消费升级不是「因」,而是「果」

0 评论 3928 浏览 20 收藏 8 分钟

消费升级不是「因」,而是市场、用户、产品在不断迭代,相互不断满足过程中的「果」。

关于“消费升级”这两年说的比较多,先看百度百科对它的定义:

消费升级,一般指消费结构的升级,是各类消费支出在消费总支出中的结构升级和层次提高,它直接反映了消费水平和发展趋势。

包含两层意思:

  1. 老百姓收入逐年增加,可支配的钱越来越多;
  2. 80、90成为消费主力,消费结构发生了变化,对应的场景也发生变化。

那是不是就变成了,只要大家有钱,就会考虑买更贵更好的商品,价格和质量成了“消费升级”下的杀手锏。

这么想可能过于简单粗暴。任何产品背后都是一个买卖,如何给用户创造最大的价值,同时为自己创造最大的收益,除了价格和质量,需要考虑的因素还有很多。

下面通过几个例子,谈谈我对“消费升级”的理解。

为节省时间买单

美团除了送外卖以外,还提供一种「跑腿代购」服务,可以让外卖小哥帮你买东西和送东西。

用这个服务买过几次星巴克,8块钱的配送费,一般半小时左右就可以送到,很方便。

对于我,虽然多花钱,但节省时间。

对于外卖小哥,多一个配送场景,也就多一份收入,尤其是在非吃饭的高峰期。

其实代跑腿的服务早就有,有点知名度的产品包括:

“连星咖啡”,由于星巴克一直不支持外卖,从它的名字就能看出来,专门提供星巴克咖啡代买服务,通过微信公众号下单,在杭州积累了12万用户。

“助理来也”,提供各种跑腿服务,去年底A轮融资数千万。

证明,人们愿意为节省时间去买单,比如叫保洁、专车,然后把节省出来的时间用在别的事情上。

昨天在湾区日报上看到篇文章,《需要幸福吗?花费你的钱来购买时间,而不是更多的东西》。

文章介绍一项研究成果:

当人们花钱去购买节省时间的服务,比如打扫家里卫生,草坪护理等,可以使他们产生小幸福的感觉。相反如果只是花钱去购物,反倒不会产生期望中的幸福感。

研究人员设计一个实验,召集60名自愿者,给每个人40美金,要求他们在一周时间内,把钱花到可以节省自己时间的服务上面。第二周,每人再给40美金,还是一周时间,要求把钱花到购物上面。实验结束后,大部分志愿者认为,相比之下第一周花的40美金,带来的积极情绪更强烈。

看吧,谁说金钱买不到幸福。

场景丰富化

自家找货平台最近入驻一款产品。

一方面是面膜,一方面又是自拍神器,自带传播属性,好用,又好玩。

下面是乐纯酸奶,在包装盒背面公布真实配方:

在提供美味酸奶的同时,默默暗示用户:

真的是要用这些真材实料才能做出如此美味的酸奶。

做起来一步步的工艺原来这么麻烦,还是买乐纯算了。

可见,在质量和功能上下功夫之外,越来越多的产品开始重视用户情感化需求。

  • 第一,容易打出差异化,产生记忆点。
  • 第二,迅速让用户感知。

毕竟,用户大多数时间是感性驱动为主,产品能够衍生出讨好用户的附加场景越多,就能越快占据用户的心智,从而影响用户的选择。

标签化

刚买了一件短袖T。

很喜欢keep,尤其是它的slogan–“自律让我自由”。

它上面提供的健身课程,没有场地和设备限制,每天花几十分钟,效果不输健身房。

坚持下去,不光是身体状态会变好,同时会跟自己贴上”自律”的标签,并享受标签带来的成就感。

主动去穿一件带keep logo的衣服,让“标签”有形化,也是潜意识想对外传递——“我是一个自律的人”。

因为,从社交平台上成长起来的用户,买东西其实是为给自己打标签,不是越贵越好,也不是性价比好就可以。

想成为什么样的人,就会做一个相应的消费决策,不断购买的同时就是给自己身上不断地打标签。标签也是复杂多维,比如“我很酷,我喜欢科技,我的眼光很好,我还很有钱”。

还有一种标签,体现在价格区间。

营销,就是价格以产品为载体卖出去。

卖出去的不是产品,那只是载体,真正卖出去的,是那个价格。

不同的价格区间,对应不同程度的情感满足。

都说iPhone X 丑,但是在5000到一万的区间内,苹果产品带来的情感最强烈,在这个区间寻找情感传递的用户都会是它的菜。

所以,不用担心它的销量,即便小米的mix2 很出色,但它们不是在一个价格区间的竞争,对应的主力用户群也就不一样。

小结

记得罗胖说过一句话:

需求分两种:

满足欲望,比如开个餐馆;

实现自我,比如健身房;

消费升级实际上是完成需求上的切换。

但在这个切换过程中,不能单单从某一个维度去定义所谓的消费升级。

更重要的是,消费升级不是「因」,而是市场、用户、产品在不断迭代,相互不断满足过程中的「果」。

#专栏作家#

李哲,微信公众号:SecondThought,人人都是产品经理专栏作家。擅长项目管理,热衷产品设计。目前已跳出纯线上服务的圈子,希望在实体行业中碰出火花。

本文原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自 Pexels,基于 CC0 协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 目前还没评论,等你发挥!