成熟型企业产品增长乏力,如何破局?

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前段时间,人人都是产品经理联合腾讯大讲堂举办的【2023产品经理大会(北京站)】完美落幕。去哪儿网前国内酒店产品负责人、现创业CEO吴亮老师为我们带来《成熟型企业产品增长乏力,如何破局?》为题的分享,本文为演讲内容实录。目前大会回放已上架,戳此购买,即可收看回放:https://996.pm/7gX2B

前几年,哪儿网通过数字化创新实现了逆势增长,在流量下降30%的情况下,收入增长了120%。同时在0投放的情况下,实现了产能增长20%。

虽然旅游业的整体发展受到了环境影响,但我们依旧实现了增长,这背后的原因是什么?许多企业为什么会面临增长乏力的问题?关于后一个问题,可以来看看成熟型产品大多所面临的增长困境:

第一,市场已趋于饱和。

第二,销售模式相对固定,传统行业改变现有模式、打开新链路,是十分困难的一件事情。

第三,品牌优势减弱。

此外,新兴替代产品竞争、技术驱动力不足等困境也同样困扰着企业,尤其许多传统企业也面临着类似的问题。

怎么突破成熟型产品所面临的增长困境呢?

一、数字化创新在业务中的价值和重要性

什么是数字化?数字化是为了应对AI带来的变化,将企业从信息化带向数字化的一个过程。数字化企业大多具备以下能力或特征:

  • 以客户为中心;
  • 多元化能力;
  • 智慧大脑;
  • 敏捷能力;
  • AI 加持;
  • 云+ 5G 延伸运营空间;
  • 驱动型 IT 组织。

与之相比,传统企业的管理能力较为单线,其开发模式更偏向瀑布流开发,且容易受限于地理位置等因素。但随着AI时代的到来,这些方面都将发生变化。

Gartner曾经做出过数据统计,可以看到,数字化企业已经从2017年的17%、增长至2020年的48%。如果统计至今年,这个数字或许将超过50%。

那么,数字化到底有着什么样的意义——

  • 提高运营效率;
  • 拓展新的商业模式;
  • 加强与客户的联系;
  • 加速产品和服务创新;
  • 增强组织灵活性。

二、数字化创新实战

我曾经经历了产品的整体生命周期,发现AI模型赋能、数字化等概念,并不能在每个生命周期上起作用,也并非每家公司都会经历初创、成长、成熟与衰退的过程。我们需要看企业所在市场的增长率,寻找相应的风口。此外,许多行业的市场增长率并非一成不变。

这种情况下,我们需要用创新来解决问题,进而寻找增长曲线。但创业型创新和成熟型产品创新又有所不同,创业型创新需要找到市场机会、解决消费者需求痛点、提供独特特点和优势。创新型产品不可能是水桶型产品,它一定具有明显的长板效应。创新型产品的版本迭代大多是在某一个方向上做持续增强。

而成熟型产品创新有所不同,它需要将其他短板补齐,降低成本,并且改善用户体验。成熟型产品更专注于改善现有问题。

综合来看,创新型产品所需解决的问题即产品创新、商业模式创新、营销策略创新以及服务创新。

以某个会员制电商项目作为案例,在当时,这一项目获得了2000万的天使轮融资,原因就在于遵循了创新型产品的创新增长逻辑。

传统电商GMV=流量×转化率×客单价

会员制电商GMV=流量×转化率×成本价 + 会员数×会员费

可以看到,会员制电商的盈利模式发生了变化,由于【会员数×会员费】的费用是一次性提前收取的,净利润便实现了前置。这也导致了商品价格的变化,我们可以只收取成本价,但前提是客户都愿意办理会员,这意味着会员拉新成本的升高。所以,最终基于数据逻辑的改变和商业模式的改变,我们实现了商品毛利获取、会员转化逻辑以及会员粘性的改变。

如何用数据驱动转变?我们结合用户旅程在业务层面实现触达,如下图所示。

值得关注的是,选货策略是依托于前端的营销数据而决定的,所以我们的更新换品速度非常快,最终定下来的品类才会放置在货架上,并辅以长期营销策略。定价策略同样是基于前端的数据逻辑而定的。

所以建议大家要善于结合底层/前端数据,利用数据反溯、归因、分析并调整营销策略与定价策略。

成熟期创新产品该怎么做?这个阶段更关注的是产品力创新、品牌创新、效率创新与组织创新。

以国内酒店业务为例,从商业模型、数据思维解决问题。先看下面这个公式:

GMV=流量×转化率×ADR

根据环境的变化,我们需要调整相应的参数占比,而在疫情期间,参数占比是相对固化的,此时可以怎么提升GMV?ADR即平均间夜单价,是由用户购买花钱投票得到的,平台和个人都很难改变,所以我们只能从转化率下手。

如何拆解转化率?如何通过提升产品力获得收益提升?可以从财务、客户、内部建设维度着手:

从客户层面来看,即提供更低的价格、更好的质量、更方便的选择。具体怎么实践?要靠内部经营效率的提升、运营效率的提升、流量效率的提升与产研效率的提升。为了达成目标,在当时,我们建立了产品力内外循环体系,结合价格监控手段,判定有效价格优势,并搭建活动运营体系。

同时,我们还搭建了用户运营体系,从用户身上挖掘更多的价值,这意味着我们需要更懂用户、做更精准的用户画像。在这其中,我们运用了数据大模型的能力。

同时,我们还实现了内循环。最开始,我们的供应链由携程体系供给,这导致我们无法触达商家,平台产单、ADR都存在着差异。

这个时候,为了更好地照顾商家,我们从零开始建立了商服团队,帮助触达商家,维护高质量的产单酒店;并且搭建HOS体系,为商家提供流量扶持;同时在过程中做好质量管控。

整个过程中联动了多个部门,包括供应链部门、运营部门、客服质量部门等等。传统模式下,我们需要花费大量时间和精力去人为地调动部门,但平台里共有70万个商家,这样的模式是无法满足需求的。所以,我们采纳了数据化、模型化的策略,使其可以自动化推送至各个节点,用数字化的结果来衡量每一个单节点的过程。

这里再分享一个小故事。

在酒店行业里有一个与价格相关的黑话,如果我的价格优于别人、比别人更便宜,即意味着我beat了对方,但如果我的价格没有优于别人,那我便是lose了。在当时,我们凭经验做了一个决策,即“不Lose”,只要发现我们平台上的酒店价格高于其他平台,就安排工单派送至客服,让商家更改价格。但从结果来看,最终的产单量并没有增加。

所以,真的是价格影响了用户决策吗?为了验证这一点,我们做了一些尝试,最终发现,只有自身价格优于他人,才会有产单,如果价格持平,便可能不会有产单。

那么,我们的价格到底要优多少才有效?这里就涉及了有效beat值的概念。通过多次基于大数据模型算法的AB test,我们得到了有效beat值,即3%。只要我的价格比别人便宜3%,客户就有更大概率会选择我们的平台。最终,我们通过精细化的运营动作如分星级、分地区,让有效beat值可以更精准地被落实。

所以可以看到,我们利用了数字化方式来驱动契机,推动核心业务的改善,形成了数字产品和服务创新,并打造数字化平台以驱动决策,最终,实现了数字化领导力、数字化创新与数字化团队。

在传统企业中,研发、服务、生产等方面都有着各自的封闭式价值体系,其资源分别封锁在部门或业务线内部。而在数字化时代下,我们需要基于资源构成能力模块,并通过能力模块解决能力单元、业务单元的事情,构建网状的开放价值生态。而这一切,需要依托于大数据和AI能力。

信息化时代,人为主机器为辅;数字化时代,以机器为主人为辅。

三、数字化创新对于企业业务的意义

数字化创新于企业业务而言有着什么意义?

1. 数字化能力框架重构

在初始阶段,数字化的产出是数据,业务由数据驱动。在数字化完成或形成闭环后,数字化的产出为连接,产出的数据变得更加智能,可以产生驱动的连接会更多,价值也会更加稳固。再然后,便会诞生数字中台、业务中台、决策中台等,组织架构也将迎来大幅改变。

2. 数字化时代已来

数字化时代已来,我们需要依托大数据、AI大模型等技术迎接数字化时代的到来,进而产出我们的价值。

大会直播回放

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本文为【2023年产品经理大会(北京站)】 现场分享整理内容,由人人都是产品经理智囊团@左迁 整理发布。未经许可,禁止转载,谢谢合作。

题图来自大会现场

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