电商平台短剧众生相

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内容制作最关键的问题还是质量是否优质,如果无法及时调整短剧内容和风格,很大概率会导致投入与回报不成正比,反倒让用户厌恶某一品牌,也给电商平台带来经济损失。

数字化浪潮的推动,消费环境带来的没落,用户悄无声息的流失……

电商平台早已不再满足单纯的商品交易功能,试图用短剧吸引用户流量,提升用户黏性,并探索新的商业模式。

本质上,短剧和电商平台互补,通过剧情设置和演员演绎,商品元素得以被巧妙融入。而且,短剧丰富的营销素材,可以很好地助力电商平台完成一系列营销活动。

再加上高吸引力、广传播度本就是短剧先天自带的基因,如果一部短剧制作优良,可以帮助品牌迅速提升知名度和美誉度。

据统计,用户在观看短剧时,往往会投入更多的时间和精力,这为电商平台提供了宝贵的用户停留时间和互动机会。

但是,电商平台做短剧也并非易事。

持续高质量的短剧产出实属困难,这不是一味烧钱就能完成的,要想在众多短剧作品中脱颖而出,必需具备独特的创意的高质量的创作水平。

况且,电商平台做短剧之心路人皆知,那么在内容与商业化之间找到平衡点则更加困难,如何确保短剧既能吸引用户又能实现商业价值,是电商平台亟需解决的。

一、短剧的商业逻辑

在了解商业逻辑之前,我们先来拆分短剧的产业链。

短剧的产业链构成相对完整,涵 盖了内容生产、分发、消费等多个环节,形成一个紧密合作的生态系统。

内容生产是整个产业链的基础,主要由IP版权方、内容制作方以及广告植入方共同参与。其中,广告植入方为短剧提供广告植入服务,帮助品牌实现商业变现。

短剧的分发主要通过各大视频平台、社交媒体以及电商平台等渠道进行。

用户是短剧产业链的最终环节,他们的消费行为直接决定了短剧的市场表现和商业价值。随着用户对内容消费需求的不断增长,短剧市场规模也在不断扩大。

短剧的产业链正好折射出其商业模式:靠内容打动用户赚钱。

首先,短剧制作与发行的协同,为后续商业变现打下坚实基础。

短剧制作方需要追求高质量、高水准的内容创作,不管是追社会热点还是思考人性深度,作品都要极具观赏性与思维深度,搭配快速、广泛的传播渠道,迅速占领用户心智。

其次,短剧的变现方式很多元。

传统的广告植入、版权销售、付费观看、衍生品开发等,都在拓展短剧的商业空间。一旦占领了用户心智,用户会倒逼周边产出。

所以,好的短剧可以保证良好口碑的同时,做到一鱼多吃。

可以看到,无论是哪个环节,短剧的商业模式都与电商平台的匹配度都较高。

在前端,电商平台手握大把品牌资源;在中端,电商平台作为分发渠道之一,拥有庞大的用户基础;在后端,电商平台的商家不计其数,可以很好承接短剧的产品需求,第一时间跟上生产力,制作周边。

更重要的是,短剧的产业链正好填补了电商平台的劣势,为电商平台提供新销路、增添新商品链路、提高商品转化,也带来新的流量池。

对于电商平台而言,短剧不仅是一个吸引流量的利器,更是一个提升用户黏性的绝佳手段。将短剧与商品销售相结合,电商平台就可以在娱乐大众的同时,潜移默化推动产品销售,不用嘶吼上链接也不用反复催促消费者。

由此,电商平台和短剧其实是可以达成双向奔赴的关系的。

只是投资有风险入局需谨慎,正如前文所说,内容制作最关键的问题还是质量是否优质,如果无法及时调整短剧内容和风格,很大概率会导致投入与回报不成正比,反倒让用户厌恶某一品牌,也给电商平台带来经济损失。

二、内容、营销与用户互动

目前, 淘宝、拼多多、京东等主流电商平台已经开始在平台上引入短剧内容。

以淘宝为例,淘宝在“逛逛”板块的二级页面专门开辟了一个名为“小剧场”的短剧板块,这里整齐 排列着各类短剧内容和经典影视剧解说,用户可以通过上滑来播放自己感兴趣的短剧。

新摘商业评论综合观察对比京东、淘宝和拼多多在短剧上的布局,发现京东注重品牌宣传和商品带货;淘宝注重内容的传播和品牌的塑造;拼多多则注重流量变现和精准推送。

具体差异主要体现在内容定位、营销策略以及用户互动三个方面。

在内容定位上,京东在短剧内容上主要以品牌宣传和商品带货为主。

通过短剧的形式,京东商家能够更生动地展示产品特点和优势,吸引用户的关注和购买。例如,京东新百货曾经创新性地以单集番外的形式参与到快手古风短剧《东栏雪》的品牌定制中,通过短剧演员积累的私域流量,为后续直播带货做铺垫。

淘宝则围绕“种草型”内容,旨在通过短剧的形式吸引用户的兴趣和关注,从而引导用户产生购买欲望。淘宝短剧大多来自专业MCN公司旗下达人的独家作品,内容涵盖了家庭伦理、职场、恋爱等热门题材。

拼多多聚焦“商品型”内容,将短剧与商品销售紧密结合。 通过短剧的形式展示商品的特点和使用场景,拼多多能够更直观地吸引用户的关注和购买。

不过,拼多多的短剧没有单独的页面板块,而是混合在短视频的信息流中,通过大数据推荐给用户。

在营销策略上,京东在短剧营销上注重精准投放和转化。

京东通过与短剧制作方合作,将商品链接植入短剧中,实现用户从观看到购买的转化。再依据大数据分析,京东可以将短剧内容更精准地推送给潜在的目标用户,由此提高营销效果。

淘宝重视内容的传播和品牌的塑造。通过与明星、网红等合作,淘宝打造了一系列高质量的短剧内容,并通过社交媒体等渠道进行广泛传播,提升品牌的知名度和美誉度。同时,淘宝也通过短剧内容投放商品链接,实现用户的购买转化。

拼多多则更加关注流量变现和精准推送。拼多多提供了流量入口和变现机会,积极扶持达人和商家参与短剧的创作和推广。

在与用户互动上,京东在短剧上的用户互动相对较少,主要通过评论和分享等方式进行。

淘宝和拼多多在短剧上的用户互动优于京东,较为丰富且灵活多样,除了评论和分享外,还设有专门的讨论区、投票等功能,鼓励用户参与短剧的创作和讨论。

总的来说,京东、淘宝、拼多多在短剧上的布局各有侧重和特色,这些差异使得三大电商平台 在短剧领域形成了不同的竞争格局和发展方向。

三、谁赚到钱了?

快手董事长兼CEO程一笑去年在一次财报电话会上表示,2023年付费短剧行业在快手的广告投放消耗 逐月提升,三季度付费短剧消耗同比增长超300%,环比增长近50%。

快手和抖音原本就是做短视频起家的两大平台,也在积极布局短剧业务。

据统计,快手短剧的平均日活用户(DAU)达2.7亿,重度用户(每日观看10集以上)数为9400万。这为用户基础上的商业变现提供了强有力的支撑。

不同于老牌电商平台,凭借自身先天优势,快手在短剧营销生态上加速进化,重点发力三大方向:深耕精品、升维阵容、聚焦热门档期,让快手短剧在商业化方面取得 了显著进展。

目前,快手商业化短剧数量近100部,且合作品牌中有38%为复投客户,显示出品牌方对快手短剧营销效果的认可。

抖音作为短视频领域的头部平台,为短剧提供了巨大的曝光机会和商业化空间。

抖音短剧除了通过品牌植入、电商带货等方式实现商业变现,还积极与知名导演合作推出精品微短剧,进一步提升短剧的品质和影响力。

比如,抖音与周星驰达成独家精品微短剧合作,联合开发“九五二七剧场”。该剧场以周星驰作品中的经典编号“9527”命名,寓意着对周星驰作品的致敬和延续,前不久推出的《金猪玉叶》即为“九五二七剧场”的首部作品。

再加上抖音短剧利用平台功能进行精准营销和推广,剧情预告、幕后花絮和与主演互动等方式,都能强吸引观众关注,话题挑战、病毒式传播等方式则能更进一步扩大短剧的影响力。

据了解,抖音短剧付费用户在一年内增长了3倍,日均播放量同比2022年增长了1倍,且有12部短剧播放量破10亿。

从目前的数据和趋势来看,快手和抖音在短剧领域都实现了盈利,且各有优势。

但由于尚处于试水的前期阶段,尽管已经拥有内容分账、品牌植入、广告分成、电商佣金、电商带货这几类清晰的商业模式,几大电商平台并不能清晰地使用以上几种商业模式来为自己赚钱,仍停留在简单的初期“观看阶段”,因此都无法给出一个确切的数字来展现短剧的盈利能力。

所以,回归“谁赚到钱”这个问题本质,几大传统电商平台其实都没有吃到大蛋糕,抖音和快手也只是将短剧当成商品充值售卖,就连利用短剧带货也可能是个伪命题。

不过,在直播电商日渐式微的当下,短剧作为一个新兴赛道无疑给电商行业带来了新的活力,就连许久不露面的薇娅,其所在MCN机构谦寻也开始试水短剧,“蜜蜂惊喜社”多平台账号同步更新霸总系列短剧。

薇娅夫妇进军短剧界已成为不争的事实,电商平台也依然看好短剧的盈利模式,至于短剧的业绩贡献何时可以成为过硬的数字体现在财报上,还需要时间等待。

作者:洛枳

来源公众号:新摘商业评论(ID:xinzhainews),年轻的新商业科技媒体。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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