找节甘蔗挖挖根(一)

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编辑导语:是卖货还是做品牌?做品牌的最终目标在于何处?关于这两个“问题”,可能各行业的从业人员各有其答案和道理。那么,不妨看看本文作者的解读,也许会对你有所启发。

二手认知的叠加只能带来自圆其说的归纳或推断,因此过去一年多找了个核心环节深扎一线,所幸获得一些一手认知,梳理下来作为阶段性总结。

我的一线工作是啥呢?简单讲就是做货、卖货,品牌是京东京造(渠道PB),品类是食品。其实是把《十节甘蔗分分类》里面讲的品牌环节(有人说它更是渠道,但其实就是品牌)。

找节甘蔗挖挖根(一)

由于既需要对销售结果负责,也需要对库存周转负责,因此想卖好、卖正好,不得不经常性学习、思考做什么产品以及怎么卖。过程中接触了很多营销理论,深感其中YY居多,实证较少。推荐一本《非传统营销》(《How Brands Grow》,后文简称HBG)。

HBG尝试用实证研究给出品牌策略,提出建立“心理关联”和“购买便利性”是品牌的核心竞争点,“营销大渗透”和“渠道大渗透”是品牌的核心打法。

其实这本书我在2019年就读过,但是上手卖货之后再次重读两遍所获认知完全不同。本文基本同意HBG所述观点,但有两处例外在此说明:

1)HBG尝试将营销学通过实证研究打造成一个有科学定律的自然科学学科,这点我是完全否定的。

我一直认为自然科学和社会科学的桥梁是脑科学,脑科学未被全面研究之时,社会科学的第一性总不那么第一(具体解释可参考确定性的思考的驳斥#2)。因此今天我们在营销上所做之事只能是基于归纳法的经验主义伪自然科学,所幸最近有所实践和思考,能稍微归纳归纳。

2)HBG所声称之定律在品类上应用极广,其研究范围从消费品牌到零售品牌到金融品牌等等无不涵盖,这点我不能认同的。

仅消费品牌而言,其品类涉及之广、品类间差异之大都可能归纳出完全不同的结果,因此用一套定律去套甚至超过实物商品的所有品类,成功性极低。

所以我写的东西仅包含以我所操盘的包装食品为主的快消品类,是否可以扩展到更多快消品类,则需要读者再行加工。

一、“卖货还是做品牌?”

不同于大部分观点,我认为这个标题的问题并不存在。没有任何一件单独的事情叫做“做品牌”。

在上手卖东西之前我也经常会深陷于关注一个品牌是否讲好了品牌故事,是否足够有调性,也会对贴个牌子“只能”卖货的打法嗤之以鼻。但当今天我的屁股坐到了生意上面之后发现,这种想法源于对生意的陌生以及对消费者的臆想,常常出现在一二线城市(尤其以一线城市为主)的年轻互联网人、年轻投资人等当中。

所谓品牌故事、调性其实作用相当有限,往往陷于空中楼阁、自娱自乐。其结果,如果没掌握预算还好,不过是个人认知提升的缓慢,如掌握预算,则是对资源的大面积浪费。

为什么会出现这样的错误认知呢?因为其认知来源于二手信息堆叠+其个人作为一二线年轻消费者对品牌的想象,没有卖过东西其实并不清楚真实的反馈链路,而作为个人你永远不是典型消费者,永远是少数派。基于此,为了获得反馈所进行的最大输入项在真实交易中的影响可能是微乎其微的,但却被自圆其说。

从目标倒推可能会清晰许多,做一个品牌的终极目标是啥呢:产生稳定增长的收入和利润(如果认为是建立有调性、有感情传递、有生命张力blabla的品牌,那么请点左上角返回键),简单说就是:

Rev↑+ Net Income↑ + 稳定持续

在这个基础上思考到底是卖货还是做品牌,不过是手段和目标的关系,很清楚了。后文我也会基于此来更实战性地拆分在做快消品牌过程中到底该干啥,尽量减少形而上的讨论。

二、基于Rev目标的拆解

拆解收入的方式有很多,以下是我认为解释的最清晰的一种:

Rev = 流量 x 转化 x 单价

我们一个一个来说。

1. 流量:见人说人话,见鬼说鬼话

流量的背后是人,但1亿个人能展现的大概不是1亿个流量,可能是5亿个流量,因为同一个人在不同的时间、不同的场景也会有决然不同的状态,展现出的流量特征也会非常不一样

比如同一个用户早上挤着地铁打开京东想买个下午能到的东西,和晚上躺在床上吹着空调刷刷抖音这两种情况所展现的兴趣倾向可能是完全不同的。

因此流量决不能一概而论,最理想情况可能是人群x场景。

所幸不同渠道(或媒介)已经将流量大致拆分为不同场景,具体卖什么东西、怎么卖还得研究各个渠道(或媒介)的特征。

1)京东主站(应该很少有人会重点研究这个渠道吧哈哈哈)

先上结论:在京东需要选择有市场机会的成熟/半成熟品类来做产品。

这句话听起来矛盾,但是道理没错的。

首先为什么是成熟品类,因为流量特征所限。

尽管京东近些年亦步亦趋地做了很多信息流的尝试,试图扩大推荐流量占比,但是其实收效甚微,也不该有效。

京东从创立之日起把自己定义为一家以成本、效率、体验为核心的零售商,从建立最高时效的物流、提供公平定价的品牌商正品,到打造超万人的客服团队解决消费者的后顾之忧,京东电商业务一直致力于帮消费者save time而非kill time,核心KPI一直是销售、周转、利润、NPS而非用户停留时长。

尽管近年随着业务多元化的演进,公司定位有所调整,但电商板块save time的核心从没变过,也很难改变。

Save time导致什么呢?无论爱逛街的消费者有多少,被京东这个APP筛选过之后,大部分都会变为搜索流量(而且京东奇怪的算法补丁又导致搜索结果有很多奇怪的特征)。

因此在京东做生意就要做迎合搜索流量的生意。搜索无非品类词和品牌词。因此在京东要么在成熟品类(指品类词起量,可红海可蓝海)中争得一席之地,要么在京东以外有了极强的品牌认知,让人可以搜品牌词来找你(这时候京东就变成品牌的非核心渠道了),别无他法。

这解释了为什么更多的细分品类新品牌容易在天猫、小红书等渠道或媒介成长,而他们在京东的出现总要晚个一年半载(最近观察到大众点评信息流的转型似乎比较成功,包括我在内的很多盆友都已经被转化为推荐流量用户,因此在其中说不定会长出一些有趣的新玩意,当然LBS特性也会成为限制)。

因此对于想要以京东为核心渠道成长的新品牌,选择有流量的品类词是核心,具体是什么品类还要一事一议的研究是否有适合自己优势的市场机会,这件事里面术的层面就有更多的道道,会在后文转化部分略有提及,有兴趣的读者也可以约线下交流。

2)线下渠道(这里主要指商超便利)

可以把线下流量归结为1/2搜索+1/2推荐的混合流量,品类划区帮助消费者搜索需要的品类,而对应区域的货架上具体摆的什么产品则是推荐属性非常强的流量,细分新品类的产品是有机会获得很多流量的。

但是渠道也会从转化的角度考虑要不要摆一个新品类上去,因此线下很难成为新品类品牌的核心渠道,但却是达成目标必不可少的渠道(这部分原因会在稳定性部分解释)。

3)微商/直销/会销等渠道

超强推荐流量,适合高毛利、强调功能性的新品类(也可以叫非标品类),反正这部分流量就是任你摆布,他看到的就是你想让他看到的。

但是我们从产品的生命周期角度考虑,如果一个新品类在这类强推荐流量里面跑的特别快,生意越来越大,那么在平台电商中的搜索词就会逐渐涨起来,进而就会有很多玩家冲进来,由于其高毛利特性叠加平台电商没有强推荐渠道那么高的分佣,根据我们对产品生命周期的理解,就一定会引入越来越多的价格战。

从这个角度讲,该类渠道倒是孵化新品类的好地方,更像是平台电商大品类的前身。另一个角度看,很多品类可能难以走出该渠道去往平台电商,因为其会在这类渠道生存的另一个原因在于监管灰色地带属性,尤其是产品功能合规性的监管,当其置于平台电商之下转化可能大幅下滑,也有可能带来市场越来越规范。

京东京造最近要上新的驼奶粉就属于这个类型,品类成长于会销渠道,在平台电商已经开始迎来成长,也即将迎来规范化。

找节甘蔗挖挖根(一)

4)抖音/快手等媒介转渠道的地方

把《十节甘蔗分分类》中已经提及随基础设施演进,渠道和媒介之间的界限越来越模糊,越来越多的媒介开始尝试做渠道的事情。

但正如前文所述,同一个用户的背后可能代表着不同场景的多种流量,渠道(或媒介)在获取用户的时候就已经将其拆分。因此作为“短视频平台”的抖音,其流量对于卖货这件事来说是极度random的推荐流量,转化效率相比搜索电商可能会非常之低。

但基于其巨大基数,很多策略可以相对精准的降低流量的随机性,筛出用户在“买货”状态的流量以提升UV价值,举几个例子:

  1. 比如直播带货的预告,虽然看不到数据,但是我猜测:看了预告而搜索进来看直播的流量UV价值>刷抖音过程中点击随机弹窗进来的流量UV价值;
  2. 比如老罗的账号就是专业卖货的,会筛出相当一部分冲着看带货直播来的流量(当然也有很多来听相声的);
  3. 再比如传闻抖音要自建搜索电商。

5)其他渠道

我也不太懂,欢迎教教我。总结来说,从生意的角度,在什么样的流量体系里面就需要怼上什么样的商品,有什么样的商品就要到对应的流量体系去玩。

从投资的角度,当然是在平台里面找适合其特征的品牌,如果以品牌为出发点去看,也要看是否有对应渠道的能力。而简单粗暴地一盘货打一切,要么是同时符合各渠道特征,要么是成熟知名品牌了。

2. 转化:看看真实反馈是什么

看起来形而上的品牌情感共鸣、品牌故事、品牌调性其实是在这一部分产生影响,不过可能是不太重要的影响因子。

渠道的差异也会带来影响因子的差异。在实践中发现,有些因子的影响更显著、适用范围更广,但在研究中经常被忽视。原因可能是他们听起来比较简单,比较low,可一旦建立便可能是极富竞争力的壁垒。

1)定价

这是影响转化最简单最直接也最重要的因子。虽然操作简单,但是基于此形成竞争优势又是最难的。为什么说定价重要呢?原因在于:

  1. 在今天我们大部分快消品所处的供给环境里,长期保有让消费者愿意支付溢价级别的差异化的产品,其可能性是极低的(但不排除有);
  2. 在快消品里面做贩卖圈层认同的生意,是不符合人口财富分布的,这类打法只有可能支撑很小的生意。

为什么说难呢?也因为上述两点。

① 价格带竞争策略

那么在快消品中什么是好的定价策略呢?

这里可以参考价格弹性的概念,真实的价格弹性远不像教科书中的平滑或笔直,更可能是一条很复杂的曲线。

举个例子,我们选取标准化程度较高、供给也相对丰富分散的每日坚果为例进行解释。三百良每日坚果750g现在主力大概售价在79-89之间(到手价),如果某新品牌以75售卖,根据我的经验,销售反馈会很一般,这属于没有什么弹性的价格变化区间;而同品质如果售价直接做到59或49,那么产品大概率会爆;但如果做到19或9.9,估计不光自己利润完全扛不住,消费者也不相信这是好东西。

但是由于原料过于分散、生产过于简单,每日坚果以79-89为主力售价这件事其实是市场充分竞争的结果,因此59/49的价格策略其实是很难达成的。反过来讲,如果在供给端有能力建立59/49为售价的成本模型,这将是坚果行业超级强大的壁垒。

因此,建立明显价格带差异的低价策略非常有效,这里可以称之为“价格带竞争策略”。但这更有可能是中短期的战术,将其作为长期战略的前提是坚实的成本结构优势,而这一点是非常难以建立的,一旦建立也难以被打破。

在价格带竞争策略下,任何不被独占的供给,一旦毛利率偏高,就一定会有人通过该策略切入市场,最终形成我们上文提到的产品生命周期,进入低毛利竞争区间。这里有两个重要启示:

a. 自降价策略非常牛逼,而且你要是不降你很可能完了。

试想如果今天可口可乐卖9元而不是3元,一定会有玩家用3元价格切入,配合适当的渠道策略和营销策略,一定非常有效,自降价才把其他玩家憋死;将这一价格策略贯彻为长期战略的前提是长期打磨的罐装生产体系带来的坚实成本结构优势。

反过来说,市场有需求且维持高毛利的产品,便是新进者极好的机会,可以通过价格带竞争策略一步到位完成市场进化。

b. 净利极高的产品要么是神,要么是鬼。

到底是啥看供给。更多有关供给的讨论我会放在基于Net Income的拆解部分。

② 所谓新消费的定价机会

以上其实是波特讲竞争理论中的低成本竞争,只不过外在表现形式是低价格竞争。在无尽的价格战中一定会有人采取另一种竞争策略——差异化。

但是正如前文提到,在快消品中进行差异化策略的成功概率是极低的。因此通过叠加功能、改变颜色、改变含量等等方式做出的差异化,通过市场竞争,最终会指向少量几个价格带差异和品质差异一一映射的产品,成为刚好符合几种不同消费能力的产品。

找节甘蔗挖挖根(一)

因此今天进一步扩大的消费品机会不在于什么新品类分化,而在于用更好产品“刚好”满足支付能力溢出以及用更简产品“刚好”弥补支付能力不足。而且每一种都会在有弹性区间的价格带中进行低价竞争。成熟稳定的品牌定位也不过是上图价格带纬度的统一。

2)显著性

另一个影响转化的重要因子是显著性,而非差异化。

按照我们上文有关新消费定价机会的推演,差异化经过市场竞争产生的结果是几个不同品质的性价比产品分别满足不同人群的需求,而非为品牌带来大规模超额利润。

消费者都有太多事情要关注要娱乐了,很少有人会关注你的品牌到底讲了一个什么可歌可泣的故事,代表了一个什么感动人心的理念,也只有一小撮人会在快消品上面为了品牌调性付出价格带级别的溢价。

因此每个流量可能都非常短暂,酒香真的怕巷子深。最短时间内吸引眼球提升转化才是这部分的核心工作,长期用同一种方式这样做所建立的东西便是品牌资产,这个东西在老外那叫做独特性资产,在国内被人叫做符号,用的好了就叫超级符号了。不断用超级符号触达的动作就是大渗透。而所谓消费者心智则是明显搞反了因果关系。

基于此,我想“品牌营销”可以这样定义:

以长期稳定卖货为最终目的,将经过精心设计、且长期保持一致的独特性资产,进行营销大渗透和渠道大渗透,以期提升显著性进而提升转化(最强大的品牌搜索流量就是提升转化的极致形态)。

对于“只能”贴个牌卖货的品牌确实可以diss,但diss的点不应该在于没有品牌调性或故事,而应该在于卖了这么多货却没积累独特性资产。当出货量大到某一量级时,即便是一个比较糟糕的独特性资产也已经产生了积累,这也便是HBG中所说“品牌的价值在于建立心理关联和渠道便利性需要时间”。

反过来看,优秀的独特性资产有时候能起到一定杠杆作用。那么如何设计好的独特性资产呢?技巧太多我也还没学明白。但是有几个原则我想大概是对的:易识别、易记忆、易传播。

这其实是非常经验主义的总结,如果向上溯源第一性,以现在人类科学的发展也许只能到达心理学。

如前文所述,我们对脑科学的认知空白带来了自然科学和社会科学的鸿沟,所以暂只能以心理学作为基础科学向后推溯。巴甫洛夫的刺激反射可以作为显著性部分的基石理论,独特性资产的不断刺激形成反射达成转化,这个里面接收到刺激就是前提,而消费者接收到刺激的时间窗口是非常短暂的,因此我讲品牌故事行不通的原因就是在这。

为了让消费者能接收到刺激、多次刺激更有效、刺激成本更低,所对应的设计原则便是:易识别、易记忆、易传播。我们在把《十节甘蔗分分类》中将品牌视作甘蔗链中的四大核心环节之一的第一性也在于此。

3. 单价:大部分已经说完了

单价跟品类息息相关,大部分快消品类的单价逻辑在#2转化-定价部分已经讨论过了,这边简单探讨一下其他品类一些观察。什么东西卖的贵:

1)贩卖圈层认同感

比如服饰、白酒可以,但大部分快消品类都不行,大部分自己用的品类都不行,这也可以解释为什么好看的包和衣服可以赚大规模高毛利,而好看的瓷器则不行。

2)稀有

比如茅台、片仔癀,比如沉香。既能大范围贩卖圈层认同感,又独占一定量的稀有供给,那就超高毛利万亿市值了。Net Income和稳定性部分没写完,当做下集。

 

本文由 @捞起 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 确实每天都被包围在“做品牌就要讲好故事”的环境中,却忘记这不是一蹴而就和硬性要求,中间的带货过程才是最实际最需要攻克最需要想明白的地方,同时投放策略也不是笼统的,而是需要根据不同渠道下的,不同场景中的用户消费特点去做相应的营销调整。方法论很多,有效的才最动人。

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