拐点、创新与周期:再看「双11」新叙事

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在中国电商的发展历程中,双11购物节一直是观察市场变化的重要窗口。这篇文章深入探讨了双11的新叙事,分析了中国电商在经历拐点、创新和周期变化后的未来机会。

有关每年双11的讨论,这些年一直是个经久不衰的话题。

这个由阿里巴巴2009年提出的电商大促概念,在过去很长一段时间里,一直被业界视作理解中国电商变化的风向标:无数高频交易在这里发生的同时,也涌现出海量新商机,体现在每年都会有大量新锐品牌,从这里走出去,被大众所知晓。

但今年有所不同。

相比早年间双11,今天的中国电商格局已经发生了翻天覆地的变化。尽管以直播和兴趣电商等新业态的崛起,让人们意识到电商仍然大有可为,但仅退款风波和非理性低价竞争,让市场逐渐偏离正常轨道,大量品牌商家们被“绑架”的同时,产品创新能力与周期被大大挤压。

以至于很多人都对中国电商的未来感到担忧,但也有人认为是新一轮周期开始的信号。

艾瑞咨询曾在《2024年中国电商市场研究报告》指出,随着中国电商市场整体进入瓶颈期,电商市场供需关系发生了根本性的变化。最明显的,消费需求愈加呈现分层、分类态势,尤其是满足生活品质提升的需求得到放大。

事实也的确如此。

根据天猫官方披露的数据,双11开启至31日当晚,累计373个品牌成交破亿,其中,各行业的大牌商品增长明显。以化妆品为例,开卖4小时内,天猫美妆破亿品牌数达到40个,大家熟悉的海蓝之谜、珀莱雅更是爆发强劲,开卖10分钟内销售就迅速破亿。

这是一个很有意思的转变。

一方面,历经多种电商业态冲击后,淘天依然是各类品牌商品爆发的主阵地,相比其他平台,有着更强的新品孵化和消费引领能力;另一方面,作为见证中国电商变迁的一面镜子,品牌商品在双11的集中爆发,意味着中产消费能力与信心正逐步回归。

问题的关键是,如何理解消费市场回暖现象,这中间又存在怎样的结构性机会?

01 消费者、商家在改变,平台也在改变

双11走到第16个年头,从传统意义上逛淘宝天猫,到“什么火就去淘宝天猫找”,淘天集团对于双11的理解已经不单单是一个交易场,而是回归大众热爱与兴趣的消费场。

阿里集团副总裁、天猫事业部总裁家洛就曾表示,今年双11跟以往最大的不同,在于它是激活整体消费市场,提升全民消费的关键时间窗口。

按照家洛的逻辑,进入到电商大促的新周期,作为平台方,如果仅仅思考如何达成更多的成交是远远不够的。

更重要的,是做好消费者和品牌商家的连接器,只有真正洞悉消费者们关注什么、缺什么,并且为他们提供有针对性的品质商品和服务,消费信心的飞轮才能真正转起来,而不是被非理性的低价刺激。

拿这几年比较流行的骑行运动来说,从温格高与波加查在环法上的双子星角逐,到不同公路车品牌及其配套周边高居不下的热度,这股热潮同样也在国内兴起。

但有意思的是,尽管骑行运动才刚火没几年,但在天猫里搜索骑行关键词,依然能找到大量品质商品,以国产骑行服品牌兰帕达为例,今年是它第13次参加双11,得益于长期在天猫的投入,在预售首日就摘得骑行装备类目规模和增速双TOP1。

要知道,这些骑行装备本身价格就不菲,圈内人所热捧的“一王四后”公路车品牌,更是动辄大几万。换句话讲,比起更低廉的价格,消费者对于这类商品的关注,更多地放在了品牌文化、做工精细程度以及它背后的社交属性,而这恰恰是过去容易被市场忽略的地方。

事实上,不仅仅是户外运动,包括我们熟悉的潮玩、宠物等新兴品类,均在这次天猫双11里得到集中爆发。根据数据机构久谦研究显示,作为新品类快速增长的主要孵化平台,潮玩、宠物、户外市场占比分别达到了69.7%、66.0%和56.5%。

种种迹象表明,电商消费即将进入到一个新的周期。世界知名投资人霍华德·马斯克曾在他那本经典巨著《周期》谈过这样的观点,“要研究周期,先研究人,要研究人,先研究人性,人性的表现就是心理和情绪。”

这套逻辑在如今的电商消费领域依然奏效,当“全网最低价”遍布每个角落,以前消费者那种“看到一个东西马上就买”的状态反而结束了,他们的注意力,又被重新拉到更有品质保障的品牌上,并在它们优惠力度大时集中购买。

体现在这届双11,以往那套大开大合的促销打法不再,取而代之的,是精耕细作、更有指向性地开展一些既懂消费者、又和品牌商家相匹配的活动。

02 品牌商品集中爆发,土壤培育很关键

很多人把这几年传统电商的微妙处境,解释成粉墨登场的新势力冲击下所导致的,但却忽略了,电商本无新旧之分,只是因为今天的中国电商走到了一个历史性的路口——用户在改变,用户的需求在改变,技术正在重塑旧的规则与秩序,但同时也带来了巨大的机会。

亚马逊创始人杰夫·贝索斯曾经对此有个大胆的预判,他认为在未来20年、30年,甚至50年,零售行业有三点是不会发生变化的:一是顾客喜欢低价的东西;二是顾客喜欢送货速度更快;三是顾客希望有更多更快的选择。

一定程度上,送货快和更低价格本质上都是供应链效率的问题,而更多的商品选择是因为消费者永远都是不断变化的,他们不会满足于某种生活方式,更不会终止于某种欲望的达成。

按照杰夫·贝索斯描述的零售要点,我们会发现,市面上打着各种旗号的电商新贵们,并没有改变零售本质的要素,而是在这个基础上有了更多的模式与技术创新,相反的,以淘天为首在电商领域二十余年建立的体系标准,恰恰是这些新玩家最欠缺的。

更糟糕的是,囿于平台间激烈竞争与对低价策略的无限追求,让过去的电商市场呈现出短暂的非理性繁荣,但问题也随之而来,商品质量和服务水平不断大打折扣,恶意仅退款和薅羊毛大行其道,更有甚者,研发、创新与质量在比价面前都可以被妥协。

很明显,头部玩家也意识到了这个问题。想要摆脱这种低质内卷,就必须做出一些改变和回应,尤其对于头部电商平台来讲,一端连接着大量品牌商家与源头工厂,一端连接着亿万消费者,对于良好土壤的培育更为关键。

拿淘天方面来说,他们今年把精力都聚焦在营商环境的改善和对商家的“松绑”:一方面,对于新品爆品、新品牌的扶持力度空前,以今年的TOPTALIK为例,天猫宣布将持续对超级品牌日等超级IP投资,推动品牌营销和经营双升级,喊话这一年要打造5000款小黑盒超级新品,100个过亿新品牌;

另一方面,赶在双11前夕,松绑“仅退款”,推出“退货宝”、用“体验分”打破行业低价内卷等系列措施的上线,加上政府补贴、互联互通等因素共同推动,营销环境向好的确定性在增加,让这届双11,又回到最开始的样子——为商家谋增长,为消费者谋福利。

这种转变带来的效果很明显。

根据国家邮政局发布的监测数据显示,双十一期间,全国邮政快递业揽收快递包裹和投递快递包裹均有大幅增长。其中,10月22日揽收快递包裹7.29亿件,同比增长74%,刷新单日业务量纪录,一件件包裹和订单背后,对于品牌商家和源头工厂来说,既是产业带消费活力的体现,也是消费信心的回归。

03 小结和一些新的发现

和以往谋求电商销售额(GMV)数据上的增长,今年双十一的重心明显变了,更多放在了品牌商品、品质、用户体验和电商生态上。这一点,早在今年的TOPTALIK大会上就有提及,作为年度策略沟通会,天猫曾提出今年的工作重点就是“一切聚焦品牌增长”。

联系到这次品牌商品在双11的大爆发,结果倒也不让人感到意外。除此之外,还有一些有意思的现象值得深入研究:值得拿88VIP会员举例,自双11预售开启,截止31日,88VIP会员下单购买人数同比去年增长超60%,人均购买金额同比增长超30%,88VIP会员访问量同比增长50%。

这是一个很值得关注的数据。

要知道,一个成功的会员体系,不仅仅是头部电商的目标,同时也是很多零售业态的终极追求。传统会员体系的底层逻辑是“羊毛出在羊身上,拿从消费者身上赚到的钱,再返还一部分给消费者”;反观88VIP,它的设计思路却是“从客户体验出发,设计会员产品体系,通过良好的体验吸纳海量消费者的同时,从而进行流量和策略的运营”。

作为淘宝天猫最有价值的人群资产,88VIP会员平均每月有25天逛淘宝APP,和普通会员相比,他们不仅有着较高的购买力,而且对品牌认同感更高,而优质会员的多少往往与平台成熟度直接挂钩,而他们在此次双11的表现,就足以说明一些问题。

回到一开始的话题,尽管在体感上这届双11的火药味要比以往消减不少,但从更高的维度来看,当品质、品牌商品重新回归大众视野,以及消费市场回归理性、呈现出强烈的复苏迹象,要远比谈论双11本身更有意义。

作者|桑明强
本文由人人都是产品经理作者【新眸】,微信公众号:【新眸】,原创/授权 发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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