长文盘点:18 个互联网标杆产品中,激励体系成功的 5 个诀窍

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如何将用户尽可能挽留在产品中?大部分产品都选择了搭建自己的激励体系。只要用户达到一定的使用时长或者完成某些任务,就能获得对应的奖励。本文作者拆解了18 个国内外标杆产品的用户激励体系,复盘他们设计的关键点,总结 5 种创意激励方案的特色,希望对你有帮助。

说到用户活跃,互联网人第一印象就是「建立用户激励体系」。如:新用户限时福利、忠实用户连续任务奖励、流失用户活动召回……而在实际应用中,因覆盖力度有限、难以持续等问题,导致效果复盘时难以有效归因。

建立完善用户激励体系的成本高、耗时长,要不要建?怎么评估效果?如何优化?

今天,我们将探究 18 个国内外标杆产品的用户激励体系,从拆解视角盘点他们设计的关键点,总结 5 种创意激励方案的特色,提供应用建议。

话不多说,直接进入正文部分,Enjoy:

01 搭建用户激励体系前需确定的几个问题

激励体系是什么?激励是什么?

“在一定诱因驱使下,通过设定一系列奖惩规则,让用户自愿做产品期望他们做的事,通过不断反馈使这些行为固化为习惯的机制。”

这个定义的关键点是:诱因、奖惩机制、自愿、反馈、习惯。

用户激励体系有八大驱动力:

  1. 使命感:做事情很有意义,比如自愿参与编辑维基百科、蚂蚁森林的种树游戏、游戏中的家族体系。
  2. 发展&成就:如积分、任务中心、勋章。
  3. 创造&反馈:如脸萌自由定制头像。
  4. 拥有感&占有感:如特权、收集类的游戏(宠物小精灵、农场)。
  5. 社交影响&联系:如组队系统、团购、邀请机制。
  6. 稀有:如电商的秒杀与限时抢购、知乎早期的邀请注册制、王者荣耀的稀缺皮肤。
  7. 未知&好奇:如抽奖、开宝箱。
  8. 恐惧&害怕:如连续签到,否则就会断签得不到奖励。

激励又可以分为三类:

  1. 荣誉激励:如等级称号、认证机制、身份标签、排行榜。
  2. 情感激励:如互动激励(点赞、关注、评论)、平台激励(用户行为历史统计功能)。
  3. 利益激励:如特权(付费购买、行为积累)、福利(积分商城)。

以上理论定义来源于现 360 产品总监申悦。

激励体系是有必要的吗?

sanjieke P3运营课里有需要做激励体系的场景总结,是业内比较认同的:

  • 用户体量较大,如20w以上,需要用机制化的东西撬动用户。
  • 业务模式要求用户持续停留在产品中发生某种行为,但用户本身动机有限。

在一定的用户量前提下,以下产品可以不考虑用户激励体系(用户短期使用或使用次数极少的产品如):

  • 短期教学类(如雅思哥。标榜与雅思分手,考完就走,不需要再来)
  • 招聘类(如拉钩网。用户每年估计就集中在一段时间内使用招聘类产品)
  • 婚庆类产品

用户激励渗透到产品的方方面面,激励体系是一种具体的呈现形式。用户激励体系包括:成长等级体系、积分虚拟货币体系、任务勋章体系….

除体系外,产品的细节和营销文案的优化也对用户激励起到重要作用。

02 国内外标杆激励体系方案拆解

1. 一表总结:18 个产品激励体系方案

生活服务、出行、购物、资讯、游戏等不同业务主体的产品都采用哪种激励体系方案?我调研了 18 个国内外标杆解决方案:支付宝、大众点评、滴滴、京东、淘宝、B站、Notion、canva…

不难发现,多数平台型产品将等级体系与积分体系并存、差异化等级权益与积分兑换权益。而常见的工具型产品较少采用复杂的等级体系,仅有免费与付费版区别,也可在付费版中建立成长体系促进高价值用户活跃与续费。

2. 详细拆解:5类主流产品用户激励体系

激励到底对什么样的用户有效?或说能带来多大疗效?

可以从产品类型来分析:单纯可兑现的物质激励,电商类产品比内容型产品效果更好。对于内容型产品,做决策的人如果也将激励体系简单理解为金钱和奖品,无论什么激励形式都等同于直给直要,注定有去难回。

接下来依次来看各类激励体系方案的关键设计:

1)等级体系、积分体系并存、代币各自独立,差异化等级特权&积分商城福利

案例:支付宝

支付宝用户激励体系主要由两部分组成:会员等级与用户特权相关,由成长值分级,每年重新评级;积分用于站内兑换、消费抵现。

等级体系:全部用户纳入非付费会员等级,共4级,每级享有特权不断提升。

  • 通过完成基础成长+生活消费+金融理财3个核心行为,自动获得成长值,成长值单向累加,一年核算期内达到某一成长值即可完成升级,保级一年
  • 每级享受特权分类:生活、支付、出行、影音、酒店,与其他平台完成权益联动

积分体系:独立在等级之外,但同时展示在会员中心。

  • 通过完成签到、模块活跃、生活消费等活跃行为,可获得积分,需主动领取,否则自动失效
  • 积分消耗渠道有积分商城、积分抵现、积分抽奖等形式,每年有积分过期设置

2)等级体系、积分体系并存、代币统一,差异化等级特权&积分商城福利

案例:早期支付宝(2018年)

当时支付宝会员体系由积分与等级两方面组成:积分主要用于站内兑换、抽奖等活动,积分消耗不影响等级升级;(蚂蚁会员)等级与用户特权、折扣力度等相关,体现差异化。

等级体系:用户可以看到个人的积分数据及等级情况,积分数据下方是赚积分、升等级的版块,来告知用户如何获得更多积分及获得更高的等级。

  • 用户特权设置上体现平台特色延伸权益,如频繁的提现、汇率计算等操作,以及通过对使用场景分析引入相关健康、出行产品、折扣购买等方式
  • 会员权益以最近12个月的数据为依据,避免了沉默用户、流失用户的特权占有率,同时利用人们损失厌恶的心理,让用户处于危机意识中,等级设计还有保级设置

积分体系:用户通过首次激活与日常行为赚取积分,以日常赚取积分的重复性操作为主。

常规可获得积分的最高值为4650积分/月,积分年底清零,常规积分的总额度最高约在55800积分/年。

蚂蚁会员的积分出口有以下几点特点:

  • 积分出口较多,针对用户衣食住行、娱乐等各方面均有覆盖均有对应的权益兑换
  • 积分消耗值跨度大,适用于不同积分额度的用户,积分兑换与等级交叉限制;惊喜操作多,用户更有兴趣比如积分抽奖、刮刮乐等,以较少积分付出,获取抽奖机会,利用变化的酬赏,吸引用户兑换

3)仅有用户等级与等级特权,无积分体系

案例:知乎

知乎打造了人人都是创作者的用户体系:以创作分为代币,达到一定等级后领取权益。

等级体系用户通过完成创作任务获取创作分,累计创作分升级;每一等级可领取不同权益,为社区核心权益试用或会员代金券。去除积分体系,将特权集合在等级特权中,鼓励用户参与创作升级,摒弃活跃行为引导。

4)无用户等级、仅保留经验值与积分,高经验值获得会员折扣、高积分可折扣抵现

案例:淘宝

淘宝主要有 2 个积分体系,虽无等级设计,但淘气值与购买行为、核心88会员绑定,高淘气值的会员折扣深入人心,价值感强。

淘金币与下单无关的活跃行为绑定,其中抵扣折现机制,强化积分价值、完成良性循环,促进用户多次下单

积分体系(淘气值)是将原本「VIP体系」中笼统的等级概念做了细分,划分出购买、互动和信誉这三个核心指标,旨在更好地鼓励用户参与互动及分享。淘气值>1000,88元购买 VIP 会员; 淘气值<1000则需888元。

积分体系(淘金币)通过让利为店铺精准、高效沉淀目标用户,淘金币活动倡导微利,通过连带购买、积累回头客提升收益。

5)去除非付费用户等级,纳入付费成长会员等级,并存积分体系

案例:网易云音乐

网易云音乐主要由付费会员等级和积分体系组成:付费会员等级属于成长会员,用户付费成功后才可以参与等级升级,不断续费则可不断升级,获取会员权益外的等级权益;积分体系独立在会员之外,与活跃行为绑定。

等级体系(付费会员成长等级)黑胶会员&SVIP会员共享会员成长等级,不断续费可持续升级,获得额外的等级权益;取消续费则无法保级,失去全部等级特权。

积分体系独立在会员之外,与平台活跃行为绑定,积分商城可兑换各类平台权益与实物奖励。

03 各类方案的应用建议

各类激励体系方案眼花缭乱,如何挑选适合自己产品的方案呢?一千个人眼中有一千个哈姆雷特,我们试着问问现在最火的 ChatGPT,看看它的判断标准:

从“用户行为目标、成本效益、竞争对手、可持续性、个性化需求”这 5 个维度,可以对上一节 5 类激励体系方案做一个小总结。有了它,希望能帮助你快速判断怎么选,又在写方案时有理有据(说服老板)。

04 写在结尾

增长靠产品自身魅力,还是靠运营拉新促活召回?向不适合的用户体面说再见?还是想尽办法留住他们再解决需求?

做用户激励体系不为了交差而做,本质还是要促进用户活跃,达成我们当前的核心商业目的。用户激励体系要有数据说话,用数据持续调整优化。

优秀的用户运营是给产品增加适合的用户激励体系,顶尖的用户运营是把产品做成对用户最好的激励。

以上,就是「激励体系方案盘点与应用建议」的内容。参考来源于用户增长工作实践 & 调研,如您有不同的见解,欢迎在下方评论区留言讨论。

下次想和大家聊聊在增长路上一路狂飙的「Duolingo」,我们如何应用它的数据模型来突破增长困境,敬请期待!

本文由@加鱼加肉 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来源于Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 淘宝能用京豆?哈哈,写错了吧

    来自浙江 回复
    1. 眼神真好,笔误啦

      来自浙江 回复