小红书主播生意经:兜售情绪,顺便卖货

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人人都在带货,与其刷那些不停输出焦虑的直播,我还不如来这听脱口秀看故事会。

赵月第一次点开李诞直播间时,他正笑眯眯躺在货品床垫上,右上角的公告上写着“全自动小卖部”“老顾客帮忙卖卖”,嘴里说的不是那些“上链接”“下播就再也没有这么好的福利了”的话术,而是跟情感导师一样,不停念着粉丝来信。

老公结婚后开始吃猪饲料,还和有夫之妇谈恋爱?入职后和领导一起拜访客户,结果对面负责市场部的是初恋?看到首页推送,随手点开直播间的赵月,本想看一眼李诞怎么带货,不知不觉跟着吃上了一个小时的瓜,还动手下单了69 元的风干牛脆片。

“逃过了李佳琦,逃过了董宇辉,这次没逃过李诞……”“追更”半个月后,她复盘起了自己沉迷于李诞直播间的原因。李佳琦,目的性很强,你知道他要追着你卖化妆品,介绍内容也多围绕产品卖点,没需求完全可以避开;董宇辉,用知识卖货、用情怀打动人,是更高级的带货形式,但未必能拿走打工人的钱包。

可李诞不一样,脱口秀演员摇身一变成了电子男闺蜜,天南海北的人讲着五花八门的抓马故事,离婚男李诞就这样松弛又随意地坐在镜头前,然后对着粉丝投稿给出恰到好处的情绪反馈,唠唠嗑聊聊天,卖货反而成了非必选项。

赵月深知李诞只是在用隐蔽的方式带货,可还是抗拒不了下班后金句爆梗高密度的情绪价值。她会一边痛骂电子姐妹们的渣男前男友,一边在弹幕里疯狂发送“哈哈哈”,甚至后来,她主动加入了李诞的粉丝群,就为了直播结束后继续听大家秘而不宣的情感故事。

“反正零食总是要吃的,在哪儿都是买。万一赚不到钱,诞总不播了,我上哪去听这么多现实题材的段子。”刷到这条感叹李诞直播间的微博时,赵月点了个赞,又刷回来留下评论:“人人都在带货,与其刷那些不停输出焦虑的直播,我还不如来这听脱口秀看故事会。”

01 “卖情绪式带货”

沉寂两年后,互联网头部视频平台们重新拾起了脱口秀这块大饼。爱奇艺《喜剧之王单口季》、腾讯视频《脱口秀和Ta的朋友们》纷纷8月回归,却不见曾经的脱口秀领军人物——李诞的身影。

李诞去哪儿了?答案藏在小红书直播间里。今年五月初,李诞在小红书直播间开启“小卖部”卖货,主打情绪陪伴式带货路线,不反复推销、不激情喊口号、不强迫观众消费,甚至也不直接cue货品,主打随心购物。

选品也很亲民化——从牛肉脆片到阳光西梅,大多是鸭架饼干之类的零嘴、或者是一些咖啡酒饮,没有刻意植入,只有聊天时随口吃上一吃,透过屏幕传达感染力,直观呈现购买后的愉悦生活状态。

可就是这样的直播间却火了。

8月22日晚,脱口秀明星徐志胜和呼兰,作为神秘嘉宾出现在李诞的直播间,累计吸引超过90万人观看,在线峰值人数达到3.76万,这一数据超越了董洁直播时的在线人数,后者上一场直播的在线峰值人数约1.93万。

新红数据显示,过去八月的前七场带货直播中,李诞直播场均观看人次近60万,场均销售额超50万,周末晚上,常有 6、7 千人同时在线,而直播间频频登上买手榜 TOP 1。

同样投身小红书直播浪潮的名人还有洪晃。她被称为“中国设计师的时尚教母”,曾出版主编了国内第一本专注中国原创本土设计的《世界都市 iLOOK》,成了不少人的时尚启蒙。

与李诞的共同点是,她也是个“金句女王”,早在十几年前就凭借那些犀利发言屡屡爆火,一句“忠贞不渝并不比睡5个男人更高尚”被奉为独立女性圣经,时尚、生活化、幽默气质相当契合平台调性。

最近,她在小红书把15年前开的原创设计师品牌集合店——“薄荷糯米葱”复活了,目标和李诞一样,不止是简单带货卖货,还要聊设计穿搭、品牌文化、生活方式等,把时尚潮流背后的故事一网打尽。

“选择衣服和一个艺术家选择自己的风格是一样的,穿衣服最好的是要穿到你觉得是你自己的衣服。”洪晃自己定义,她的直播是一场漫谈式的直播,就像播客节目的视频化呈现,输出的是有意思的时尚观点。

洪晃用编辑策展式思维串联起服饰、书籍等选品,形成一个完整的主题脉络。在3号的直播中,4组品牌主理人嘉宾现身直播间,比如新锐珠宝品牌 Yin隐的主理人讲述了自家金饰的设计和搭配;请 Azure Pepper 主理人夫妇细讲衬衫上的一颗陶瓷扣的来历……

从情感烦恼到干货知识,小红书新主播们把直播这件事玩出了花。

当然,吐槽之声也不少。“晃姐时尚观点讲得很好,但是镜头感没有专业主播好,也不是很懂怎么推销商品。”有网友直白指出,洪晃更适合播客,直播很难发挥出功力。就像也有网友觉得李诞“不讲专场跑来扯家长里短太屈才”,但总体上,小红书观众们对洪晃的直播还是接纳度比较高,尤其爱听她说些大实话。

除了这两位“新晋顶流”外,已有不少明星打着情怀牌、毒舌牌“下了小红书的海”。言语犀利的《奇葩说》辩手、“赛博男闺蜜”姜思达,把直播间改装成买手店的李菲儿,和观众谈心交心的章小蕙,都打破了“成分党和性价比党”的传统直播逻辑,“卖的不是商品,是聊天券和握手券”。

直播电商迎来下半场,煽动性直播已未必再适用。为情绪买单,胜过为货品买单,小红书直播间的共性,能否成为未来升级趋势?

02 重构电商人货场

这两年,直播电商的潮水慢慢褪去,以前是一群人一哄而上,大浪淘沙过后,只有头部主播真正吃到了螃蟹。“连你妈都知道直播带货能发财,说明这个行业已经赚不到什么钱了。”

最明显的就是头部主播集体“隐退”,像李佳琦、辛巴、小杨哥等都逐渐收缩直播带货的场次,淡出直播间。更别提上述三个主播,都不约而同因为价格问题深陷舆论危机。李佳琦是79元花西子眉笔,而辛巴和小杨哥为大闸蟹低价打得热火朝天,牵连出一系列“幕后花絮”。

这其中很重要的原因是,头部主播失去了“低价”这个之前最有杀伤力的武器。

李佳琦早期就曾坦言,他之所以能拿到“全网最低价”,是因为商家想快速冲销量,获得平台推广,所以选择用广告费进行价格补贴。但这样的销售推广方式注定不可持续。

而且,随着这两年各大电商平台都卷低价,价格成为平台流量分配的核心要素,使最低价逐渐回到了平台手中。

更别提还有品牌方自主开设的“店播”抢占市场,自有货源、主导定价、确保一手渠道,分走了达播的蛋糕(网红、明星、KOL等的直播)。艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》显示,2023年店播市场规模占比超五成。

某头部主播团队工作人员透露,“之前的直播就跟大卖场一样,观众一开始可能还觉得新鲜,几年过去了都司空见惯了,不会觉得主播是真的在给你分享好产品,都知道是在赚你的佣金。这段时间我最大的感受就是,观众回归理智了,已经没有什么能打动他们了。”

过去的常规直播带货模式,以低价、促销为导向的直播,消费者冲动消费的结果是高退货率、低复购率和低客单价。消费者理解不了“为什么买你的衣服会比其他家衣服更好”,所以很难长期留存,一旦看到更符合心意的价格和款式就会立马“转粉”“出坑”,难以产生复购。

而低客单价的产品款式上往往千篇一律,只能卷低价,最终陷入逃不出的循环。

去年有一个判断在电商圈中广为流传,“2024年最值得投入的电商平台,一是视频号,另一个是小红书。”

去年8月下旬,小红书在首次举办的电商伙伴大会上提出“买手电商”的概念,给了电商这盘大棋下一步新走法。

何为买手?小红书给出了官方定义:是在小红书链接“货”和“用户”,创造购买场景的人。他们通过品味和审美对商品进行挑选和组织,分享给粉丝。

也就是说,有没有低价、能不能拿到货源不是主要因素,和种草KOL的逻辑本质是一样的,因为有观点、生活方式和态度上的认同,所以才会唤起对他们所使用的商品的购买欲。“跟着买”而非“要你买”,信任在其中培育生长。

交换链路的闭环,就是商品从“种草-拔草”的过程,小红书站内大量的图文、视频笔记,其实都在聚焦于种草一件事,分享真实感受、讲述购买后的故事,可草种了,拔草环节却被其他平台瓜分走了流量。

所以开启买手直播,可以完成从单纯种草到“种拔一体”的完整链路,也能帮助客源不稳定的品牌精准定位领域消费者,一系列操作全在平台内完成。

小红书找直播差异性,其实就是在“人-货-场”的传统电商逻辑上下功夫。人是消费者和买手,讲求的是高品质、个性化调性,靠信任链接。从互动中诞生的内容,不仅能让账号进行粉丝积累,还能进一步沉淀创作者个人 IP。

“货”是符合买手生活方式和气质的产品,注重的是价值和设计感。

“场”则是平台本身,既种草又拔草,资源要素合理流动,三方都能找到“存在感”。

03 商业闭环仍待探索

据小红书提出买手电商概念已一年,想法很丰满,也实实在在做出了点新成效,但要将泼天的流量转化为实实在在的消费力,还有一段路要走。

现阶段,小红书单场带货能超过千万的主播还不多,还是大家之前熟知的董洁、章小蕙、伊能静等,最近新上榜的千万买手只有时尚博主豆豆本豆。新晋爆火的李诞,则荣登小红书电商8月《买手商业价值榜》美食垂类的第一名。

此外,小红书本身体量较小,也成了天然限制因素。中国电商市场已经有阿里、京东、拼多多、抖音、快手5个GMV超过万亿的平台,其中快手、抖音的内容流量和使用黏性更大,在电商转化上路径更顺畅。小红书作为新兴平台,还是略显小众和轻量化。

而对个人来说,在小红书直播带货,可以在垂类赛道上做精品,但不可避免会遇到规模上的天花板。走垂直,前期“起号”很快,就像“一万小时定律”一样,肯花心思就能在一个领域里获得一定收益。

或许也只是“一定”。人外有人、天外有天,一个领域最后留存下来的往往只有三两个“顶流”和每个垂直赛道中唯一的“幸存者”。且关注这个领域的人总是有限的,流量天花板像达摩克利斯之剑一样悬在头顶。

对小红书来说,如今头部达人比较少,想要持续把规模做大,还需要更多中腰部乃至头部的买手。

但若想让每个买手和选品都有自己的独特性,需要持续让选品池更丰富,才能避免连董洁也会遇到的“选品同质化”的问题。不管是李诞还是小红书的商业闭环,都需要在未来持续探索,让小红书跑出更多李诞,让越来越多的李诞打破天花板,走出职业“中年危机”。

作者丨牧歌 编辑丨坚果
本文由人人都是产品经理作者【螺旋实验室】,微信公众号:【螺旋实验室】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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