产品人如何快速看清行业局势,并抓准机会?

1 评论 2637 浏览 21 收藏 32 分钟

2022年10月22日,人人都是产品经理举办的【2022产品经理大会】完美落幕。前拍卖电商独角兽公司产品总监、前丁香健康事业部产品负责人@郑海华 为我们带来了精彩的分享,他分享的主题是《产品人如何快速看清行业局势,并抓准机会?》。

今天我的话题是,产品人如何快速看清行业局势,并抓准机会。

我之前从事过多个行业,包括医疗、电商、本地生活等,所以个人的实践经验相对比较丰富。而今天的话题目的就在于启发——

一个产品人,在这么多行业、尤其是一些刚起步的新兴行业里,应该怎样看清行业的局势,并在其中抓住机会。

一、看清底层逻辑

首先,任何一个行业都有自己的底层逻辑。

比如之前的比特币,到现在的元宇宙,它们的底层支撑是区块链技术;相较于传统燃油车,新能源车的核心在于使用了新能源的电池技术;相较于原来的视频网站,现在的短视频通过算法重构了视频分发,让视频变得更加个性化。

所以这些行业本质上是通过技术来驱动的,即它们的核心,是通过技术重构了产品的形态,如果没有新的技术,新的产品就不可能出现。比如电池技术如果不够发达,那么新能源车也就不可能出现并面向消费者销售。

第二,以产品为驱动,比如当年的微信、米聊等社交产品。以产品为驱动,意味着没有必须的技术门槛;此时通过革新创造,相对划时代的产品就出现了,而这款产品可以产生新的交互体验,以替代PC时代的社交软件,这就是以产品为驱动的例子。

第三,即既没有技术、也没有产品,是一种模式的驱动。比如以往卖二手车,必须有中间商、或者中介的存在。而后来出现的人人车、瓜子二手车其实就是一种模式,即没有中间商赚差价的模式。

当然,许多新行业在起步阶段,或者许多行业在爆发时,其实不止以一种方式为驱动,而是会有两种或多种方式叠加驱动,比如技术和产品叠加,等等。

而我们在新行业启动时,就需要抓准核心,即其核心到底是技术、产品,还是商业模式驱动,这一点是主线。在分析下面的案例时,我们需要通过了解行业内部、来了解主线是什么,然后围绕着主线研究行业整体。

二、分析思路

这是一个比较标准的分析思路,其实也适用于很多行业。比如对我来说,我没有参与过元宇宙行业,但是我可以通过这个分析思路来大致地了解元宇宙行业是什么样的,然后进行初步判断。所谓的初步判断,就是通过一个现象级的产品,来对行业建立大体认知,并了解市场大众的一些看法。

在初步判断之后,我们就需要看清局势。这一步骤的目的在于明确你是否认可该行业的基本面,以及明确该行业的逻辑是否过硬。逻辑硬不硬,这决定着你是否要参与这一行业。

看清局势之后,就需要找出机会了,你需要找出行业里的上下游公司,找到其中的产品、技术与商业逻辑,并定位好自己应参与的环节,最终真实地参与进去。

所以整体的分析思路即初步判断、看定局势、找出机会。

三、分析方法

具体的分析方法,其实也很清晰。

第一步,抓准核心产品。任何一个环节,我都会从消费者视角切入,因为我可以从这一视角最直观地感受到产品的好与坏、有无吸引点、体验上有无可提升之处?所以抓准核心产品往往是第一步,且往往每一个新行业,都有一个可以让消费者感知到的核心代表产品。

在这一步之后,你需要作出初步判断,即这个行业是什么、市场认可度如何、你喜不喜欢,等等。初步判断之后,你需要从产业的视角——行业趋势、产业链、产业上下游公司的竞争力、商业逻辑、资本、政策等——进一步判断该行业是不是一个好的行业,是不是一个呈上升趋势的行业,而自己又有哪些优势可以结合、参与进去。

最后一步,即商业视角。假如你觉得这一行业某个环节的逻辑很强,且这个环节是你喜欢的,这个时候你就需要了解这一环节里的代表公司、产品、技术,并了解目前缺陷在哪儿,最终挑选方向,找准自己的定位。

接下来进入详细说明。

1. 消费者视角

先从消费者视角切入一个核心产品。

一般新兴行业都会有一个代表性的产品,消费端有消费端产品,产业端的有产业端产品。前者比如几年前很火的比特币、以太坊、代币等等。大家首先感知到的,是虚拟币,其后才了解背后所代表的技术是区块链技术。

这证明产品会给消费者带来直面感知,因此,你需要抓准核心产品,因为核心产品的影响力很大,当你了解一些核心产品之后,你就会有一个比较具象的认知。比如比特币之于区块链,数字藏品之于NFT,AR、VR之于元宇宙,等等。

产业端也一样,比如现在出现的钠离子电池,光伏行业出现的HJT电池;这些都是行业里具有代表性、创新性的产品,它可以解决原先产品的许多缺陷,从而被这个产业所认可。

所以需要优先抓住这些产品,并对其深入了解,后续在对行业有大体认知时,进一步了解市场看法。

第一点,从消费者视角亲身体验产品,因为好的产品自己会说话,你需要体验产品、体验服务的全流程,比如你想体验VR头显,这时你可以购买Pico,并在体验之后看看这个产品是否具有优势。

核心优势一般有以下几种区分。

其一,这个产品是否相比传统产品,在用户体验上有质的提升。举个例子,传统的燃油车要求用户经常性加油,但现在的新能源车可以让我们选择在家里、通过充电桩充能,这就是体验上的提升。

其二,这个产品是否解决了一些之前解决不了、解决得不好的问题。比如之前车里的电池可能无法支撑长途旅程,未来如果可以出现相应的解决方案,那便是解决了之前解决不了、解决得不好的问题。

其三,是否有壁垒,比如技术壁垒、资源壁垒等。壁垒越强,产品的话语权、抗风险能力就越强,此时产品不容易被模仿,也不容易被轻易复制。

其四,是否有致命缺陷。比如以前的虚拟币就沦为了不少人用来割韭菜的工具,这一产品成为了不产生任何价值、且有致命缺陷的产品。

所以,一定要亲身体验产品与服务的全流程,好的产品,自己会说话。

以元宇宙为例,其代表产品就是 VR ,此时你可以去感受VR游戏、VR动画、VR与现实的交互方式,等等。当你体验之后,你就会拥有体验感,并获得自己的感知。

第二点,市场是检验产品的唯一真理,你需要了解市场的看法、媒体的观点,等等。

可以从以下方面进行判断:

  • 媒体是否看好这个产品;
  • 大V们怎么看;
  • 你周边的朋友怎么看;
    社区、社群内的人怎么看;
  • 这些产品的实际购买者、使用者的评价;
  • ……

这些就是市场的观点,如果绝大部分用户的评价偏正向,说明在这个阶段,产品获得了市场的一定认可;又或者是该阶段虽然还有缺陷,但是市场大体偏向正向认可,那也许未来其发展也会越来越完善。

很简单的是,其实大众消费品在电商平台上都有明确的销量和评价,此时你可以进行搜索。比如Pico,有网友可能评价它会带灰起雾、发热、颗粒感稍强等。这就是产品的不完美和上升空间。不过与此同时,产品本身的好评也很多,综合评价偏高,这说明市场对这款产品整体上还是认可的。

第三点,你需要从消费者视角去了解行业的一些基本概念,比如你想了解什么是元宇宙,这时你需要了解元宇宙的组成部分、组成部分所涉及的基础名词;这样,你才可以构建对这个行业的基础认知,而这类基础概念、基础知识就是你的“底座”,底座的扎实与否决定了你最终的行业理解高度。

2. 产业视角

接着就是看清局势。

看清局势意味着从产业视角出发——行业趋势、产业链路、产业上下游公司竞争力、商业逻辑、资本、政策等等——来做进一步判断,比如判断行业的基本面是否够好,逻辑是否过硬。

这个思路很像投资,当你想判断是否要投资某个行业时,在你对该行业的产品有所了解之后,你便会去关注产品背后的行业。

首先,你需要看这个行业还有没有在增长,如果该行业已经停滞不前、或者是基本零增长,那么后续进入之后,你可能会处于存量博弈阶段,甚至陷入价格竞争等恶性竞争中。

此时,这类行业对新入局者而言不会存在太多机会,所以我们需要去看增量式的行业。这类行业可能处于爆发增长期,这种爆发增长可能有几种情况:

其一,技术、产品已经相对完善,此时行业进入了最后的爆发期;

其二,早期行业增长得相对温和,此时行业孕育着大量机会,这个时候你一定要参与进去,比如在早期行业以30%的斜率在增长时,一定要参与进去;一旦到了百分之六七十,留给你的机会就不多了,此时行业可能就进入了最后的市场收割环节。

所以大家一定要选择增长型的行业。

第二,产业链路越长、环节越多,行业生态就越旺盛蓬勃。

比如VR头显,它的产业链路很长,比如硬件中涉及到了核心器件、感知交互、终端、配套外设等,软件中包含了系统软件、开发工具等,应用则涉及了消费级应用和企业级应用,还包括有内容上的分发和制作……这个产业链路,是十分长的。

这其实和移动互联网时代有些类似,在移动互联网时代,一套新的生态被重构,基于手机的软件操作系统、内容制作分发等各类应用出现……这其中便孕育着大的趋势和机会。VR行业也是如此:产业链路长、环节多、生态蓬勃旺盛。

第三,关注上下游公司的市场竞争力;我们需要了解这个行业的竞争格局,以及行业内的公司在细分领域内的布局。竞争不是坏事,但要避免恶性竞争。往往零增长、或者负增长的行业发展至后期,可能就会因为存量竞争而出现恶性竞争的情况。当然,上升期的竞争里也可能会出现恶性竞争。

所以我们需要看行业上下游公司的竞争力,这包括几个方面:

  • 市场份额、增速、利润;
  • 是否有标杆性的拳头产品;
  • 是否有技术、渠道、产品等各方面的优势;
  • 细分领域布局是否强劲和完善。

了解竞争格局,即要了解目前的市场竞争是属于寡头竞争、多头竞争,还是早期的无序竞争,抑或是不少领域仍处于空白的竞争状态。如果是寡头竞争,此时寡头已经形成,并拥有极强的议价权,那么对于新入局者而言机会会变少,进入市场也会更为艰难。

还有一个问题,即你需要了解当前阶段是属于产品竞争、品牌竞争还是平台竞争。产品竞争意味着仍属于相对早期的阶段,此时谁家产品好,用户就会买谁家产品。而如果进入了品牌竞争阶段,即意味着已经有品牌建立一定的品牌影响力了,此时你如果没有品牌可以与之抗衡,处境就会更为艰难。

而平台竞争,意味着各产品、各环节、细分领域的布局都已经十分完善,此时竞争就进入了平台性、或者生态性的竞争阶段。这个时候对进入者的能力要求就会变得更高。综上,早期的产品竞争阶段是相对好的切入时间点。比如元宇宙,就还属于早期阶段。

可以以VR头显为例。目前来看,Oculus已经占据了相对较大的市场份额,接近80%,而Pico所占只有4%,此时如果你想再入局头显、做投影设备,除非你可以拥有和字节类似的内容优势,否则你很难在其中获得好处。

我们可以来看看相关的产业代表公司和产业布局:

  • 硬件类:国内的字节的pico。国外的meta、谷歌的XR产品;
  • 计算平台:苹果、谷歌、索尼等拥有一定产业基础的巨头公司;
  • 内容应用厂商:C端主要为各大影视平台、游戏公司、社交媒体,B端主要为教育机构、医疗机构、广告公司等。

以苹果在XR领域的布局为例,它们在硬件和软件领域都自研和收购了许多内容,在生态和内容端,苹果也在不断展开布局。所以可以看见,苹果在XR领域的布局是十分全面并完善的。

这透露出一个讯息,即国外大公司对该行业的投入其实非常大。但国内相比而言较为薄弱,不少企业可能还是在应用层面展开设想,没有去探索更宏观的布局,比如腾讯推出的幻核、虚拟人Siren、WeCity智慧城市;字节收购Pico背后可能是为了将硬件也把握在自己手中;华为则可能希望基于鸿蒙生态系统来建立属于自己的完整生态。

所以可以看出,和国外公司的布局相比,国内公司的布局还没有那么全面,这意味着在国内,这一行业仍处于偏早期的发展阶段,所以机会还是相对较大的,毕竟大厂也在纷纷布局中。

3. 商业视角

接下来看商业逻辑。简单来讲,商业逻辑可以理解为“怎么赚钱”、它的商业模式是否成立。

在整个生态链中,有许多环节都可以赚钱,可能靠销售、可能靠卖硬件产品、可能靠卖服务、可能靠卖会员等各种方式。如果你的实力足够强,那你一定要去做商业逻辑最强的环节。比如你要做硬件,那主要商业模式就是靠卖设备,此时怎么才能卖得更多,就要取决于硬件的体感、以及内容应用上的丰富或有趣;当你的内容应用足够丰富且有趣,那硬件的体感就会上升,你的产品也就自然而然卖得出去了。

同时,你还要判断产业环节的自我造血能力是否够强。

作为一家想要入局元宇宙的企业,你要尽量去选择产业链路中利润最高的环节,因为这个环节有更高的议价权和生存能力。假如公司处于刚起步的行业,且身处于盈利模式很差的环节,此时公司的发展很容易“夭折”。但如果公司本身的商业模式很硬,那么哪怕行业仍处于刚起步阶段,公司依然很有可能可以存活下来;所以,要尽量去做商业逻辑最强的环节。

资本和政策,就像雨水和太阳,良好的环境可以极大加速产业的进程;此时你可以多关注融资案例、关注政策是否有利等等各个方面。

最后,就是找准机会,搞懂具体赛道中的产品和技术,了解其中的致命缺陷,挑选方向,研究行业的中间环节。

简单来说,就是找准机会,找到你想参与的那个环节。其实对于产品、运营来说,搞懂一个产品的有效方法,其一是了解,比如购买一个设备,并按照上面的流程走一遍;其二是找到行业内偏头部的公司,进入这家公司学习和实践,这个方法可能相对会更快。

而你要了解的内容,可以理解为“竞品分析”:

了解的内容:

  1. 体验自家的产品,了解自家产品的功能;
  2. 了解自家产品的数据,以及市场同类产品的数据;
  3. 了解竞品市场占有、功能全面度和深度,体验及优势。

了解的渠道:

  1. 体验自家的产品,体验竞品;
  2. 看竞品的官网介绍、发布日志,了解产品的迭代路径。

至于你要了解到什么样的程度:

  1. 要能够发现自己的问题、可改进之处。这一点很重要,因为这样你才可以去调整、改进你的产品,让你的产品和其他竞品相比更有竞争力。
  2. 了解自家产品每个功能背后解决了用户哪些问题,使用比例高不高;比如一款SaaS产品可能有许多功能,但某些功能可能只解决了10%用户的需求,那么这些功能所解决的可能就是非核心需求。
  3. 了解我们的产品数据哪些是存在不足的(比如技术),和市场有较大差距的指标是哪些?为什么?
  4. 掌握竞品和我们之间的全方位对比结果,输出竞品分析报告。简单来说就是前三点的总结,你需要找到缺陷、优点,然后解决缺陷、扩大优点。

我们以AR、VR所需技术为例,在了解产品之后,你还要了解技术,可能并不需要全部了解,但你需要了解你想要参与的环节其核心技术是什么样的,技术目前的发展程度是什么样的,等等。

比如下面这张图,就是AR、VR这一行业所需的关键技术、细分技术及相应成熟度,这就是行业的技术认知层面。

同时,你还要了解技术在哪些方面还存在较大的缺陷,比如元宇宙这类以技术为驱动的行业,如果技术上存在很大缺陷,那么行业未来的发展瓶颈就会很明显。所以以技术为驱动的行业,一定要关注其中技术的成熟度。

不过在以技术为驱动的行业里,技术不成熟既是风险,也是机会:

比如操作系统方面,XR市场,目前安卓系统仍然占据主流,剩余市场份额由微软发布的WMR、索尼发布的PS以及其他少数独占平台占据,硬件尚未爆发前,谁是主流的操作系统平台也尚未有定论。

比如硬件方面,目前XR产业在技术层面虽有所突破,但距离良好的沉浸体验仍存在一定差距。以VR为例,VR内容依然需要依赖PC计算机、智能手机或者VR一体机为载体呈现,而现有主机存在计算速率不足、不能完全虚拟出一个能够足以欺骗大脑的环境与反馈互动,且驱动影像的计算芯片也没有达到成熟的水平。此外,移动设备存储空间、传输速度、电池技术、散热等方面也尚不成熟,限制了VR的使用场景。

比如交互方式方面的缺陷。

以技术为驱动的产品就可能存在这类问题,所以在选择方向时,一定要判断这些缺陷是否会成为你无法逾越的困难。如果做得好,那未来这也有可能成为你的机会。

最后是挑选方向,可以结合5个原则来看:

  1. 结合行业中最有潜力的方向(面中找线);
  2. 结合业务中最有市场和潜力的点(线中找点)受众、频次、刚需;
  3. 结合自身在该方面的优势;
  4. 定位和竞品的差异化竞争优势;
  5. 考虑投入成本和周期;如果你在商业模式上一直无法找到突破口,或者在过去的两三年内没有收到回报,那这一产品就很难真正大规模地商业化。

四、举个例子

可以以元宇宙为例,来试着找到机会或方向:

1)目前消费端产品的机会(伴随着产品不足)

比如好的内容少(应用)、画面感粗糙(软硬件)、发热(硬件)等。

2)消费端产品力提升背后的后端技术升级需求

许多公司都在做技术支撑,比如云计算公司等等。如果你有这方面的能力或专业度,那不妨可以从这个维度进行探索。

3)重构生活方式的机会

比如沉浸式电商/新消费,我们是否可以在元宇宙里更加逼真地试穿衣服;比如打破时空限制的3D线上会议,可以在3D会议面对面地和另一个人交流。

4)应用服务商

比如广告流量平台。任何一个商业形态在建立完成之后,都可能会有各种各样的服务商在其中贩卖流量、服务或其他。

那么如何找到细分赛道?我们可以观察下面这幅图。

在XR行业未来的发展中,可能娱乐、游戏的发展增速会相对较快,医疗行业的渗透率预估可能也会增高;制造行业的数字化尚未完全普及,所以在未来,数字化制造会是一个大的趋势;教育、零售也是相对较好的行业,因为它们有具体的、可落地的应用场景。所以这些行业都是未来相对可以选择的细分赛道。

而应用的细分赛道选择要优先看场景,场景越痛,逻辑越强。比如医疗行业,现在的在线问诊场景体验其实并不好,这里就存在着很大的场景优化空间。

同时在上方左图中我们可以看到,在XR下游应用行业支出占比中,游戏的占比仍相对较大。不过我认为,对新入局的行业人来说,更应该关注的是目前比例较低、且场景较痛的行业和细分场景,比如传统的B端行业、制造业、城市管理、铁路运输、建筑、环境保护,船舶航运、医疗健康等,这些行业,都会有相应的应用场景。

此时,你还需要找到这个行业里可以和元宇宙结合得起来的一些地方(以保证“元宇宙”的加入可以彻底地解决痛点问题);这样的行业,才是你应当重点切入的行业。

当然,你还需要对这些行业有整体的了解,这个了解成本,还是相对较高的。

五、总结

最后总结一下,整体的分析链路经历了从消费者视角到产业视角,最后到商业视角的转变。

在消费者视角,你可以通过体验、市场看法、媒体观点、了解整个行业基本概念,来了解行业是什么、市场认可度如何、你是否喜欢。

在产业视角,你可以通过行业趋势、产业链路、产业上下游公司竞争力、商业逻辑、资本、政策来了解该行业是否是好的赛道、逻辑强不强、硬不硬,自己又是否又可以结合到一定的优势。

在商业视角,如果你确认该行业是一个好赛道,那么你就可以切入进去,找到自己的定位,并准备入局。

这就是我认为的一个标准的、可以快速地、短期地了解行业的好方法,与大家分享。

最后和大家分享一些话。目前的行业环境可能并不是太好,但是任何行业都可能经历这样的环节。

不少产品经理可能会选择跳槽至新能源行业,这是因为新能源行业中也存在着数字化、信息化的人才需求,因此,当新的行业出现时,大量的软件人才如产品经理、开发等,仍旧是被需要的。

所以对于产品经理而言,你需要做的便是持续地提升能力、提高认知、了解更多行业。

如此,你才可能拥有更多机会。

本文为【2022产品经理大会】现场分享整理内容,由人人都是产品经理运营 @Norah 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 产品经理要学很多,并且还要不断提升能力,提高认知,才能更好的了解这个行业

    来自湖南 回复