为什么说「低价」是一项系统能力

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在今年,电商平台大多围绕着“低价”这一关键概念打策略,那么,电商平台做低价,大多围绕着哪些要素在进行布局?平台在打“低价”策略的过程中,又需要考虑到哪些注意事项?一起来看看作者的解读和分析。

「低价」是电商平台今年一整年的关键词。

最早是京东重提「多快好省」,推出百亿补贴,还邀请了罗永浩在618直播为此造势。淘宝天猫则在618前上线了淘宝好价频道,推出首个淘宝好价节,呼应年初提出的「价格力」战略目标。就连快手电商也不再回避「低价」的表述,将「低价好物」作为快手信任电商的经营风向标。

消费进入低价周期,国内电商格局变成淘宝天猫、京东、拼多多和抖音电商四分天下,是电商平台开启价格战的主要背景。

如今消费者、品牌分散在各个电商平台,尤其对淘宝天猫、京东来说,拼多多抢占了「低价」心智,抖音电商又占据了更多用户时长,前二者都将DAU提升为首要目标,低价策略就是一个重要的实现方式。抖音电商作为低价供给还不够丰富的新平台,今年也在思考如何建立价格优势。

在低价目标下,大家的路径有相似之处,比如都在增加中小商家供给,调整流量分发逻辑,通过低价频道建立心智。

而对于几个以品牌为核心供给的平台来说,他们在倾斜低价、中小商家的同时,还需要平衡好原本的生态,盘好品牌、自营、中小商家几盘货。

总体来说,电商平台做低价,都在围绕这四个要素做竞争——供给、算法、生态协调和心智。

虽然同途,但最终各个平台能够做到多大程度的低价,需要花多长的时间,都跟他们能多大程度撬动供给、算法是否真正倾斜给低价、能花多大的成本建立心智,以及能否协调好生态结构有关系。

这也是淘宝天猫、京东分别尝试用淘特、京喜狙击拼多多而不得的原因——通过大规模补贴做到短期低价是一回事;通过系统能力做到长期低价,并且有稳定复购,则是另一回事;长期低价的同时,还能持续盈利,则是低价需要的系统能力在起作用。

当然,一味卷低价,对于商家、产业尤其是品牌的长远伤害,则是另一个一体两面的复杂问题。

一、高性价比供给

电商平台做低价,首先要解决的就是供给。要有丰富的高性价比供给,中小商家是关键——包括非品牌商家,以及品牌的分销商们。

淘宝天猫早期就是通过免费开店、免佣金的方式,吸引了大量中小商家入驻。在淘宝开始品牌化后,拼多多用相似的方式吸纳了这部分供给。

当下来看,淘宝天猫、京东、抖音电商都成为以品牌为核心供给的平台,出于各自基因带来的问题,低价供给是有限的。

淘宝天猫的问题是在品牌化之后逐渐形成流量固化,头部品牌更有流量优势,同品类的新品牌、中小商家拉新成本高,成长空间受限。

曾经通过自营实现低价的京东,现在面临的问题包括:自营的物流成本提升,自营采销为了冲高GMV或者利润,常选客单价或者毛利更高的商品上架。这些都导致以自营为核心的京东失去价格优势。

抖音电商的问题在于,直播的爆品模式无法满足平台对丰富供给的需求,越来越成熟的商业化投放也不利于薄利的中小商家。

所以从去年开始,这几个平台都开始通过各种方式引入更多的低价供给。

京东的做法是精简自营体系,清退一些成交效率低、履约费用高的商品,同时把剩余的盘子让给POP生态,并通过降低商家入驻门槛、取消小店商家和POP商家的平台使用费。

淘宝天猫把价格力提到核心战略,将淘特的供给嫁接到主站,成立了由前淘特掌门人汪海负责的中小企业发展中心,工作重点是挖掘更多高性价比的商品、拓展更多个体商家。汪海在今年淘宝天猫618商家大会上提到,对于中小企业来说,只要能够做好价格,就有流量。

抖音电商也成立了扶持中小商家的商家发展部,与服饰、食品等行业类目运营并列。今年还陆续推出0元开店、免佣的政策,在每年一次的电商生态大会上提出适合中小商家的增长路径,也是鼓励商家用低价商品换流量。

有业内人士提出,抖音的产业带资源投入很大,在未来2至3年内可能会在这个维度上给拼多多带来压力。今年,拼多多也提出了「百亿生态」项目,推出百亿规模帮扶资金,支持并帮扶优质商户、品牌和中小商家。

在京东今年一季度的财报电话会上,管理层透露加入京东的第三方商家数量达历史新高。但有品牌认为,POP商家的数量「相较于淘宝天猫,相较于抖音,相较于拼多多,它都是远远低于的。」

要想让低价供给可持续,免除费用只是暂时的,长期来看还要通过商业机制的配合,让商家愿意长期保持低价,在极致低价下也能赚到钱。

比如,拼多多能够保持低价是因为,运营规则简单,佣金很低,能降低商家的运营成本和门槛。

淘宝天猫的邹衍在回应淘宝好价中「3元3件」「9.9元3件」商家能否赚钱时表示,这类频道背后的供给绝大部分来自淘工厂,而淘工厂采用的模式是托管,可以通过供应链优化来降低成本。

马云在5月的阿里内部沟通会上也提出建议,应该通过产品创新服务中小商家做小生意,「阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告,所以要去帮助中小商家。」

二、算法驱动低价

如何让低价供给被用户感知到,核心需要算法能力,实现供需高效匹配:通过算法确认商品真的是最低价、以及让用户能感知和接触到低价商品,进而拉高用户粘性和转化率。

拼多多之所以能实现低价,是因为它从一开始就将单品低价作为核心流量分发逻辑。而淘宝天猫、京东的算法过去都是倾向于品牌,尤其天猫的算法会优先展示有一定销售权重积累、或是购买搜索广告的商家——这也是马云回归后直言阿里妈妈一直在躺着赚钱的一个原因。

淘宝天猫价格力项目的负责人邹衍曾在接受《天下网商》采访时就提到,淘宝天猫一直都有低价供给的,但以前便宜的供给很难在搜索结果直接看到。

今年以来,其他几个电商平台都开始对流量分配的逻辑进行调整。

比如,京东在资源坑位的考核上,不再只是唯GMV论,而是加上了订单量的指标,这个指标指向就是低价,引导用户靠大量低价商品换订单量,而不是高客单价,抖音电商今年上线的OPM(每千次曝光带来的订单量)也是这一逻辑。

淘宝天猫、京东也在搜索结果中提高了价格力的流量权重占比。根据邹衍的说法,现在用户搜索某种商品时会出现更多价格带选择,比如搜索「杯子」,既有几百上千的杯子,也会有一两元的杯子。

为什么说「低价」是一项系统能力

算法对价格力的倾斜,的确给一些产业带商家、经销商店铺带来增长,比如零食产业带商家「比比赞」就在今年超越良品铺子、百草味,成为天猫生态里零食品类第二。

但目前,低价算法对供需匹配的介入深度仍旧有限。有品牌告诉《窄播》,京东和淘宝天猫的比价系统,相比拼多多的精准度还有很大差距,「京东的百亿补贴是卖资源位的,拼多多的百亿补贴是卖流量的。」

拼多多能够直接对比一款产品是否全网最低价,甚至细致到通过图片、文案来实现各个平台的商品比对;而且价格会与活动资源、活动流量强绑定,当算法发现外网的产品价格更低时,系统会直接把产品从百亿补贴、秒杀的池子里剔除。

拼多多的算法系统之所以更先进,跟其原本就定位低价有关,因此平台模式如爆品逻辑(让商家实现薄利多销)、价格驱动模式、算法底层搭建,从一开始就是围绕低价而行——从算法驱动低价的层面来说,抖音确实是拼多多接下来同维的有力竞争对手。

但对其他几个以品牌生态为主的平台来说是有难度的,不仅涉及到流量分配的精准度,还会牵扯出平台的生态协调问题,后文第四部分我们会详细展开说说。

三、建立低价心智

心智也是构成低价能力的一大要素。电商平台的心智无非就是在用户体验层的「多快好省」——商品选择多、履约速度快、质量好、价格便宜。

淘宝天猫、京东起家的时候都有过「省」的心智,但二者在发展过程中都慢慢往「多」「快」「好」的方向走,逐渐失去低价心智。这从两个平台的slogan变化也能看出,淘宝的slogan是「太好逛了吧」、天猫的slogan是「理想生活上天猫」、京东在重提低价之前的slogan是「不负每一份热爱」。

再后来拼多多通过农产品、产业带等低价供给、百亿补贴拿下了「省」的心智。甚至在很多用户心中,百亿补贴就等同于拼多多。

在电商格局以这两家为头部的阶段,没有占据「省」的心智未必有多大的影响。但在消费进入低价周期,以及拼多多、抖音电商陆续长出来且保持高增速的背景下,淘宝天猫和京东必须重新找回「省」的心智。

为了建立这个心智,京东推出「百亿补贴」频道,通过「补贴」的心智告诉消费者商品为什么便宜。配合百亿补贴的推出,京东邀请了罗永浩直播为低价造势,开屏slogan也改回「多快好省」。

为什么说「低价」是一项系统能力

淘宝天猫则推出「淘宝好价」频道,将聚划算、百亿补贴、限时秒杀、3元3件等多个跟价格力心智相关的营销IP集合起来。

作为淘宝好价的负责人,邹衍提到他最关注的业务指标就是「用户对这个频道有没有产生心智」。今年618,淘宝天猫还推出了针对中小商家「淘宝好价节」,打出淘宝好价的心智。

比起这两个电商平台,抖音电商目前来说还未建立明确的心智标签,但他们也在建设货架、补充低价供给的基础上,在站内投放达人短视频,向用户传递「在抖音商城可以买到低价好物」的心智。

不过这几个平台能多大程度打下「省」的心智还不好说,毕竟拼多多经过好几年的大规模营销打下低价心智。比如早些年在电视综艺打下的「拼多多,省得多」,比如通过百亿补贴这个IP和大规模的投放,让一二线城市的用户关注到拼多多。

淘宝天猫曾在2020年通过聚划算与拼多多开启百亿补贴大战,还赞助过当年的B站跨年晚会。但目前来看,聚划算的心智没有拼多多的百亿补贴那么强,爆发系数也在变弱。

尤其是今年,在其他几个平台都开启建设价格力的背景下,拼多多也在防守,4月份就推出「数码家电消费季」,提出「天天都是618」的口号。低价心智的抢夺仍旧会是一场恶战。

四、平衡供给生态

淘宝天猫、京东、抖音电商原本都是以品牌为主的生态,在加大中小商家供给、算法向低价倾斜的过程中,原来的生态结构可能受到一定影响,需要平台平衡好不同类型的供给。

就拿比价系统来说。淘宝天猫和京东都在内测搜索比价的功能。消费者搜索一款产品时会出现「去比价」的功能,直观地将官方旗舰店和分销渠道的产品进行价格对比,甚至最终可能会与其他电商平台乃至线下渠道进行对比。

品牌在淘宝天猫的渠道可以分为旗舰店、自营、猫超、分销渠道等,一般来说同一款产品在其他渠道会更便宜、旗舰店则会溢价10%至15%,用正品心智和专属赠品撑住这个溢价。

比价系统可能带来的矛盾是,如果在淘内进行多渠道比价的话,可能会倒逼品牌把这些渠道的价格保持一致,影响分销渠道的生存。

就刚刚过去的618来看,淘宝天猫和京东都只是给一些有价格优势的产品搜索结果加入了正向的价格标签。有从业者认为,可能出于渠道关系的处理,电商平台是否全面上线比价功能还没有最终的定论。

为什么说「低价」是一项系统能力

抖音电商在新增OPM这一流量分发指标后,曾不分行业和商家类型地关注订单量,这也导致生态失衡,如一些品牌为了争取更多流量开始售卖小样,但实际上品牌贡献的价值应该是GMV而非低价。

所以,淘宝天猫、京东、抖音电商都试图通过组织结构的调整实现生态协调。

比如淘宝天猫、抖音电商都将服务品牌和服务中小商家的部门拆分开,各自关注不同的指标、发挥不同的作用。

据《晚点LatePost》报道,抖音电商今年5月将原本平行的行业运营组和商家发展中心打散,并划分为A、B两个组。

A组服务品牌商家,更关注GMV,针对品牌做精细化运营,其中一项工作是更细致地看品牌货盘和价格力;B组服务非品牌商家,更关注订单量,工作方向是引入更多产业带商家,并根据行业特性让白牌商家学会经营抖音电商。

此外,淘宝天猫、京东逐步把平台上的直营和第三方生态打通,也是为了更好地管控价格。把这些过往在不同小二手中的生意归拢到同一个小二身上。小二可以聚焦价格力目标,盘好不同渠道的货品和价格,从大盘出发推动各个渠道之间的竞争,激活生态。

总结来看,最终这些平台可能都会形成这样的生态:划分品牌+自营、中小商家几个不同的货盘,对不同的货盘提出不同的要求,推动品牌做到「对比其他平台没有明显价格劣势」,要求品牌提供针对性货盘;对中小商家提出低价需求,通过算法和降低运营成本让他们能跑出来。

作者:杨奕琪;监制:邵乐乐

来源公众号:窄播(ID:Globalinsights);关注消费、零售、农业和互联网,聚焦其中的案例、趋势和常识。

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  1. 好文,把我这些天四处看的各种信息都汇总归纳,一次性讲清楚了,且通俗易懂

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