5000T的人生影视剧:场景的还原和重塑之路

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现在,每个人的生活都需要接触到海量信息,而随着移动互联网的兴起,不仅我们接触到的信息模式发生了根本性变化,更多数据也得以被记录和共享。那么,这些被公开的信息是如何被使用的?如何利用各种方式获取到的数据来产生商业价值?

有数据显示,每人每天接触的信息量约为150GB,因此,活到100岁的人一生中接触的信息总量可达5347TB,相当于一部约5000T的影视剧。

我们生活和工作在不断变化的场景中,接触着场景中的信息,洞察着其中的因果关系,改造着我们的生活,我们是如何使用这些信息的?

一、信息的分类

场景的理解建立在信息的基础上,信息的获取是认知场景的关键。我们所接触的信息可分为输入和输出两个方向,这是我们观察信息的切入点。

1. 输入信息

信息输入是对特定主体产生影响的过程,包括个人和群体层面。我们每天通过感觉器官接收外界信息,这些信息对我们的思维方式和行为产生重要影响。

根据信息与互联网的关系,我们可以将其分为互联网来源和其他来源:

  1. 互联网来源:包括文字、图片、视频等形式的信息。每次在互联网上的操作,例如浏览内容、搜索关键词、观看时长等都被大数据记录下来,形成可持久存储的数据库,供后续分析使用。
  2. 其他来源:这些信息源于我们的日常生活,如家庭、学校、工作场所等。但是这些信息分散在我们接触的各种人群和事物中。大部分没有,可能永远也不会被整合到可以被调取的数据库中。

互联网内外的信息差异本质是信息共享的范围不同。互联网内部信息以结构化形式保存,易于读取和分析,而其他来源信息则因为各种场景的限制,还没有被统一记录和开发利用。

2. 输出信息

输出信息是由特定主体发出的,可以是个人的输出,也可以是组织的输出。对于个人而言,我们的身体、口头表达以及大脑活动每天都在输出信息。

根据信息输出的主观特性,可以将输出信息分为两类:

  1. 有意输出的信息:包括我们主动表达的观点、对商品的主动评论以及我们主动发布的文章和视频等。
  2. 无意输出的信息:例如我们的运动状态、心率、血压等生理参数,这些信息一直在持续生成,只是未被我们测量和记录。

二、信息被记录和感知

在文字问世之前,人与人之间的交流所产生的信息仅存储于个体的大脑中,部分知识和信息可能随着人的逝去而永久丢失。

随着文字的出现,信息获得了超越个体大脑的存储媒介,使得信息的传播更加便捷。这一媒介的发展阶段可以根据被卷入的人群规模分为有限媒体时代和无限媒体时代。

1. 有限媒体时代

在文字发明之前,人类社会主要依靠口头传播信息,然而口头传播容易导致信息丢失,并且受限于空间和时间的限制。

随着文字的问世,专业的文字工作者在人群中出现,他们能够运用文字记录信息,极大促进了信息的传播。文字的出现打破了空间限制,例如通过书信,以及时间限制,例如通过史书等方式,重要事件得以记录、传承,为知识学习和借鉴提供了重要资源。

近现代以来,随着电视、电报、报纸、杂志等大规模发行,更多群体的活动得以记录。这些记录不再仅限于国家重大事件,任何有书写能力的个体都能记录个人生活。然而,信息传播的便捷性仍受到技术限制。

2. 无限媒体时代

在无限媒体时代,随着微信、微博、抖音等自媒体平台的兴起,个体都得以在这些平台上记录自己的生活。这些记录的信息可被他人注意到。

相比传统PC端时代,智能手机的兴起带来了便携性和随时随地连网的特性。用户能够在生活的任何碎片时间上网,不需要单独占用完整的时间。

由于智能移动设备带来的,碎片化时间的充分利用,互联网上记录的信息也随之增多。不仅如此,智能移动设备还内置了各种传感器,这些传感器也在持续不断地测量和记录着各种信息。

三、信息共享卷入的人群和深度持续增加

在互联网尚未流行前,计算机处理信息主要受限于本地环境,各个终端都是信息的孤岛。然而,随着互联网的流行,这些信息孤岛被打通,更多的信息被共享和获取。

随着互联网的发展,我们接触到的信息模式也发生了根本性的变化。在互联网兴起之前,我们的生活场景和疑问往往局限于小范围内,在信息孤岛中产生。但随着互联网的普及,我们开始将更多的信息分享到互联网上,从而打破了这种局限。

信息的共享也带来了更多商业机会。随着互联网参与者的增加和参与深度的提高,商业机会也随之增多。大量的用户在互联网上找到有相同需求的人组成社群,之前一直未被满足的长尾需求得到满足。

互联网为商业提供了哪些信息开发机会?在无限媒体时代,每个人在主动或被动的公布自己的信息,大家在不同的场景下切换两种不同的角色:

  1. 信息提供者:互联网上的每个人可能都在碎片化的分享中自己的见闻和感慨,也会在自己喜欢的社区发布系统化的文章、视频。
  2. 信息消费者:在互联网兴起之前,知识消费者通过购买书籍、报纸和杂志来获取知识,但消费过程是私密的,不公开的。然而,互联网的兴起改变了这一情况。知识消费者现在会在互联网上直接搜索问题,并根据搜索结果进行思考和行动。这种公开的思考方式通过超链接传递给平台,被平台捕捉并用于智能推荐和广告。企业生产商也能通过智能化营销平台识别用户需求并引导客户到平台上。

四、移动互联网时代信息的记录和共享

在移动互联网之前,用户的信息主要依赖于人的主动输入,并受限于输入设备本身的便捷性,导致许多场景的信息未能被记录和共享。

然而,随着移动互联网的兴起,传感器技术、位置服务、社交媒体、移动设备以及数据收集的普及,使得更多的数据得以记录和共享。

1. 传感器

传感器是一种检测装置,用于收集、存储和分析信息,扩展了人类的感知能力,克服了时间和空间的限制,从而获得更多的信息。例如,现代手机内置了各种传感器,如光线传感器、距离传感器、重力传感器、加速度传感器、磁场传感器、陀螺仪、GPS、指纹传感器、霍尔传感器、气压传感器、心率传感器、血氧传感器、紫外线传感器等。这些传感器的存在丰富了智能设备的场景,提供了更多的可能性和创新空间。

2. 位置服务

定位服务主要是指利用手机用户的位置信息,包括GPS、北斗等定位传感器,以及百度地图、谷歌地图等地图应用,实现信息的精准触达用户。

3. 社交媒体

社交媒体是随着互联网的发展而出现的新型媒体形式,特别是在移动互联网的环境下,诸如微信、手机QQ、微博、钉钉等一系列优秀的社交平台相继涌现,为人们提供了便捷的社交渠道,有助于扩展或维护个人的人际关系网络。

在社交媒体出现之前,尽管社交行为存在,但缺乏即时的互动和内容记录功能,丢失的信息极大限制了场景的挖掘能力。

社交媒体的出现不仅实现了社交活动的线上化,还拓展了其应用场景,包括但不限于聊天、购物、游戏、信用卡还款、手机充值、生活缴费等各种线下场景的应用。

4. 移动设备

移动设备包括智能手机、智能手表以及其他智能可穿戴设备,是人们随身携带的科技产品。这些设备集成了各种传感器和位置服务,提供了社交媒体入口和数据采集功能,是信息记录的主要来源和营销的重要平台。

目前,移动设备已经在运动监测、心率检测、移动支付等场景中得到广泛应用,未来将进一步应用于更多的生活和商业场景,以提升用户体验并满足特定细分场景的需求。

5. 数据

在移动互联网时代,传感器技术、位置服务以及社交媒体平台依托移动设备在源源不断的产生着数据。许多用户可能并不自觉地产生了数据,这些数据都可以被挖掘,用于还原用户的活动场景。这些场景的再现和改造可以创造更多价值。

五、这些被公开的信息是如何被使用的

在前文中提及,每个人每天接触到的数据量达到了约150GB,但其中只有一部分能够被记录下来。那么,我们如何利用各种方式获取到的这些数据来产生商业价值?又应该如何还原这些数据所反映的场景,以便最终改造这些场景呢?

1. 锁定目标人群和商业目的

当面对庞大的人群和海量的数据时,首先,我们需要根据商业战略和定位明确目标人群。明确定义目标用户后,就可以选择与商业目标密切相关的商业场景,从而展开后续的商业活动。

从场景营销的角度来看,这个过程相对简单。在启动项目之前,我们需要对目标人运运用AIO和TPO两个模型,进行VALS分析。

AIO代表ALL In One(一体),针对用户的价值观和生活方式,包括场景态度(Attitude)、兴趣(Interest)和观点(Opinions),这些因素会影响用户对平台的决策意见。

用户的生活方式都可以从这三个方面进行解释,每个解释都会与品牌相关联。例如,用户的兴趣可能决定了场景,或者他们的日常生活态度决定了决策态度,比如,他们是价格敏感型还是注重生活品质的人,这些因素都会影响对品牌的意见和态度,可以通过这个模型进行定性分析。

在此基础上,我们可以确定在什么时间(Time)、什么地点(Place)、什么场合(Occasion)推广,选择何时何地以及何种场景。这里涉及到了一些复杂的物理和人为因素。只有在考虑到这些因素后,才能最终达成项目目标。

互联网上,要了解人的态度、观点和兴趣,更方便的统计方法是词频统计。通过分析高频的用词,可以分析用户的态度和兴趣。

2. 制定目标用户时间轴

目标用户的时间轴主要是通过场景思维,依据用户的时间顺序,把多个用户场景串联起来,形成相对完整的记录体系,再用图文的形式呈现出来。

当确定好项目目标后,我们就将内容和玩法通过AIO和TPO至于场景中,并产生结果及评估效果。

虽然在实际执行的时候还有很多东西需要关注,但是当我们找不到思路和问题时或者任务非常多时,可以把它简化成这个模型。

比如我们将场景的目标用户定位在每天上班的白领人群,我们就可以用这个时间轴来描述一个通用场景:

  1. 在家开始做饭,有做饭的场景
  2. 出门打车,有打车的场景
  3. 到办公室,有办公室的场景
  4. 晚上经过商场,跟朋友吃饭聊天,有消费或休闲的场景
  5. 晚上回家,有家庭的场景

目标用户的时间轴锁定了他们的生活方式,做了他们的AIO分析以后,我们就可以通过描绘他们的生活方式,从而锁定场景策略。

3. 用户信息的响应动线

在制定场景策略时,我们可以尽可能地复原或者模拟场景下不同用户在获取信息后的进一步行动路线。包括及时消息、延时消息、储备消息三种不同的场景策略。

我们以户外广告为例,看到户外广告不同的人会产生不同的反应。

  1. 即时消息:有一些人立马产生行动,扫广告二维码、参加摇一摇等。对于企业来说,我们要做的就是让这一部分人产生更多的行动。
  2. 延时消息:有人看到后,没有采取行动,但是记住了这个事情。几天后如果需要,会再搜索查找。
  3. 储备信息:看到信息后,没有采取行动,只有在形成潜在需求的时候才会想起这件事,才会促成行动。

用户看到信息后采取的行动不同,那么在营销推广时就要采取不同的触发方式。

用户反应的时间越晚,说明这个信息越不足以触发用户的行动,说明用户越处于消费者购物旅程的比较靠前的阶段。(消费者旅程请参见关联阅读)

关联阅读:

消费者旅程解析:从需求萌芽到忠诚客户的完整过程

参考资料:

【1】《场景连接一切:场景思维+场景构建+场景营销+案例实战》

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