如果我是微信读书产品经理,怎么做商业化分析

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本篇文章从微信读书产品经理的视角出发,详细阐述了微信读书的核心价值交换流程及改进建议,推荐感兴趣的小伙伴阅读观看。

在分析开始前,请先跟着我调整到新的思考方式:价值交换。

试想我们现在要做用户体验:

1. 常规思考:

(1)解决用户痛点

(2)找指标提升、提升到哪里、投入多少

(3)做完之后再做什么

2. 价值交换:

(1)做用户体验,是在跟用户交换什么价值?

(2)产品跟用户的核心价值交换流程是什么?用户体验在流程的哪一环?

(3)用户体验指标、跟核心价值交换的指标,是怎样的关联关系?用户体验指标做到什么程度,我是不是要参考对核心价值交换指标的贡献?

有看出差别吗?常规思考是单路径走一步再看一步,概念是孤立的,没有评估标准又慢又不准。

而用价值交换思考时,永远在找参数跟当前的概念对标评估,从而抓起整个产品脉络并把每个部分产品工作都放在脉络里。清晰而且思考速度可以指数级提升。

这个思考方式是我这几年更改底层认知模式衍生的,商业化分析用这个思考是最快的,我这篇文章也会以这个思考为主来分析,请把它记在心里再往下看。

01 核心价值交换流程

  • 用户要看书:需要书籍资源和阅读平台,提供时间和钱
  • 平台做产品:需要流量和钱,提供平台
  • 书籍资源方:需要卖版权换钱,提供书籍资源

整个项目的发起方是微信读书团队作为平台,连接资源方提供书籍,再由整个团队开发阅读平台之后,打包提供给前台用户消费。

但是整个项目成立的条件,并不是平台及资源提供方,而是以用户消费为主的阅读消费市场的存在。

所以我们的分析也会以用户阅读消费行为作为核心分析过程,而平台和资源方作为后向的服务提供过程。

1. 核心流程需求分析

所以我们可以这样定义,看书这件事由用户的现实任务或打发时间的需求触发的,存在着【社区—工具—社区】的行为路径。

但是就目前微信读书产品呈现的形态,主要还是在中间【工具】这一层的实现,社交阅读关系只是作为留存手段,社区内容查找与讨论相关的生态也并未建好,相关模块与核心工具关联弱。

那么我们在上面的基础分析之后可以想一下,作为项目发起方的腾讯或者说微信的团队到这一步,为什么又怎么做读书这个项目呢?

腾讯本身是做社交软件起家,从QQ作为【互联网早期网民】交流工具,到微信成为【大众】沟通软件,已经在大众从线下转到线上后作为【熟人社交】的根据地,牢牢地稳固地连接着人们的【现实生活】,维持着熟人关系。那么,然后呢?

随着互联网技术的不断发展,线上提供的内容和服务越来越丰富,人们在移动设备上耗费的时间也越来越久。在新的时代特点下,短视频成为替代线下电视的打发时间的线上内容消费工具。但是现实里人们的生活还是牢牢依赖于线下的家庭、学校、职场、好友关系。

而随着互联网引起的世界的快速发展变化,也向大众的现实生活发起了挑战,向学习和职场生活发起了挑战。为了适应这种变化,线上学习也是大趋势,这点从各类知识、内容、课程付费产品,以及从保护知识产权到倡导全民阅读等政策都可以看出。

那么,腾讯选择做一个与人们现实生活任务目标相连接的,能够在现实生活关系分享和交流使用的内容工具,带着“微信”二字也就不奇怪。

而在熟人社交关系的维系里,价值交换是需要去保持双方或多方平衡的,平台就不能过度消耗用户价值,所以微信的产品:克制、重体验、工具化不彰显存在感、用完即走又连接一切。

那么微信读书在用户上选择学生和社会人士为主、在内容定位上做严肃深度阅读工具也就很正常。

如果是我来做微信读书这个项目可能会考虑这些,但是微信读书目前的产品形态展现的需求满足情况,我不是很确定这个项目发起者是否有作更广泛的拓展思考还是止步于阅读工具。

2. 商业化分析

那么,我们可以对照现有的商业变现方法,来看微信读书目前的商业化选择。

写这篇文章时,微信读书APP版本为8.1.0,小程序和网页版无更多拓展内容,开放平台暂无大众权限,能找到的商业化内容:流量(首页下拉活动页【广告位】)、服务(书币、付费会员卡)、数据(未知)。

所以从微信读书目前情况来看,其商业化是以【服务变现-付费会员】为与用户的核心价值交换流程。用户在平台购买付费会员卡,就可以在全平台流畅阅读大部分书籍。这样的商业化选择与音乐、影视等内容付费的规则趋势是一致的。

需要注意的是这套变现流程在成熟以前,对于传统的以出版社为核心的实体书市场是存在冲击的。实体书的收入是按照单本书结算,大部分书的价格远远超过微信读书月卡的价格,也就是说用户线上阅读相比以往成本降低很多。假设微信读书仅存在会员模式,如果不考虑编辑成本,那对两种销售利润计算如下:

  • 【实体书】所有书销售利润=所有售出书籍(价格*数量)累加和,减去印刷成本和渠道成本
  • 【微信读书】所有书销售利润=平台会员人数*会员平均消费金额,减去平台成本和渠道成本

实体书跟电子书在出版方成本上基本没什么变化,但是实体书有印刷成本和渠道成本,而线下因为用户生活在不同地域因而渠道成本分摊到每个用户身上是很高的,一旦做不好计划决策就会造成大量亏损。线上阅读平台虽然有平台成本和渠道推广成本,但是因为打破了地域带来的渠道限制,去掉了印刷成本降低了渠道成本,一条路走通可以通往所有的用户,在商业模式上是更优的。但是要走通,要降低用户付出的价格,那就需要尽量多的人来消费,尽量多的用户养成线上阅读习惯。

所以微信读书用微信用户关系及微信内分享等实现用户快速增长,利用人性攀比弱点以及朋友关系、时长兑体验卡及书币等策略,从无限卡到付费会员卡,也都契合了上面的分析。

3. 综合分析

现在,我们来综合看看微信读书的产品情况:

从用户使用流程来看,作为【阅读工具】已做的很好了,用【时长兑福利】和【社交阅读】的运营策略发展线上阅读习惯也很好,但是在前向【找书】和后向【讨论】目前没什么水花,【社区】环境暂未建立。

从商业变现逻辑来看,主要是【服务】变现,在【流量】变现层面比较克制,也因为阅读工具属性比较明显,未建立社区环境,流量变现空间较少。【数据】变现层面未知。

如果仅作为【阅读工具】产品,已经很好了。但是如果要再往前发展,就有一些问题:

(1)产品没有创造用户关系价值

还在【借用】用户社交关系,而非【创造】关系,也就是前面说的阅读社区并未建立,只有书籍点评来供选择,没有基于书籍所在【圈层】的价值内容分享。用户在这里看书,但是不会在这选书认识人。

(2)产品和用户是弱关系

产品层面【阅读工具】以外的场景建设弱,用户在阅读工具以外的场景无停留价值,而主核心阅读工具与用户现实需求目标相连,以微信关系作前期用户启动促活策略可行,但长期层面用户仍会以学习/工作等任务为主。而现实任务有阶段性,产品和用户关系是弱关系,没有产品化的稳定的其他长期价值让用户保持活跃。

(3)商业变现场景局限

因为上面两条分析,仅以【阅读工具】来做,商业变现的路子就会比较局限,无法通过更多变现场景拓展来降低【服务价格】,就存在被替代的可能。

虽然微信读书的slogen是“让阅读不再孤独”,但本质上也只是使用用户的微信朋友关系做冷启动和促活。阅读思考本身就是件自我消化的事情,跟用户的任务目标有关系跟孤不孤独没什么关系。只有找任务目标和看后讨论才涉及跟其他人的连接,但这部分恰恰是目前产品上没有体现的。个人认为,微信读书团队在是做社交还是社区的产品选择上依然存在纠结。

02 改进建议

国家统计局第七次人口普查中【15~59岁人口占比63.89%】,这个数据量级大概可以代表劳动人群。在劳动者漫长的职业生涯中,自我提升的需求是稳定存在的,也就是读书类产品用户生命周期非常长。

不知道看这篇文章的朋友有没有切实体验过PC时代到移动时代的更替,我不否认微信在移动时代的成功,但我依然在工作生活的很多场景里因为微信相对QQ缺失的很多基础功能而感到【不方便】。

在PC时代登录一个QQ,可以集合对话/天气/日历/邮箱/网盘等各种需求,一个浏览器就支持了各种拓展场景。但是到了移动端,局限在一块小小的屏幕上只能处理单一任务,便开启了APP的时代,每个人都要装很多APP。这种情况不断发展,直到微信推出小程序,算是重新开启了超级产品。

人的需求变了吗?那群学习办公的劳动人群需求变了吗?没有,只是市场被重新切分了。哪怕沟通软件也被做职场关系的钉钉切了一块。QQ已远当前的社会关系和现实任务,但占用关系的微信却有太多东西未满足。

那么,对于同样占用了用户关系的微信读书,能否拓展场景成为职场人【更方便】的【根据地】呢?

1. 在超级产品趋势下,基于学习工作或打发时间人群拓展更多高频使用的工具场景

2. 在关系建立线上化的趋势下,帮助用户分享展示自身阅读内容相关的认知价值

3. 基于前两条加强用户关系提升活跃数据后,探索更多商业场景

如果做好第一条的【工具】拓展,比如在线文档/PPT/简历/便签/邮箱/网盘等工具的选择拓展,就可以实现非运营手段的产品留存和强用户关系;而做好第二条,就可以将用户核心流程的更多场景在APP内解决,也可以因为用户在这里生产内容而打通公众号/出版方投稿相关通道;而基于前面两条的实现,不仅可以拓展工具打包售卖/商业广告/年卡赠品/周卡/日卡等变现方法,还可以做用户【认知画布】展示,进一步巩固在线阅读习惯。

不知道读这篇的朋友有没有去过石家庄,石家庄地铁有个很有意思的商业化案例,它会在到站语音播报里添加广告比如【衡水老白干提醒您:XX站到了】。不用广告投放设备等设备和人工成本,只要录制到站前的语音,用日本地铁到站音乐的类似方式做了商业化支撑地铁运营成本。作为乘客的我没有觉得打扰,反而因为提醒注意了到站信息觉得很亲切,如果这样的广告降低了出行成本那市民肯定是欢迎的。借鉴到微信读书可以进行VIP书籍的【本书VIP由XX商家支持阅读】,我想用户也不会反感,尤其对于不愿意付费的用户。

实际上,从电视节目赞助广告到视频网站广告,都是在做类似的事情。只是在商业广告里过于强调广告主视角低成本触达用户,而并没有从用户角度思考交换给用户的价值,才会过于泛滥和引起反感。

最后,上文所有分析虽是站在产品外部,具体的产品目标和改进还要结合数据综合考虑。但从投资的角度讲,产品对用户有长期价值有【产品护城河】有【商誉价值】,才有更多商业化开展的可能。

作者:周海君;公众号:无良在想

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评论
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  1. 照这个说法,每个产品都需要打通全链条,但是真实如此吗?

    来自北京 回复