锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式

7 评论 4508 浏览 10 收藏 15 分钟

编辑导语:“锁销”,用一种方法锁定客户未来的消费行为,“锁销”,是构建企业“护城河”最快捷的方式,适合各类企业,包括中小型企业,甚至路边的小店。作者将围绕“锁销”分享自己的看法,如何为企业带来最大巨大的竞争优势。

一、你肯定被“锁销”过!

我就被“锁销”过,而且是心甘情愿的。

随着网购的增多,我购买了京东PLUS会员,金额不高,折扣后约100元,享受了“10倍返豆、运费券、会员价……”特权。

自此以后,我网购的优先选择都是京东,哪怕是买衣服,我都上京东。

这就是“锁销”,用一种方法锁定客户未来的消费行为。

最常见的就是上面所提到的会员费。

会员费不是充值费,也不是免费积分卡,而是用户实实在在要交的、门槛不高的一笔费用,用来购买一些尊享特权。

不要小看这点会员费,它是构建“企业护城河”的最容易、最快捷的方式,可为企业带来巨大的竞争优势。

二、锁销如何构建护城河?

为什么“锁销”能构成企业的护城河?

首先,看一下企业护城河的概念:

护城河,是人工挖掘的围绕城墙的河,古代主要用于防御敌人,今天可在皇宫、寺院周围见到。

企业护城河也是同样的道理,是指企业可以用来抵御竞争对手侵袭的壁垒,比如无形资产、转换成本、成本优势、网络效应等。

“锁销”,就是锁定客户,给客户建立退出的壁垒,提高用户的转换成本。

锁销是如何提高转换成本、构建护城河的呢?

其运用心理学,分为三步,一点点锁定客户。

第一步,抢占“心理账户

钱和钱不一样。

同样是几块钱,买衣服时不会在意,买菜的时候却斤斤计较。

因为这几块钱,所属的心理账户的不同。

什么是心理账户,它到底怎样影响我们的行为?

举个简单的例子:如果今天晚上你打算去听一场音乐会,票价是200元,在你马上要出发的时候,你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会?实验表明,大部分的回答者仍旧去听。

可是如果情况变一下,假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候,突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会,就必须再花200元钱买张门票,你是否还会去听?结果却是,大部分人回答说不去了。

虽然两种情况,损失的都是200元,但人们在脑海中,却将他们归到不同的心理账户,丢失价值200元的电话卡,并不会影响到音乐会所在账户的预算和支出,所以大多数人选择仍旧去听。

但丢了200元的门票,和再花200元买张门票都会归结到音乐会的心理账户上,这就意味着你听一场演唱会的代价是400元,就不那么划算了。

明白这一点,你就应该明白:用户在每个品类心理账户的钱是有限的,一旦被占用,其再次掏钱的可能性就会比较小。

假如用户购买了爱奇艺的会员,那他购买腾讯会员、优酷会员的概率就会大大降低。

第二步,利用“沉没成本”

无论是亚马逊等电商平台,还是饿了么等外卖平台,其超级会员(缴纳会员费的顾客)无论是下单频次还是年均消费额,都是普通用户的2-3倍。

为什么呢?

因为沉没成本发挥了作用。

沉没成本是指已发生的、无法回收的成本支出。

理论上,在当下决策时,无需考虑沉没成本,但实际上,它却在左右着你的决策。

你花50元买了张电影票,结果电影太烂,看了没多久你就看不下去了,无论你离开与否,钱都回不来了。

这时候,看下去纯属浪费时间,离开才是正确的选择。

但是,大多数人被过去花掉的50元成本左右了,继续留在电影院,看完这部烂片。

英国的谚语“别为打翻的牛奶而哭泣”、泰戈尔的诗句“如果你因失去了太阳而流泪,那么你也将失去群星了”,都在提醒我们,不能让沉没成本所左右。

之所以有这种提醒,就是因为大多数人被它左右。

在这里,你的会员费,就是你的沉没成本。

  • 你购买了爱奇艺的会员,总觉得不看几部电影,浪费了会员抢先看的资格。
  • 你购买京东会员,总觉得不网购点东西,浪费了每月赠送的运费券。
  • 你购买了美团会员,总觉得不点点外卖,浪费了每个月的几十元红包。

不知不觉中,你打开这些平台的频率越来越高,平台也越来越了解你的口味,更加默契地服务于你,渐渐地你就被锁住了。

而竞品的平台早就沦落到犄角旮旯里了。

第三步,加大“损失厌恶”

人们失去一件东西的痛苦程度,要比得到这件东西经历的高兴程度要大。

大多少呢?大约是2.5倍。

也就是说,你丢掉100元钱的痛苦,需要用获得250元的快乐来抵消。

这就是损失厌恶。营销中经常会用到的一种人性弱点。

在日常生活中,你会遇到“好心”的商家,免费让你试用产品一段时间,如果不满意,把产品退还给他们即可。

但是,试用一段时间后,你觉得你拥有了这件产品。当到期要退回时,“损失厌恶”开始发挥作用。

你产生的痛苦感,远远大于获得的幸福感。即使这个产品的价格高于市价,只要这个价格在2.5倍以内,你都可能支付。

把这一人性弱点用到炉火纯青的是淘宝、拼多多、抖音这些网络公司。

  • 多少人为了不浪费“满减红包”,购买了不需要的产品。
  • 多少人为了满100、满300可提现的活动,不断安装APP做任务。
  • 多少人为了获得折扣,搜刮尽所有的好友,为自己砍一刀。

这都是损失厌恶,因为商家在一开始就设置好了规则,你不接招,到嘴的肥肉就飞了。

三步下来,用户离开你的概率就比较小了,只要时不时地发放些“红包”,加大他的“沉没成本”,刺激他的“厌恶损失”,他的消费频次和消费金额也会随之增加。

三、“锁销” 护城河三大好处?

用“锁销”建立企业护城河,应用非常广。

  • 它不像用“无形资产”构建,需要企业非常强大的研发实力;
  • 也不像用“成本优势”构建,需要企业形成庞大的规模效应;
  • 更不像用“网络效应”构建,需要企业积聚用户突破临界点。

它只需要简单的收取一点会员费,让用户形成消费习惯和路径依赖即可。

但,这条锁销护城河却能带来三大好处。

好处1:筛选超级用户

营销中一直在强调用户黏性。

而用户黏性的具体体现就是购买频率,一个用户购买频率越高,对企业的价值就越大。

这就是企业的超级用户。

但超级用户购买同样会产生一些额外的费用,如网购的运费、外卖的配送费等,这些并不会因为他们购买频率高而产生折扣。

这就为企业了提供一种“锁定客户”的机会。

通过会员制度,如享受“免运费、送运费券、送红包”等福利,解决超级用户的痛点,吸引他们加入会员,达到筛选超级用户并锁定他们的目的。

从此,这些购买频率高的用户,则更愿意在你这里消费。

好处2:转移竞争战场

终端客流的争夺是最激烈、最惨烈的红海。

但是,锁销能帮你脱离这片红海。用户一旦被“锁销”,这个战场就从终端的红海移到了客户经营上。

假如你早上上班前有喝咖啡的习惯,你选择品牌的依据可能是习惯,可能是优惠券,也可能是离办公楼的远近。

但是,当你办了星巴克的星享卡,成为其会员时。你早上思考的问题,不再是去哪买?而是喝什么?

星巴克的众多策略都是围绕着锁定客户来操作的,其“星享卡”锁定了高频客户,为其节省结账时间。

锁定用户后,增加了用户的转移成本,他选择竞品就意味着放弃你这里的尊享特权,这增大了竞争对手挖墙脚的难度。

同时,工作重点也转移到了用户管理上,正如星巴克前CEO舒尔茨反复强调的那样,要把客户忠诚管理上升到了第一战略高度。

好处3:获取大笔资金

“锁销”,还能给企业带来庞大的资金池。

到底有多大?

仅仅通过收取 Prime 会员费用,亚马逊每年就可以实现近 100 亿美元的净销售收入,占整个公司净销售收入的 5.5%

爱奇艺2020年近300亿营收中,会员服务收费达到165亿元,占总营收比达到55%,成为爱奇艺最主要的收入来源。

大的可怕吧。

如此庞大的现金流可以帮助企业建立稳健的业务基石,也能为企业的业务扩张提供足够的资金支撑。

四、实施“锁销”的2个要点!

企业要想成功实施锁销,做到两点,即怎样更好地吸引用户前来购买会员,和怎样更多刺激用户购买,加大用户黏性。

要做到这两点,必须考虑清楚两个问题:

1. 用户为什么要购买会员?

用户为什么要购买会员,这个问题非常简单,无非是会员给到了他们利益或者解决了他们的痛点。

①对比优惠

这是大多数用户愿意花钱买会员的基础动因,因为在商家的设置里,会让用户觉得买会员,比不买会员更划算。

消费者毕竟是精明的,至少你要让他自己觉得精明。

对比优惠,就是让消费者做出精明的选择。

如下图,消费者仅需付出15元会员费,就可以得到30元的红包和更多优惠的机会,哪个精明的消费者会错过呢?

而且商家还给了“惊喜红包11.4元”,利用了“损失厌恶”心理,让你觉得超值,不买就亏了。

锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式

②解决痛点

如果说对比优惠是一种诱惑性的方法,解决痛点则是一种胁迫式的方法。

“稀缺资源”,是最好用的胁迫购买的痛点。

视频网站常用这种方式,各大视频网站常常推出“院线影片首发、独家综艺节目”,只能在你的平台上看到,但并不是所有人都能看的,你要看,对不起,先付费成为会员。

相信不少“追剧人”,就是因为这个才购买的会员。

为了不看那“烦人的广告”,而购买会员的也大有人在,这是负需求,也是一种痛点。

2. 用户为什么能持续消费?

回答这个问题,主要看你刺激会员持续消费的机制设置,这里就要用到我们前面所说的“沉没成本”、“损失厌恶”等心理了。

京东赠送会员的是当月有效的运费券,而不是免运费,你不用就过期作废。

亚马逊开放周三会员日,超值的优惠,总是让你想在那天来逛逛、捡个漏。

饿了么赠送的几张无门槛券,不同的到期日,提醒着你,要时常来消费下。

当然,类似的方式有千万种,其核心机理没有改变,把握住核心机理,就能牢牢锁住用户。

最后总结,锁销,是构建企业“护城河”最快捷的方式,适合各类企业,包括中小型企业,甚至路边的小店。

 

本文由 @大魔方数字营销陈明宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 丢了200的东西,当然继续去音乐会,不然相当于丢了400了吗?两个例子稍微有点不恰当

    来自广东 回复
  2. 给用户的优惠应该是平台上的商家承担,平台白嫖了会员费,增加了粘性,商家凭此也吸引了会员用户

    来自广东 回复
    1. 多赢

      来自山东 回复
  3. 同样是几块钱,买衣服时不会在意,买菜的时候却斤斤计较。确实会有这样的心理。

    来自广东 回复
    1. 是啊 这些钱在你心里被安排在不同的钱包里

      来自山东 回复
  4. 本质上就是追求一种独特性,一种优于人的感觉,刺激消费了属于是

    来自江西 回复
    1. 受人尊敬、被人高看一眼

      来自山东 回复