助春晚被支付宝内部称作是一次“珍珠港偷袭”,显然,抖音也早已盯上了红包这门生意。

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一部微信红包史,也是中国人近10年的春节社交史。2014年1月26日,微信红包上线前,开发团队把“发红包”界面的一个按钮名称从“随机红包”改成了“拼手气红包”,这成为了微信红包的标志性特征。尽管微信红包对微信的最大作用是帮助微信完成了移动支付进程中最难的一步:绑卡,但对普通用户来说,“拼手气”成为了一种社交游戏。

《快公司》在2017年发布的一篇文章中曾提到,风险投资机构Andreessen Horowitz的Connie Chan的说法:“在红包功能出现后的短短几个月内,聊天组的使用量增长了三到四倍。”

自上线,每年春节,微信红包几乎都会上线新功能。2015年,微信推出拜年红包,发拜年红包时界面会出现随机金额。2016年,拜年红包可添加图片,2019年,拜年红包推出添加表情功能。

2021年春节前夕,微信官方对个人用户开放定制红包封面功能,但需要个人视频号粉丝数达到1000人以上,形成了一轮微信红包封面热潮,一批人从红包封面生意中掘金。

此后几年,微信红包的功能迭代主要是一些微创新,比如增加动态特效、语音祝福,可将祝福语设置为微信状态等。

微博大V上海金融与法律研究院研究员“傅蔚冈”专门做了自己过去十年发出和领到红包的图表,他总结,“我发出和收到的红包金额逐年减少,可能是我年纪大了,发不动红包了?”

有网友总结今年春节的三大反常现象:短信微信拜年少了很多,放烟花多了很多,很多人不再集五福发红包。

南昌广播电视台在微博发起的一项,有7000人参与的关于今年春节最明显的变化调查显示,46%的人认为微信拜年少了,28%的人认为群发红包少了,23%的人认为出门旅游的多了。

微信红包,审美疲劳?

事实上,2023年便有人感受到,以前那种热热闹闹的抢红包群不见了,“没人主动发红包,也没什么人说祝福语,偶尔有那么一个群发了一个红包,抢完也没人接着发。”

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为什么相比2017年,今年人们收到的微信红包总量出现了下滑,人们过年方式的改变显然是重要原因。微信红包出现时,正是移动互联网刚起步的阶段,微信红包的成长与人们生活方式不断从线下转移到线上密不可分,而这段历史进程在几年前就已完成,留给微信红包的增长空间本就有限。同时,每一个产品都有自己的生命周期。微信红包已走过10年,尽管它的形式在不断改变,但内核未变,人们自然会对这种形式审美疲劳,“就是腻了”,一位网友评论说,“现在收发红包只是为了试试红包封面。”

许多人认为,不愿意再发红包也是社交方式、生活方式的改变,“开始减少无用社交了”,一位网友说。而也有人为了不发红包、在群里深度潜水,“连抢都不抢了。”

另外,微信红包有200元金额限制,很多人选择将春节红包以转账的方式发送给亲友。微信红包总量下滑,除了普通用户发红包意愿改变外,另一个重要原因是,微信整治了红包的一个重要灰黑色地带:网络赌博。

微信红包刚面世时,曾盛行一种民间游戏“红包接龙”,但其实这是一种变相赌博,根据规则,每次在赌博开始时,由群主首先发99元金额的红包,数量5个,抢得金额最少的参赌人员以此接力。另外,也有警方破获了许多炸金花的案子:此前家住潜口镇的张某某先建群后拉人入群,再发链接到微信群,如果有人想参赌便点开链接进入虚拟房间,满6-9人后,玩家开始“炸金花”,每个人的初始积分是0分,经过几轮游戏,玩家显示“正分”代表赢钱,“负分”则代表输钱。输家根据每分3毛钱的比例计算,将钱网络转账给群主张某某,再由张某某转账给赢家,张某某在此过程中抽水。这个过程,大家的转账往往都靠微信红包来完成。

每年春节前后都是网络赌博高发期。2018年初,微信在春节前后大力度整治了涉赌微信群,并提到两年来对此类行为的整治。巧合的是,从2018年开始后的几年,微信并未公布微信红包的收发数。

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尽管今年的过年红包氛围不似往年热烈,但红包依旧是互联网大公司不能放弃的战场。2015年,微信红包收发量大涨,对微信的重要帮助是,打通了平台的支付通道。据安信香港2015年发布的研报,在用户所有消费过程中,银行卡的绑定是最难的一个环节,这不仅因为用户对银行卡信息、个人信息以及资金安全的天然担扰,还因为这一环节操作比较繁锁,不符合移动互联网环境下用户对便捷性的需求;而利用红包,顺理成章的使用户绑定银行卡,这将令未来用户在平台上消费操作大为方便,使平台具备更多的商业可能和更大的商业空间。

这正是此前微信和支付宝进行红包大战的目的,显然,不断向互联网各个领域伸出触角的抖音,也想完成这一目标。

2021年1月,抖音支付在抖音APP内正式上线,当年春节,抖音成为春晚“红包互动独家合作伙伴”。

微信红包的案例已经证明,春晚的巨大流量有助于支付平台迈出它的第一步:绑卡,赞助了春晚的抖音支付显然从中受益。

随着抖音电商的业务量增大,抖音支付也逐渐成熟。去年,有用户发现,抖音正隐藏微信支付,在抖音直播间、抖音商城、团购等场景下单时,平台仅提供抖音月付、支付宝、抖音支付等方式,微信支付则被折叠起来,隐藏在“展开更多”的选项中。

这种调整也侧面证明了抖音支付的业务体量。支付工具发展初期,由于人们绑卡率较低,若强推新支付工具,会造成交易在支付环节的流失。

而春节红包对抖音的另一个作用,就是激活熟人社交。

过去几年,抖音像熟人社交发起了数轮进攻,不过人们在抖音的社交尚还停留在浏览、点赞、评论视频这个层面上,类似视频版的微信朋友圈,但类似微信的熟人聊天社交还不够普及,而春节红包恰可以帮助抖音向这个目标迈进。

除了上文提过的群聊红包,今年抖音还推出了语音红包、拍照红包等玩法。语言红包的领取方式为,用户自定义设置祝福口令的语音红包,朋友念出口令接收祝福后,可开启红包。

另外,抖音还在活动期间上线“AI合照”功能,首次和朋友一起上传自拍可领取最高8.8元的红包。这些功能的设置显然是为熟人社交而来。一位抖音用户告诉字母榜,今年春节期间,她收到了妈妈发来的许多抖音祝福红包,不过因为她很少用抖音,“打开时,都过期了。”

过去十年,线上红包成为了春节的年俗,但人们也逐渐厌倦了这种线上社交方式,不止抢红包,人们对集五福的热情也逐渐衰减。

但对大厂们来说,春节是一年当中难得的流量高峰,更容易产生爆发性的流量增长,如何创新春节营销,是互联网大厂们的新课题。

作者:谭宵寒,编辑:王靖

来源公众号:字母榜(ID:wujicaijing),让未来不止于大。

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题图来自unsplash,基于CC0协议

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