成为农村网红

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前几年“逃离北上广”火起来的时候,确实有一部分人回到了家乡。随着短视频、直播的兴起,部分人开始通过直播、短视频进行变现,甚至还有MCN入局,平台的支持、MCN之类的下沉,让农村网红这个方向,貌似成为了新的蓝海。

“在农庄直播,拍师傅围鱼、抓鸡、摘蔬菜,主要让网友看到一切都是原生态。我再去谈个餐馆,食材打点折,让他们配合直播,账号火了的话一起做品牌。粉丝可以线上下单,也可以来农庄、餐馆体验。日常就发点农村生活视频。”

表哥兴奋地向硬糖君介绍自己的新项目。作为一位城乡结合部连续创业者,他再次把红海看成蓝海,将流行事物视作自己了不起的新发现。

在表哥看来,这个商业计划“绝对能做”“基本没难度”。面对硬糖君提出“怎么做差异化”“流量从哪来”“农村网红的变现模式”等甚至算不上细节的问题,表哥就反复表示:“我听不懂,但肯定行得通。隔壁村有人卖点酱板鸭、霉豆腐都涨了十几万粉丝。”

对表哥来说,胜利的号角正从四面八方吹响。他向硬糖君展示短视频里的农村博主,哪怕粉丝刚破千的账号,直播时也有上百网友围观,不时还有人下两单。再向高处看,东北雨姐、小英一家人等百万级农村网红正傲立山头。

一旦硬糖君提出任何质疑,表哥立马就能搬出一个参照坐标,找出自身的相似之处,进而证明计划的可能性。比如他说,东北雨姐走红之前,也在本溪朴堡大桥附近开农家乐,“我们的起点是一样的。”

“手机是新农具,短视频是新农活”,这是新一批农村创作者信奉的致富经。但表哥这样的野生创作者只算凑热闹的,更多的MCN机构正试图下一盘大棋。

01 农村小伙VS返乡青年

小英,是表哥最常提到的参考对象。这位纯正的野生农村网红,最初是被生活磋磨到大众面前的。她辍学被迫嫁给丈夫上拉如,从此就有了做不完的家务、干不完的农活儿,好好一个花季少女熬得面黄肌瘦。

在小英发出的五百多条短视频作品里,吃瓜群众将看到一个艰难生活的女人、一个粗鲁蛮横的男人、两个少不经事的孩子,一头瘦出直角肩的牛,以及他们共同组成的邋遢生活。因此,小英刚有热度那会儿,网络讨论大多聚焦在婚姻、恋爱脑、农村女性等话题上。

面对热心网友的“劝逃”,小英会偶尔表达下现实的无奈,或是接受一些中肯的意见,如善待女儿大宝。徒劳过一次又一次,大家也就不再操心小英的人生,反而开始围绕她的生活整活玩梗。

一个百万农村网红就这样诞生了。而在小英之前,绝大多数农村网红的创作思路,都是刻意回避农村生活辛苦的一面,通过散文诗般的影像给观众营造田园牧歌式的乌托邦。但这些同质化的乡村诗画逐渐进入倦怠期,短视频用户需要新的刺激,这让带有焦虑和苦情色彩的农村生活类视频成功上位。

表哥“我行我上”的自信心,也正源于这一次内容“降级”。在他看来,普通农村小伙想要复制李子柒、打造田园牧歌相当困难,但只是记录生活就简单多了,“小英才初中毕业,我好歹是高中生,创作力总要强一点吧。”

但表哥不知道,他真正的对手并非小英,而是大规模的返乡青年。某MCN机构运营阿时(化名)告诉硬糖君,传媒、影视公司这两年纷纷裁员,这就制造了大批下岗青年回老家创业,他们也普遍选择了农村博主这一低成本赛道。

东北雨姐是这批创作者的精神领袖。被网友称作“战狼版李子柒”的雨姐,将镜头对准了东北农村生活。但不同于小英,她血气充足且干活利索,用时髦话说就是磁场强大。脆皮网友多看看她,也自觉有了使不完的牛劲儿。

雨姐的视频真实但不粗糙,剧本、运镜、文案都相当流畅,看得出是专业团队打磨的效果。雨姐走红后,网友也扒出她的娇夫老蒯其实是编导出身。你以为人家是直接开造,实际作品里没有一个多余角色。

就这样,小英和雨姐分别引领农村网红的两大新流派,让野生和专业的创作者都看到了自己事业的美妙前景。

02 来点劳动妇女,来点苦瓜农妇

表哥想成为农村网红或许只是一时兴起,阿时的公司大力布局农村赛道则经过反复调研。MCN机构如此看重三农题材,主要有两个理由:

首先,2020年是脱贫攻坚的决胜之年,影视、直播、短视频纷纷借势这股政策东风,发力三农题材创作。此后,李子柒因公司纠纷开始断更,留出了一个巨大的空白市场,“复制下一个李子柒”的呼声一直都在。

其次,在长视频领域,农村题材这几年也颇受欢迎。除《山海情》这种纯农村剧,这两年兴起的“返乡剧”俨然成为新热门类型。以阿时多年的从业经验判断,长短视频的热门内容相辅相成、互为映照。“《春色寄情人》这种情感剧,女主也要回县城带货滞销山药、直播卖卤鸡”。

数据显示,仅2021年一年,短视频平台的三农短视频日均播放量就已达到10亿。可惜的是,绝大多数创作者仍在围绕传统思路延伸,很长时间都没能杀出一个现象级网红。

在阿时看来,挖掘一个新的内容风向,是一个试错、摸索、再试错的复杂过程,“这样循环往复大概需要一两年,才可以真正把创作环境调整一遍。美妆、美食、时尚这些品类也有这种周期性,你看吃播也是三五年才玩出新花样。”

据阿时透露,在2021年前后,不少MCN机构还是把三农题材当做任务去完成。“要跟平台一直保持密切联系,肯定得紧跟对方的脚步。他们需要什么品类背书,我们一般都会给予相应支持,捧捧场。”

比起极具不确定性的野生博主,MCN机构无疑更能助推产业规模化。2021年底,阿什所在公司火速采购了一批农村账号。“自己不用养,稳定更新几条视频,平台判定状态活跃就会给自然流量。热度起来以后,我们可以投流,三五千块钱就能跑出效果,不好的立马淘汰。”

做农村博主,最棘手的还是人设打造。“我们做着做着发现,李子柒是无法替代的存在,你压根复制不出来。团队开始去琢磨、学习那些粉丝量一般但黏性很高的农村博主,发现大家都在另辟蹊径地做人设。”

他们立马加入了制造新刻板印象的队伍。阿时总结,最容易火的农村博主是两种,一种是对事有耐心,一种是对人有耐心。前者如东北雨姐,干活一点不显得苦,生命力都快溢出来了。后者如小英被困在上拉如的世界,情感复杂到谁都想吐槽两句。

“相对来说,复制‘雨姐’‘小英’比‘李子柒’简单得多。干活利索的人挺多,我们直接在农村签人,给他们提供专业包装就行。打造苦瓜型农妇的话,最好还是走剧本模式,标准模板就是没上几天学、带两三个娃、老公既不经济实用也不提供情绪价值,总结下来就是辛者库人生。”

值得注意的是,干短视频这种新农活也讲究按节气春耕秋种。阿时告诉硬糖君,他们发现农村题材在假期流量尤其好,一般选择在劳动节、国庆节、春节等时间点投流、推新人,出爆款的概率能大大提升。蛰伏已久的雨姐,也是在春节期间凭借囤年货、逛大集、起蛤蟆塘获取了大批新粉丝。

03 财富在招手,时代在召唤

跟阿时聊完,硬糖君总结出一个经验:如果你偶然点开农村博主的直播、短视频,看到他们在杂乱狭小的房屋里忙碌,别急着心疼或同情,因为场景可能是假的,以及人家可能赚得比较多。

拍摄农村博主的日常成本究竟有多低?这么说吧,在乡下租个平房只需要几百块,哪怕搭建一个农家院也只要个把月。道具都能从网上采购,比如作为标配的铝制脸盆,几十块钱买来哐哐往水泥地上砸俩坑,完事儿。

从这个角度来看,硬糖君的表哥坚信自己能当农村博主也不无道理,卖点酱板鸭、霉豆腐一类土特产也确实有机会致富。电商平台就曾发布数据,中国有超过1700万农村网商,农村主播多达10万。

问题是,还有很多看不见的运营成本。阿时所在公司先后推过上百位农村博主,目前只跑出来三个百万级网红,绝大多数粉丝只有几千。“只看见贼吃肉,没看见贼挨打。没有团队的话,就算有十几万粉丝都是为爱发电、图个好玩。”

现阶段,农村博主变现的主要方式仍是广告和带货。广告就别想了,品牌的投放预算被少数头部账号占据,腰尾部几乎分不到汤喝。带货则可以通过挂链接和开直播,前者操作简单但收入微薄,后者要对接供应链难落地。也就是说,野生博主即便有了可观的粉丝,要赚钱也非易事。

相形之下,MCN机构的变现能力更强、商业模式更多。阿时的公司设立培训业务,跟县城、乡镇进行合作,让“明星”主播下乡开展助农课程。“其实还是一些粗浅的运营知识,用新案例包装下,就足够下沉市场捞金了。主要是,现在很多地方要求驻村干部、青年农民学做短视频、学开直播,市场需求摆在那里。”

机构运作还有一个优势,那就是账号“一带多”“旧带新”的效果明显。一个东北雨姐走红,就有雨姐家大乔、雨姐家大宝贝、雨姐家佩斯、雨姐家时茂……雨后春笋般冒出来。每当雨姐直播,这些“配角”就充当助播站在身后,他们的人气也会叠加到直播间。

谈及未来规划,阿时表示公司正在考虑拍摄农村题材短剧。“我们现在就在策划一个穿越题材作品,大概就是女主穿越回去当村长,一改重男轻女的落后习气,带着农村女性冲出山村、走向广阔世界。”

无论短剧的成败,阿时都觉得农村题材还可以再火个两三年,因为实在太符合主流情绪。他调侃道,年轻人想回家种地,因为种的麦子不会在凌晨突然发通知说,第二天想结芒果。“只要还有人漂泊都市,乡村都是一个回不去的远方。”

作者:刘小土,编辑:李春晖

本文由人人都是产品经理作者【娱乐硬糖】,微信公众号:【娱乐硬糖】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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