私域用户运营:新锐品牌如何重塑与消费者的连接,品牌的成长秘籍

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新兴品牌如何在私域运营环境下找到适合自己的定位,并建立起与客户的深度连接?不妨来看看本文的分析和分享。

随着互联网流量红利的逐渐消退,品牌们纷纷将目光投向私域运营,寻求新的增长点。私域运营时代的到来,标志着品牌与消费者关系的全新定义。本文对新兴品牌如何在私域运营环境下寻找到自身定位并建立起与客户深度连接的策略进行探讨。

私域运营,不仅仅是一个营销概念的升级,更是一场关于品牌与消费者关系的革命。在这个新时代,品牌已不再只是单纯的消费产品供应方,更已成为消费者日常生活中不可或缺的重要组成部分。在此过程中,新兴的品牌需要怎样寻求自身的独特定位以建立起与消费者之间更为紧密深入的联系呢?

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近些年越来越多的品牌更全面思考私域战略的价值,投入私域运营的布局并持续发力初见成效,但是也遇到了一些新的挑战:

渠道割裂现象严重:大量的品牌在建立私域时,最初都考虑将其视为一种新的增长渠道,希望能够独立于现有的电商平台以及线下渠道。然而,这些不同的渠道往往无法实现数据共享,甚至在组织架构上出现互相牵制的现象。

增长瓶颈问题凸显:私域运营如果想要进一步提升销售额,那么大致可以依赖两种方法:一是通过引导公域流量进入私域;二是推动私域本身的成长。但是,这其中却存在着导流手段有效性有待商榷以及增长空间不足等困境,再加上私域自身流量入口相对有限,导致不少品牌对于私域运营的效果产生质疑。

私域过度干扰:部分品牌为了壮大私域的影响力,频繁利用折扣优惠进行引流,过分追求转化效果的收效。然而,当消费者身处过度营销的私域社群环境下,其聊天界面经常受到频密的打扰,这无疑会给信息过载的生活带来更大的负担。针对用户缺乏实际购买意向的情况,这样的无效推广行为不仅无益于品牌形象,反而会适得其反。

针对以上问题,建议各品牌尝试调整私域运营的思路,以用户思维为主导来策划私域运营方案,发掘出最适合自家品牌的运营模式。将原先单纯作为增量销售渠道的想法转变为“全域用户经营”的理念,构建出综合性、全方位的线下与线上融合,品牌与渠道融合,实现公域与私域互补并相互促进的私域用户经营战略。

我曾经在前面文章中提到过两个案例“十月稻田”“瑞幸咖啡”这两个新锐品牌,以这两个品牌为例,他们从互联网公域流量获客起家,平衡了各方利益的基础上将用户沉淀在私域,做好全域的服务和用户价值延伸,同时开展品牌D2C私域电商,在公域流量获客的过程中设计私域引流的链路,保证顺畅的品牌服务体验。

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由以上分析可知,私域运营要求企业以消费者为核心,构建全方位、全面性的用户经营平台;同时,品牌需提升自身数字化经营意识,积极应对外部市场的快速变革,以此来为其商业业务带来更多增长动力。

首先,对于新兴品牌来说,开展私域运营无疑具有天生的优势。

众多新颖品牌始发于网络,例如瑞幸咖啡与十月稻田等,他们从创立之初便具备了丰富的线上基因,对于“流量获取、培养及转化”这一规律有着深入理解。相较之下,传统企业在转战私域时需要首先思考如何实现线上化转型,并对内部架构进行调整,集中资源展开探索尝试,而新兴品牌由于组织结构较为扁平、决策速度更快,因此对私域中的新技术与新概念在团队间更易形成默契配合。

其次,许多私域品牌往往会专注于特定小圈层群体领域的细分赛道,如“小鹿妈妈压线”以及“德祐湿厕纸”等。在这样的环境中,私域的优势能够得到更加充分的发挥。因为在小众圈层之内,品牌可以更加直接地接触到用户的真实需求,进而为其提供个性化的产品和服务。

最后,尽管新兴品牌在数字技术投入上可能不及大型品牌,但他们却显示出极高的数字化意识与互联网思维水平。在制定公私域协同运作的全域用户经营策略方面,显然更具发展潜力。

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以下是新锐品牌私域增长一些私域案例:

3.1 知己型品牌案例:

blankme1半分一:通过企业微信与小程序工具结合,提供一对一沟通服务,建立深度信任关系,提升单品复购和跨品复购,私域复购率达到全域平均2-2.5倍。

奶糖派:重视用户初体验,布局以线下为基础的全渠道服务,帮助用户匹配合适的产品,通过精细化的服务和产品力带来首单转化和复购。

C咖:在私域内提供全套解决方案,针对用户肤质和需求推荐合适的商品组合,强调产品+服务为导向,提高用户购买。

3.2 玩伴型品牌案例:

可啦啦:在朋友圈、视频号、公众号、社群、小程序等微信生态矩阵和线下场所设置丰富的兴趣内容和互动话题,维持用户黏性,实现产品种草和品类教育。

RECLASSIFIED:以香氛为核心,通过社群和企业微信朋友圈吸引用户参与互动,同时完成品牌和产品心智植入。

3.3 专家型品牌案例:

飞莫:定制“美丽计划”维系复购纽带,通过企业微信1v1沟通提供产品使用指导服务,强调品牌差异性,定期收集用户评价,进行服务升级。

3.4 艺术家型品牌案例:

BAUM:以树木的意向为灵感,通过微信生态的内容矩阵传达品牌调性、理念和产品功效,强调“环保”、“治愈”等理念,打造自然环保的形象。

这些案例展示了不同品牌如何根据自身特点和用户需求,在私域中实施不同的策略,以增强用户关系和提升品牌价值。

文章中案例及观点参考“新锐品牌私域增长指南:重新定义消费者关系-增长黑盒.pdf”

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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