携程飞猪美团大战国庆档

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今年的旅游市场热度不断攀高,而随着中秋国庆假期临近,OTA平台开始拿出各种举措积极应对,抖音、小红书等新玩家也跃跃欲试,想抢走OTA平台们的生意。那么,谁能在今年的国庆档中杀出重围呢?

中秋、国庆连着放,今年的“十一黄金周”假期长达8天。虽然调休一如既往饱受争议,假后连续7个工作日令打工人感到窒息,但仍有许多人无法抵挡旅行的诱惑。近日,携程、飞猪、去哪儿等多个OTA平台先后发布国庆出游趋势报告、机酒预订数据,展现了旅游市场的火爆行情。

而随着中秋国庆黄金周临近,OTA行业也在积极备战,希望抓住今年最后一个机会窗口。各大平台一边拼优惠力度,一边在营销方式上搞创新,还要时刻关注旅行风口的变化。加上小红书、抖音等新玩家的下场,一场鏖战在所难免。

谁能在今年的国庆档大战中杀出重围?这场大战有展现了行业哪些发展新趋势?这些问题值得每一个玩家思考。

一、国庆前哨战打响,头部平台撒钱抢用户

提前公布预订成绩单和旅游趋势报告,是OTA平台的保留节目。这些报告不仅可以为即将到来的黄金周预热,也是秀肌肉的表现:告诉用户自家平台有多受欢迎,自家的大数据具备多大参考价值。

从今年公布的数据来看,几个头部平台可谓齐头并进,搜索、预定量都有大幅提升。

以机票和酒店为例,携程这边的数据显示,今年国庆假期境内机票、酒店搜索量同比分别增长190%和400%以上,前者恢复至2019年同期的104%,后者更是达到120%。飞猪则秀出了出色的境外游预订数据,全平台出境游产品预定量同比增长超20倍,酒店、景区门票、租车订单都超过了疫情前的水平。

预热到位后,进阶战就要开始了——其中最重要的还是争夺存量用户和优质流量。虽然今年旅游市场呈空前繁荣之势,出行人次、总消费金额屡次刷新纪录,但OTA平台的增量空间并不多。当前目标用户,更多是被三年疫情打乱出行计划的老客户。想讨好这群挑剔的老用户,平台需要花费更多心思。

受各种因素影响,理性消费无疑是主流。根据腾讯营销洞察和同程研究院联合发布的《中国旅行消费趋势洞察白皮书(2023版)》,无论自由行的年轻人还是家庭出游,都更关注性价比。飞猪在去年国庆期间推出限时拼单功能,支付宝在今年8月上线机票比价功能都是为了迎合理想消费的新趋势。

各大平台也顺应潮流,纷纷推出各种优惠活动争夺存量用户。

老大哥携程率先出招,将重心放在沉寂三年的出境游产品上。9月12日,携程联合韩国知名奢华酒店集团百乐达斯城举行了首场专题直播“梦幻之城”,携程副总裁孙天旭和百乐达斯城董事长崔種桓共同现身为后者的优惠套餐带货。

据悉,这是百乐达斯城今年首次在华进行直播带货,获得超过900万的热度,可以说是打响了头炮。而在国庆期间百乐达斯城准备了多种优惠客房,迎接来自中国的游客。崔種桓表示,百乐达斯城将继续和携程合作,这次直播只是一个开始。

对比之下,飞猪稍显低调一些,且有意避开携程、途牛的出境游之争,将目光对准国内市场。打开飞猪APP,首页信息流顶部能找到多个优惠活动入口,囊括特价机票、特色演出、特价民宿/酒店和景点优惠票。

从详情页可以看到,特价机票都以国内热门线路为主,折扣力度最大的是北京-海口、北京-三亚和北京-福州等,另外还有18-25元不等的各类优惠券。酒店优惠券则主要覆盖各种高奢酒店,希尔顿、富力集团旗下多个品牌都有参与。

携程飞猪美团大战国庆档

(图片来自飞猪APP)

论优惠力度,各个平台各有侧重点,无论倾向出境游还是国内游,跟团还是自由行,用户都能从中找到适合自己的产品。不过现在用户的选择多了,携程、途牛、飞猪的对手,可能不止彼此。光靠优惠能不能留住老客户,还真不好说。

二、抖音、小红书虎视眈眈,携程、飞猪严阵以待

前段时间的旅游搭子事件,让小红书遭遇了公关危机,也揭示了一个不容忽视的事实:小红书笔记已经成为大量年轻人的出游参考指南,前者也从OTA平台那里抢走不少流量和商家。

在不起眼的角落里,小红书早已为进军旅游业做好了全盘准备。

一方面,小红书充分利用自己的内容、流量优势,扶持旅游博主,增加了优质笔记的供给。数据显示,截止今年上半年小红书上的旅游笔记接近2400万篇,比去年同期的485万翻了整整五倍有多。在美妆、美食探店等赛道陷入严重内耗之后,旅游已经成为小红书博主的全新蓝海。

另一方面,平台也在补强商家、产品上的短板,包括投资成立专业旅行社。早在去年,小红书就投资400万成立了璞真乡里上海旅游文化有限公司,经营范围囊括露营地服务、游览景区管理和旅游项目开发咨询等。

如今打开小红书,我们还可以看到一大批旅行社、团建机构官方账号,其中不乏粉丝数10+、具备一定影响力的账号。比如专注于高端乡野民宿预订服务的“小居城市民宿”,粉丝量达到23.9万,点赞与收藏数超过71万;做高端定制旅游服务的“益能达国际旅游”粉丝数和获赞数分别达到17.4万和66万。

另一个重磅玩家抖音近期比较低调,内部也早已暗中蓄力。

上半年,抖音旅游业务发生了多重调整:先是7月将酒旅升级为与到店平行的生活服务一级部门,8月还在成都全资成立了海阔天空旅行社有限公司。与此同时,日历房、“好好旅行节”等新功能、新活动依次上线,可以看出抖音正在努力打造自己的旅游厂牌。

和小红书一样,抖音也花了不少心思笼络商家,增加旅游产品的供给。今年3月,抖音推出了面向新开酒店的扶持计划,符合平台入选条件的酒店将会获得官方经营指导和流量、现金等补贴。到了6月的“好好旅行节”活动,抖音邀请大量酒店、民宿、旅行社、景区加入,甚至包括迪士尼这样的顶流。

在小红书、抖音们刚进入旅游赛道的时候,携程、飞猪们最引以为傲的护城河就是商家资源和完整的交易闭环。即便现在,比酒店间夜量、旅行社、景区、汽车租赁平台数量,小红书们都还无法和传统的OTA巨头相比。但缺口已经被撬开,OTA平台也必须提高警惕。

今年满血复活的国庆档就是一次检验机会:小红书、抖音究竟成色如何?能不能抢走携程、飞猪更多生意?答案或许很快就会揭晓。

三、OTA行业的未来:内容+服务缺一不可

不论新旧两股势力的竞争结果如何,大盘复苏对所有人来说都是一件好事。

从上半年的五一、端午小长假,到即将到来的中秋国庆黄金周,各项数据都足以证明旅游市场的复苏,作为配套产业的OTA行业自然也会吃到红利。上半年各家公司的财报就是最好的证据,携程、途牛、同程均已走出低谷,现在正是重启扩张的时候。

二季度财报显示,携程的研发、管理费用率同比均有所下滑,唯有营销费用从去年同期的17.2亿增长至23.1亿,对应的营销费用率也从18.7%增长至20.5%。正如上文所说,携程加大了优惠补贴力度,叠加更高的营销投入,明显是要发力抢市场的信号。

对抗新势力的入侵,携程们是下足血本的。但砸钱不是万能,小红书、抖音能够从OTA平台那里抢到生意是因为内容端的优势,这才是值得它们学习的地方。

携程们也在发力内容,但和靠种草起家的小红书毕竟还有差距。因为无论APP设计逻辑还是内容分发形式上,携程等OTA平台都还得带有明显的工具属性,以促成交易为第一核心。

携程、飞猪、途牛这几个APP的旅游攻略、短视频内容都主要以信息流的形式在首页和攻略、社区页面展示,数量供给是足够的,只是天然缺乏社区基因。这种不痛不痒的版面设计和展现形式,也很难激起用户兴趣。

小红书则拥有前者缺乏的社区氛围,用户会主动发布内容、主动参与讨论,继而不断提高社区的活跃度和黏性。学习要抓住精髓,携程、去哪儿们必须想办法活跃社区氛围、鼓励用户参与讨论。

携程就很积极学习各大社区,改变自己的产品设计逻辑。比如效仿豆瓣的模式,增加了自驾游、遛娃、城市公园、拍照爱好者等小组,为有共同兴趣的用户创造交流空间;社区广场的内容展示卡片则向微信朋友圈看齐,主打简洁风,引导用户点赞、评论。

反过来说,小红书、抖音也要认真学习传统OTA平台的优点:特别是完善的服务链条和交易闭环。

在2020年,小红书曾宣布和订单来了合作打通交易通道,用户可以在小红书直接跳转到订单来了公众号、小程序进行交易。达成合作后,订单来了在3个月内为小红书带来近千家民宿,极大丰富了后者的商家供给。不过比起携程、飞猪、同程,这个数量还是太寒碜了,而且交易链路也不够简洁。

酒店和门票预订的情况尚好,毕竟可以直接跳转第三方平台交易支付,主推定制产品的旅行社只能和用户交流、接单后,然后通过添加微信等方式发送合同、达成交易。这样一来,不仅交易流程变得复杂了,平台对旅行社也缺乏监管能力,给售后环节增添了更多不确定性。

一旦旅行社提供的服务无法令用户满意,后者必然会迁怒平台。要留住用户,小红书们需要在站内构筑交易闭环,并完善售后流程,做好商家监督工作。

总而言之,传统OTA平台和抖音、小红书等新内容平台都有各自的功课要补。后疫情时代,旅游业强势复苏,用户的需求肯定也会不断升级。平台只有互相学习、取长补短,才能跟上潮流,赢得用户欢心。

编辑:Hernanderz;来源:雷科技互联网组

来源公众号:雷科技(ID:leitech),聚焦科技与生活。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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