品牌摸不透小红书的流量“心思”

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可以看到,从2023年开始,小红书在商业化的进程上加快了,不过品牌和代运营商们,还没有来得及摸清其“流量黑盒”,小红书的商业化,还得加把劲。

小红书的商业化进程愈发急迫。

在资本市场,小红书的估值正在剧烈波动。2021年,小红书曾获得来自阿里、腾讯等投资方共5亿美元的融资,估值约200亿美元。但是,据多个媒体报道,在去年的私募市场股份出售交易中,小红书的估值已降至100亿美元至160亿美元。而在4月最新的媒体报道中,小红书又开始新一轮估值200亿美元的融资。

在小红书内部,一场聚焦商业化的高层换血还在继续。今年1月,原滴滴供需策略负责人吴颖炳加入小红书,他此前负责滴滴的部分电商业务;3月,市场消息称,快手原电商产品负责人、与王剑伟共事多年的叶恒离职并加入小红书。似乎将担任小红书电商C端产品一号位。4月,移卡科技原董秘兼企业发展与投资者关系部总经理赵维晨被爆已加入小红书,担任互联网行业商业化负责人;

面对品牌端,近年来,小红书则反复强调其营销方法论:“K(KOL,达人)F(Feeds,信息流)S(Search,搜索)”,即寻找 KOL 生成优质笔记,通过信息流广告放大优质内容,卡位搜索去精准覆盖目标用户的决策场域。

然而,以种草心智为标签的小红书,要想大步走向商业化,必须还得兼顾用户体验,以保证其原有的社区生态不被影响。因此,用一句话来概括小红书的状态,即:窘迫地奔跑着。

小红书的窘迫传递给了品牌方侧,品牌方也已“预算窘迫”来回敬。但无论如何,从2023年开始小红书奔跑的速度更快了,快到品牌和代运营商们,还未来得及没摸清其“流量黑盒”。

一、投流:流量黑盒

多位代理商告诉壹览商业,一些品牌方虽然在砍达人种草预算,对小红书的投流效果却是有所期待的。然而,小红书的“KFS”营销方法论,落地性还需打个问号。

“F”信息流广告,指用户被动刷到的广告。在这个维度上,投流受众的精准性,与广告的效果直接挂钩。如果信息流广告精准度低,就会让这条广告更像是在“白烧钱”。

但是目前来看,平台的流量算法仍是个黑盒。

“聚光平台的整体操作流程还是比较简洁清晰的,但它的数据计算逻辑有时候会让人摸不清头脑,比如我修改某一个投流计划之后跑不出量,但我按照一模一样的方式重新建计划就又能够跑出去了;审核有些时候也很玄学,没有不过审的内容但还是会被打回。并且,大促期间审核非常慢;以及一些七零八落的小问题,比如在不是我投放的关键词底下搜索出了我投放的笔记。”某头部新茶饮品牌的小红书投流专员Danny向壹览商业表示。

也就是说,小红书的数据基建,还需要更加稳定。

“S”所代表的搜索广告,对品牌方来说是一笔更愿意出的预算。毕竟,搜索遵循的是“存在需求主动出击”的逻辑。

然而,小红书本身的种草属性,与商业化广告形成了一种矛盾:消费者通过搜索,希望得到的是真诚的好物分享,而不是带着挂链的内容推广。

那么,通过搜索广告成交的订单究竟有多少?依然无法衡量。因为许多用户在看完其偏爱的种草内容之后,转身跑去其他平台下单了,小红书只是当个了中介,无法沉淀有效的内部数据。

小红书也为内部的数据沉淀绞尽了脑汁。去年年末,小红书提出建设“种草有数数据联盟”,目的便是将前端种草链路和各大平台成交转化链路打通,据官方信息透露,该联盟拥有京东、唯品会、得物、去哪儿、美团5家合作伙伴,参与品牌超1000家。

即便如此,从品牌方们的反馈来看,小红书想要像淘系、抖音、快手一般,实现真正的精细化人群资产沉淀,依然任重而道远。

二、达人:与品牌合作的“赠送品”

某头部国货美妆品牌产品经理告诉壹览商业,小红书的达人流量,实在去的太快了。

以一位粉丝15万量级的美妆达人为例,2020年这位达人最高曾创下7.7万的点赞量,平均每条帖文点赞量在5000以上,而到了2023年,日常帖文点赞量甚至不能突破500。

与此同时,小红书还时常成为其他渠道合作的“赠送品”。一定量级的达人都偏爱全渠道布局,有多位抖音达人曾对某品牌方表示,“按照抖音平台的数据来报价合作,我们再送你一个小红书。”

在部分品牌方看来,正因为小红书本身的种草属性,其与小红书的达人合作没有办法直接衡量ROI,而在抖音等平台,这类数值量化分析更为方便。“在小红书上砸个10万,到底有多少业绩从此而来,我们没法估算。”

在618、双11等大促节点,小红书的竞争力也愈发有限。

婷婷负责小红书某代运营公司的服装品牌对接,在她看来,以往在此类大促节点,品牌方都会给达人批出大量预算,而这笔预算,正逐年缩水。

“大促主阵地还是在淘宝抖音,来小红书种草的用户更多,但是达人流量下滑,品牌方肯定会砍预算。早一批的流量起家的博主,之前都是几十万的合作量,也缩水了”婷婷这么表示。

广发证券2024年2月发布的研报显示,2022年小红书80%的营收源于广告业务,其余大多为电商业务;2023年广告收入占比小幅下降,但依然占到了总营收的近80%。

在社区内容端,小红书的达人流量趋顶,品牌方预算缩水。在直播电商端,小红书也需要一个可以被“掌控”的超头主播。

小红书所定位的买手电商,是一种符合其平台特征的模式。具体而言,买手包括主理人、商家、创作者等多个群体。他们会根据各种方式挑选出符合自身特色以及粉丝需求的商品,然后通过内容营销带动商品销售。过去一年,小红书还孵化出了董洁、章小蕙、伊能静等极具平台特色的头部主播,为小红书的电商业务确实带来了可观的增长。

但是,也正因买手电商本身的特性,买手与平台双方,绑定程度极低。

以章小蕙为例,章小蕙是小红书首位GMV破亿的买手,在2023年,仅直播了两次。

按章小蕙的说法,她只分享自己用过且满意的产品。且这些产品许多是海外小众或是大牌小众垂类,另外还有部分新国货品牌。因此,章小蕙的选品战线较长,例如2023年双11的直播,章小蕙团队的选品时间就长达两个半月。

对与小红书而言,这就导致了平台头部主播能在直播间取得爆发性增长的机会更有限了。一方面,买手类主播,选品团队规模仍有限,无法与李佳琦、董宇辉等超头主播保持一样的快节奏来带货。另一方面,买手不是小红书专属的主播,也不是非得配合小红书的营销节奏来走,甚至随时可以去其他平台带货。

就在今日,壹览商业在“玫瑰是玫瑰”淘宝直播间了解到,5月26日,章小蕙将会在该直播间进行淘宝首播。

三、电商:平台还稚嫩

“作为小红书资深用户,我只在小红书上下了一次单。”

这不只是某一位小红书用户对壹览商业发出的感慨。用户这一行为的原因无非两点:小红书作为一个电商平台,消费体验还不够好;把小红书当成种草平台来用,没有养成在此平台的消费习惯。

京东集团创始人刘强东曾经表示,全世界所有商业核心的本质就是:最低的成本、最高的效率、最好的用户体验。而电商尤其如此。

小红书要想在电商业务上分一杯羹,配套的供应链、支付、物流、售后体系一个都不能少,因为这里的每个环节都关乎着用户的最终体验。

一位消费者向壹览商业表示,自己在小红书上要是想退货,需要自己去和商家进行沟通。事实上,类似一件退货,都已是货架电商平台甚至抖音都已经完全成熟的功能。

尴尬的是,要想把电商业务更完善,需要大量的资金投入。不管是淘宝还是京东,在前期的电商布局阶段都消耗了大量的资金。相比之下,小红书并不富裕,企查查显示,小红书最近一轮融资发生在2021年11月,彼时E轮共获得5亿美元融资,但距今已经过去了两年多。况且,小红书的IPO也还仅停留于传言阶段。

在壹览商业看来,小红书安身立命的根本不是规模,而是基因。因此,小红书的商业化之路,更加需要把握度和方向。

总体来看,小红书需要解决的问题在于两点:与头部买手、主播建立更为紧密的合作关系;加快内部数据基建以及其作为电商平台的完整性。

在资本的催促之下,留给小红书的时间已不多。小红书需要在有限的时间内,尽快的证明自己既是一个“精明的商人”,又是一个值得信任的“分享家”,这并不容易。

作者:李彦;编辑:薛向

来源公众号:壹览商业(ID:yilanshangye),专业的消费领域服务平台。

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