擦边的小红书,麻烦不止“男”题

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从未有一个平台像小红书这样男女比例结构性失衡,甚至曾达到1:9的悬殊差距,尽管通过体育营销和特定社区广告等手段吸引了一部分男性用户,但月活用户增长的同时,小红书的男性用户比例并未有显著提升。

2021年,小红书开始出手治理自己严重失衡的用户结构问题。在那之前,小红书的男女用户比例已经到了恐怖的1:9。

小红书的办法也比较简单粗暴,既然是吸引男性用户,干脆就从体育下手。先是成为央视奥运战略合作伙伴,在央视融媒体矩阵上拼命砸钱投广告。后又力推滑雪、短道速滑等内容,邀请运动员入驻开直播。

但体育内容有时效性,赛事时期一过关注度自然下滑,没有更好办法的小红书,又想了一个更简单粗暴的办法。在虎扑、知乎、贴吧等男性用户为主的社区,打出“超多美女尽在小红书,免费看,不花一分钱” “性感美女车模、气质美女,等你来看”的广告,主打的就是一个稳准狠。

一系列操作下来,当年年底小红书的的对外口径顺理成章的变成:男性用户整体占比超过30%。但问题是,随着小红书月活规模不断增加,这个比例却没有变化。

换言之,三年过去了,小红书的“男”题还是没有完全解决,而它的麻烦也不止如此。

01 依然在擦边

按照小红书对外披露的数据,2021年1.38亿的月活用户中,有超过30%也就是4000多万男性用户。三年之后虽然比例未变但基数增长,按3亿MAU计算,今天小红书的男性用户大约有9000万。

小周就是这9000万之一。作为一名80后,起初他是被小红书上的各种攻略吸引,偶尔打开属于轻度用户。直到有一天他打开小红书,发现首页推荐内容的擦边现象越来越明显。

小周不是个例。小红书男性用户的首页推荐,尤其是那些刚注册的“白号”和注册一段时间但不常登录的初级用户,往往都被带有明显指向性、暗示性的软色情覆盖,甚至暗示性几乎满格的色情贴也不算新鲜。

矛头指向了小红书的运营审核。

事实上,有关小红书的内容审核制度一直是用户吐槽的对象,甚至此前在小红书涉嫌“领养送养”孩子的相关热搜里,就有很多用户吐槽小红书的审核制度。

其中不乏有亲身经历的网友在线爆料,比如“辛苦原创内容没流量,盗图洗稿的点赞上万,举报过几个涉及敏感军事设施的打卡贴,航拍照片里连内部设施布局都看的一清二楚了,客服说未发现违规都给我驳回了”。

而对于大尺度内容,小红书似乎不仅宽容度高,还会主动给流量推荐。

比如一名只有621个粉丝的女性博主,日常笔记只是分享穿搭、健身、美食,点赞量不过个位数,突然某一天发布了一张打码的性感照片,点赞量直接达到1300;还有一名粉丝2979的用户,靠一张暧昧色的暴露照片获赞3900多。

这些素人博主都有一些共性,日常帖子的点赞都不是很高,但只要发一些擦边内容,流量就会凶猛而至。

很难说,是不是这样不严谨的审核制度在支撑小红书过去三年的“引男工程”,但可以确定的是的确引发了多次危机。2021年被央视点名“推送未成年人身体隐私性暗示内容”而整改、2023年又因“旅游搭子费用全包”涉黄而被推上热搜。

只是从结果来看,小红书累死累活仍没有改变自己的用户结构。今年4月其官方发布的行业数据中,除了母婴、美妆这些女性领域外,3C行业里家电和数码类目的女性用户占比分别仍旧是80%和70%,汽车行业的女性用户也超过了70%。

于是小红书似乎陷入了一个死循环:缺失男性用户,创作者就没有足够动力生产对应内容,没有对应内容就吸引不来男性用户。

一个明显的例子是,在抖音有1300万粉丝的汽车领域创作者@说车的小宇,小红书账号虽然也有160万粉丝,但内容却不是汽车相关。在小红书,博主更多的内容围绕房产和家居,而在抖音则是二者皆有。

内容创作者的一大习惯是根据平台调性生产和发布内容,一个车评人在小红书不发与汽车相关的内容,而是发家居和房产,意味着小红书平台可能根本没有太多汽车内容的目标用户。

02 “引男工程”

2017-2019年,范冰冰入驻、偶像练习生/创造101代言等铺天盖地的动作,让小红书日活破千万,迎来第一次用户爆炸性增长,但也带来了巨大的危机。

隐藏在千万日活背后的,是所有内容型社区都无法避免的通病:用户群体属性之间的稀释与矛盾、新进入人群的社区礼仪养成需要时间、社区面临多元人群的内容喜好和价值评判体系如何取舍、内容推荐抉择以及保护哪些用户舍弃哪些用户,所有问题一旦有一个解错,都会让好不容易形成的社区基础毁于一旦。

表现在实际运营中,就是小红书上开始充斥各种低俗内容,包括软色情也是在那个时候涌现,以及一个更为致命的麻烦——创作者的公平流量机制被冲击。

快手在成长及对抗抖音的进程中,对流量普惠机制的坚守起到了决定性作用。那个阶段的小红书也很冷静,在流量分配机制上主动遏制头部KOL流量,保证了公平分发。在内容价值评估体系上,收藏和评论的权重逐渐高于纯粹的算法点击率,并且加深标签的建设完善。

等到2019年-2020年,小红书的社区生态和调性已经基本成型,但用户结构也不可避免的固化。“性别破圈”也是在那时被提出,最初小红书寄望于推出潮流穿搭等男性内容获客。

在当时的小红书看来,从女性爱美到男性潮酷是水到渠成,但其实并没有真正切准脉门。男性用户并不会因为穿搭来小红书,而且大部分男性追求“美好生活”的方式也不是“爱美”。

不过小红书很快就调转了船头。不能让特定类目发光发热,就做到有教无类,不管是什么视频、什么品类,只要遵循“有用”“实用”这一点,且契合小红书笔记收藏属性这一内在灵魂,就统统开绿灯。

实际上这种调头已经属于暂且放弃专攻男性用户了,转为冲击整体用户活跃度。只是这一操作也并非高枕无忧,最直观的风险就是给小红书的内容价值评估体系埋下了隐患。

一方面,小红书用“有用”“实用”强调内容的专业性,创作者出于对流量的渴望开始专注某一领域内容,且越细分越垂直越容易得到推荐。但演变到后期,这种“只鼓励细分赛道”的内容机制,对社区内容多样化生产的反噬就开始了。

有用户打了一个非常形象的比喻,晒园艺月季起家的博主,哪天顺带说了下花园里还可以有百合,讲了讲百合怎么种,就不行了。因为小红书的算法会判定用户的细分纯粹性被破坏,标签立刻自动带“杂”,然后不给流量推荐,最后导致“刷月季的看不到你了,百合又没起来。”

03 增长困境

一切的矛头又指向了小红书的增长困境。

去年12月网传小红书社区内容负责人谢云巍(花名河童)离职时,理由就是社区增长乏力。不久前《新视界》在报道中也提到了小红书的“坐一观三”规划,即坐拥1亿DAU,向3亿DAU发起冲击。

在上述文章中,“坐一观三”被认为是小红书历史上最大规模的用户增长战役,而谢云巍的离职也被指是为增长乏力背锅。理由是随着不惜一切代价保增长的原则被树立,谢云巍的慢策略已经不符合小红书当前的需求。

但对于小红书而言,用户增长的根基在于平台内创作者的多少,而创作者的多少又取决于社区的生态繁荣与否以及商业化的程度。或者直白点,得让创作者赚到钱才行。

根据知情人士的说法,过去两年小红书在很多领域没有跑出来太多成规模的新账号。一方面是小红书的流量分配机制,导致头部KOL的流量被遏制,另一方面小红书的资源也不够多。“说白了,它没有足够的流量去不断地扶持新的头部KOL,不像抖音可以孵化一个又一个‘张同学’。”

很多其它平台的头部KOL虽然在小红书有账号,但内容并非基于平台调性的原创,而是简单的搬运,比如此前提到的汽车博主。“这些大博主都是自带流量,小红书的扶持比较少。”

而且小红书针对创作者提供的商业化基建能力也不完善。比如不少创作者反映,小红书的薯条工具(类似抖音的DOU+),真实效果十分有限,创作者可能花费500块拿不到50个赞。

另外也有商家反映,虽然小红书一直在力推直播,但并非所有品类都适合直播。而且小红书整体的电商链路没有打开,没有给粉丝养成小红书也是电商平台的思维。“更为关键的是,小红书卖的都是高客单的品,高客单谁来买单呢,当然是长期follow这个博主的用户,为信任买单。”而小红书的低流量决定了博主只能通过粉丝的粘性做转化,拿不到广域流量。

04 尾声

对小红书而言,“男”题的根源还是增长困境。2021年那波“引男工程”后,男性用户比例虽然一直维持在30%,但却并非因此打开更大的商业化空间,如今小红书还是靠美妆、母婴、护肤的广告赚钱。

男性用户也没有得到足够的重视,据悉在小红书的春晚投放复盘中,其中一项就是男性感兴趣的话题,涉及运动汽车、3C数码、理财游戏或者动漫等,在春晚尤其是广告部分,呈现很少。

但小红书不是不想赚钱,只不过短期内储备还不是很够。商业化基建能力需要更多的时间搭建,更具商业化钱景的创作者需要培养,何况在关键人才的网罗上,小红书才堪堪渡过第一关——将人头码齐。

眼下,小红书正试图套用别人的策略实现自己的“坐一观三”。但接近2亿DAU的增长目标并非易事,快手用了三年、抖音用了一年。而以当前小红书的体量和能力,可能需要更久的时间。

参考资料

[1] 聊聊小红书,互联网苏青阳

[2] 三亿战争背后,小红书的决心、挣扎与代价,凤凰网科技

[3] 宝宝辅食与小红书隔“男”墙,娱乐硬糖

[4] 小红书的三重危机,新响pro

[5] 传小红书反思春晚投放策略,结果低于预期,“男性经济”不好做,奇偶派

作者:王新宇,出品:解码工作室

本文由人人都是产品经理作者【解码Decode】,微信公众号:【解码Decode】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 发现首页推荐内容的擦边现象越来越明显。首页推荐不是根据用户平时的浏览内容来推送吗,看了很多擦边就给你推擦边呀,不喜欢看就点不感兴趣,怎么怪小红书了

    来自广东 回复
  2. 小红书想拉新男性用户就是一个很奇怪的想法,不能为了数字牺牲核心价值,安心守好女性市场,好日子在后头。

    来自浙江 回复
  3. 反过来说,小红书-擦边男的天堂

    来自北京 回复
  4. 1. 擦边内容对男性的吸引力只是瞬间的,他可以直接打开赤裸裸的目标站点去看。大部分情况他们还是看钓鱼、挖掘机、装修之类的东西,这些内容更不会在小红书看。
    2. 小红书的种草笔记对男性吸引力很小,根本原因是思维方式和消费习惯不同,一来男的穷没钱消费,二来消费领域一般固定品牌,较少因为看了一个笔记就被种草。三是男人要买东西都是直达目的,不需要的东西懒得看,因此兴趣电商在男性身上比较难做。

    来自广东 回复
    1. 不不不,未婚男性的消费水平还是很高,只不过男性在电子产品上的消费力很高,而且大部分男性不会仅仅通过一篇种草就购买。

      来自北京 回复
  5. 内容社区的通病,刻板印象和社区氛围会很自然的劝退用户;(贴吧—男厕,小红书-女厕,微博-公厕)这些刻板印象很难轻易改变,社区的整体氛围都在不经意间劝退非核心用户群体;但比起发展还是稳住基本盘更重要,很难做到既要又要还要。

    来自广东 回复
    1. 哈哈哈精辟

      来自北京 回复
  6. 小红书很多女性留存用户对男性是带有敌意的,这个不解决怎么营销都没用,很多男性用两三天就反感了

    来自山东 回复