投入破百亿,货架电商平台“决战内容之巅”

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本文深入分析了货架电商平台在内容竞争中的战略布局,探讨了京东和淘宝如何通过AI技术和内容创新来解决流量难题,引导读者了解电商领域的最新动态,希望对你有所帮助。

刘强东直播首秀,成了最近行业内的一件大事。

4月16日下午6点18分,刘强东以数字人的形式空降京东超市、京东家电家居采销直播间,一小时直播间观看量超2000万,整场直播销售额超5000万元,已经堪比一线头部主播。

从数据上看,这场直播首秀不可谓不成功。刘强东的AI分身,巧妙地完成了对其本人影响力的借势,很大程度上吸引到了规模庞大的免费流量。就在不久前,京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。AI数字人刘强东的直播首秀,显然有为京东的内容电商战略“先声夺人、先行造势”的意味。

电商平台天然患有流量饥渴症,曾几何时,缓解流量饥渴的办法是与各种形式的内容合作,比如在内容平台采买流量或者冠名长视频节目等等。然而,时移势易,内容平台的电商化如此顺遂,让本来已经相当平稳的电商格局再起波澜。

在竞争对手的步步紧逼下,传统的货架电商平台必须走出曾经的舒适区和路径依赖,内容化,成了一个不可回避的趋势。类似“采销东哥”一样的商业案例,只是传统电商平台缓解流量焦虑的解法之一。

一、企业家直播,可以复制吗?

AI数字人刘强东直播,是一步好棋。

曾经,京东的直播电商战略选择了罗永浩作为开局者。不过,这个让抖音电商一炮而红的“初代网红”已经无法一而再再而三地吸引大量新用户的关注,直播电商也不再像以往那样是一片还未完全开发的土地。罗永浩的直播首秀,效果不算差,但也只能说是京东的一个开始。

在外部平台,超级主播的利益基本和平台绑定。余下的头部主播中,对家淘宝“基本上把你能想到的所有网红都谈了个遍”。对于京东来说,求人,不如求己。将自家最具影响力和号召力的创始人搬出来,正逢其时。

刺猬公社(ID:ciweigongshe)往期文章《超级主播,集体累了》中曾分析道,底层技术的发展会推动行业发生变革,AI数字人则为超级主播解放自己获得自由达成了一丝可能性。刘强东虽然并非超级主播,但却是京东的超级IP,AI数字人则可以让其在不用亲自出面的情况下,最大程度地利用他的话题性,为京东的内容战略造势。

最终,5000万的销售额成绩,也确实证明了刘强东三个字的含金量。

未来,采销东哥能否继续复制首秀的成功呢?

可供参考的案例是,在以往,每一位企业家的直播均能带来相应的话题度和成绩。譬如梁建章的抖音直播换来了携程的业绩增长、董明珠的京东直播带来了7亿销售额、李国庆直播卖酒迎来事业第二春、俞敏洪抖音创业让东方甄选起步等等。

不过,以上人物中除了已经丢掉了自己企业的企业家李国庆外,很少有能在直播间常驻的,受限于企业本身繁忙的事务,他们也无法完成从企业家到主播的身份转变。另一方面,企业家本身的人格魅力虽然能吸引大量用户关注,但其展现出来的人格特质也未必和“主播”这一身份完全相符。

直播,最终只能成为他们在一些特殊时间点的特殊营销事件,和雷军在某些时间点现身小米直播间和粉丝互动的逻辑相似。

京东显然也意识到了这一点,于是一开始也并未让刘强东本人出来站台,而是直接让“采销东哥”现身,这是一个更接近主播身份的“刘强东”,且能够在未来长期驻扎直播间。

当然,刘强东首秀给这场直播带来了很大的话题性。当观众的新鲜劲过去后,AI数字人采销东哥,还能否继续有如此亮眼的表现呢?

在信任度和价格力上,刘强东和其背后的京东都具有一定的优势,此外,京东还有很强的履约能力。采销东哥能否持续发力,一方面要看其背后的底层技术能否持续革新,另一方面就要看京东的内容能力能否持续进化。

二、电商平台的流量饥渴症

“刘强东”这么拼,一定程度上也是因为,竞争对手太努力。

过去数年中,电商行业最大的变局并不来自于本来已经相当稳定的三巨头,而是新生力量的挑战。内容平台的电商化之路如此顺遂,以至于中国所有的内容平台公司几乎都可以转型为电商公司。领头的是抖音和快手,跟着的则有B站和小红书。

据网经社预测数据,2023年中国直播电商交易规模达到45657亿元,相比去年,增加10657亿元,同比增长约30%。一个相对应的数据是,2023年全国网上零售额为15.42万亿元人民币,相比去年增加16300亿元,同比增长11%。

与此同时,快手发布的财报数据显示,2023年快手电商全年GMV已达1.18万亿元。而据晚点报道,抖音电商2023年的GMV目标为2.3万亿元。此外,B站和小红书的电商业务都有相应的增长。

增量几乎都来自于直播电商,这对于货架电商平台来说,并不是一个好的信号。

在过往的逻辑中,货架电商平台和内容平台是互补的关系。后者是前者采买流量的重要场所,前者则是后者的营收路径。李佳琦直播,需要去抖音投放大量切片,B站办晚会,也需要淘宝京东拼多多的冠名。

如今,一些事情仍然没变,但另一些事情变了。内容平台内部的种草–成交的链路打通,让电商平台新增了强力竞争对手的同时,购买流量的效率也变低了。因为无论是哪一种商品,都有可能面临来自内容平台内部的同等竞争。甚至,更加极端的,则是“互联网”概念的消失:内容平台直接屏蔽外部链接,让竞争白热化。

在电商大战的上一个世代,垂直电商平台最终败给了综合电商平台,其中之一的原因就是,垂直电商平台支付不起高额的买量费用,无法通过大量的商品摊薄买量成本。如今,综合货架电商平台面对内容电商平台,又必须要重新面对“流量战争”。后者可以轻松获得大量的免费流量,而前者的流量购买成本却在隐形增加。

求人不如求己,输血不如造血。通过打造自有的内容生态,不仅可以用更低成本获得流量,还能够形成内部流量的自循环。理论上,这是当下货架电商平台的最优解,也是化解流量之困的必经之路。

然而,“内容”二字,对于内容平台本身来说相当容易。对于电商平台来说却何其之难,为了搭建真正的内容生态体系,货架电商平台得付出多少努力?

三、电商平台做内容:砸钱、挖人、重组

在“采销东哥”下场直播之前,京东宣布将投入十亿现金和十亿流量作为奖励,吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

而在京东的十亿手笔之前,淘宝更是在其一年一度的内容电商盛典上宣布,将新增百亿现金、千亿流量在内容电商加大投入。现场,淘天集团内容电商事业部总经理道放还放出了豪言壮语:用户规模同比增长100%,月成交破百万主播同比增长100%,GMV同比增长80%。

淘宝在直播电商上的发力要早于京东,在内容上的探索也要更早。在过去的几年中,淘宝曾有过多次大动作,但不外乎砸钱和挖人。今年的内容盛典上,道放还告诉在场包括刺猬公社在内的所有媒体:“基本上你能想到的网红,我们都谈过。”

体现在过去两年的具体案例上,则是淘宝邀请了大量的明星网红源源不断地进入淘系直播,让自带有内容价值的网红去吸引一部分免费流量,同时还帮助一批有内容能力,但是缺少供应链能量的内容网红去完成在淘宝的商业化试水等等。这里的名单包括一栗小莎子、李诞、盗月社食遇记、TVB等等,且名单还在不断加长。

淘宝直播相关负责人曾表示,淘宝直播确实希望有更多外部具备内容属性的人,和原来有这样底子的机构和主播能加入淘宝直播去互补、互相摸索到适合在淘系内兼顾内容属性和卖货属性的新方式。目前看来,这一战略仍在不断延续。

在内容电商盛典后的媒体群访中,道放也表示,淘宝去年全面拥抱内容化,开放了所有内容类型的测试,发现资讯和影视剪辑的非人设内容效果有限,用户对纯内容虽然有留存,但带来不了回访。因此淘宝内容化最终收缩到“有人设的内容社区”定位,只有真实人设下的生活消费内容,才能带来有价值的电商属性。

投入破百亿,货架电商平台“决战内容之巅”

当然,从去年底到如今,淘宝直播内部最大的变化还是组织架构的调整和重组。去年12月,淘天集团合并逛逛团队与淘宝直播,组建起淘宝内容电商事业部,由道放带队。淘天旗下的直播和短视频、图文首度打通,这个新部门也承担起用内容化的手段丰富生态的目标,并以此提升DAU、DAC,拉动淘天GMV增长。

合并之前,逛逛种草和淘宝直播是两条独立的路径,承接转化上存在门槛,道放认为,现在两个团队合并后,成交路径更短了,从逛逛内容种草后,可以直接联动淘宝直播下单成交。即短视频蓄水、直播召回。

投入资源押宝内容,是淘宝和京东的共同选择。一个有趣的事实是:在当下的电商行业变化进程中,曾经的B2C和C2C之争、垂直电商平台和综合电商平台之争都已不复存在。行业中的所有人所有事,无不与内容相关。

谁能够在这一阶段胜出,谁又能真正打造出成体系的内容生态,或许只能交给时间来验证了。

作者:陈首丞,编辑:园长

来源公众号:刺猬公社(ID:ciweigongshe),互联网内容行业观察与研究。

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