从玲娜贝儿到冰墩墩,瞄准潮玩市场或许还太早!

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编辑导语:随着冬奥会的展开,冰墩墩走上了顶流之路,而在几个月之前也同样诞生了顶流玲娜贝尔。盲盒、冰墩墩、玲娜贝尔等潮玩为何总能炒起来?本文作者针对潮玩爆火一事分享了自己的看法,分析了潮玩市场的现状。推荐对潮玩感兴趣的用户阅读。

如果说玲娜贝尔的走红离不开迪士尼背后十分成熟的IP运营体系,那冰墩墩的走红则带了更多的偶然性,冬奥开始之前,其系列产品在北京的一些百货商店静静地躺了3年,无人问津。

相较于前互联网时代,数字化营销依托于移动互联网将数字化营销的优势发挥到了极致。

打开B站或抖音看玲娜贝尔或冰墩墩相关视频,算法很难两次推给你相同的视频,足见相关内容量之庞大。

根据抖音今日发布的《2022 冰雪运动数据报告》显示,冰墩墩相关视频播放量超261亿 超5亿人关注。

社交媒体过去两个月发生的一切似乎都在告诉市场一件事:潮玩将迎来新一轮爆发了。

只不过,资本未必能够把握得住善变的年轻人。

一、百亿市场的造星能力

Z世代消费越来越主流,潮玩的消费群体不断扩大。

据艾瑞咨询数据显示,2020年,中国泛二次元用户规模突破4亿人。某种意义上,潮玩打破了次元壁,把存在于二次元世界的虚拟IP带入三次元的现实。

一项调查表明,2020年,有超过20万消费者在盲盒上的花费超过2万元。

公开数据显示,截至2021年8月,全球IP收益排名中前十名有一半来自于迪士尼,累计经济价值达到3110亿元。

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根据艾媒咨询,2020 年国内潮玩市场 295 亿元,2021-2023 年预计复合增速 24.9%,2023年达 575 亿元。

潮流玩具IP在市场成功孵化的驱动下,全球潮流玩具市场规模自2015年的87亿美元增长至2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%,并预期将于2024年达到448亿美元。

天眼查数据显示,我国共有超过2200家名称包含“潮玩、潮流玩具”,且状态为在业、存续、迁入或迁出的相关企业。其中,2020年,潮玩相关企业新增首次超过300家;2021年新增数量达到约1470家,平均每天有4家潮玩相关企业成立。

潮玩经济不止于百亿规模的吸金效应,且能够出圈的IP形象多有成为顶流的潜质。

一只卡通小狐狸也可以拥有流量明星一般的光环效应,2021年最火热潮玩玲娜贝儿,作为“比爱豆更爱豆”的卡通人物,以一己之力创造许多奇迹。

开售两小时,周边就被“妈妈粉”们一抢而空,某二手平台上,玲娜贝尔玩偶及钥匙挂件均溢价三倍以上。

并非只有海外IP才能才是高级,纯国产IP造出的潮玩同样有可能在国内外大受欢迎。

2022年开年顶流冰墩墩,乘上冬奥东风使得市场一“墩”难求,线上超百万网友请购,线下发售同样排起长队。满足萌文化审美、富有赛事意义,稀缺性十足……冰墩墩的爆红也证明了本土潮玩的强劲力量。

从玲娜贝儿到冰墩墩,瞄准潮玩市场或许还太早!

潮玩品牌TOP TOY创始人孙元文表示,希望冰墩墩这样的IP多多益善。

“它不仅具备极高的商业价值,也引起了巨大的话题流量,还给消费者带去了无限的欢乐。”

潮玩投机者们都在摩拳擦掌,力求打造下一个玲娜贝儿与冰墩墩。

据国家统计局数据显示,整个中国大陆地区15-40岁年龄段的城镇人口超过2亿,但国内潮玩的用户体量不到其1/10。可以说,对比日韩等国家,国内潮玩人群的渗透增长空间很强。

这也意味着,亟待开发的百亿潮玩市场,大有可为。找准方向、深耕IP,下一个顶流似乎计日可待。

二、新兴社交货币,内容与IP双赢

潮玩火爆的主要原因可以分为两大类:

  1. 社交属性所赋予的价值感;
  2. 优质内容和IP的崛起。

中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林表示,“潮玩的最终落点还是在于社交,收藏、喜爱同一系列潮玩的玩家,最终聚在一起形成新的社群。”

社交情景下,原本“普通”的玩具,被赋予了更多的价值感。

显然,潮玩消费者将潮玩视为社交工具,除了工艺和颜值外,更注重从IP圈层中寻求个性投射和情感共鸣,进而达到圈层认同与关系的满足。

在潮玩市场兴起之前,小众、价高、量少是潮玩的普遍标签,设计师手作很受追捧。这些特性在潮玩产品商业化、规模化发展之后并未消失。

潮玩作为一种文化,离不开优质内容。正如泡泡玛特创始人王宁多次强调泡泡玛特与盲盒之间的差异。“外界认为泡泡玛特立足是盲盒,实际上盲盒只是表象,本质是潮玩、是IP、是内容。”

聚焦潮玩业态发展,泡泡玛特作为头部力量较为典型。

泡泡玛特官网显示,发展近十年来,泡泡玛特围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达,以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

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具体看,国内玩家们均是以IP开发为中心,在形式路径、核心偏向各有不同。

52TOYS、十二栋文化、TOP TOY等一众潮玩企业纷纷喊出“打造中国原创IP”的口号。

锦鲤拿趣主要围绕影视剧人物开发周边衍生品;泡泡玛特主要通过签约大批艺术家挖掘潮流IP;十二栋文化主要围绕中国原创形象IP,进行孵化运营并打造线下娱乐空间。

消费者对优秀国产IP的热情不容小觑,本土IP的崛起,也让潮玩玩家们看到了更多独特性的可能。

冰墩墩成为“国际顶流”席卷全球,不仅是奥运精神的象征,更是中国文化渗透到世界的有力见证。拥有中国特色文化内涵、能产生情境共振的强势IP,无疑会以社交货币之姿,登上顶流之位。

《百度2021国潮骄傲搜索大数据》报告预测, 一个全新的“国潮”时代正在来临,新国潮已经不局限于新国货,还包括文化、科技等各个领域背后中国力量的全面崛起。

三、火热背后的隐忧,亟待行业规范

嗅到先机的各路玩家正积极抢滩。

自2021年起,多个大厂在潮玩行业频繁动作。以二次元起家的B站在潮玩方面动作不断。腾讯、网易、百度、拼多多等大厂均推出独立潮玩APP,投资不断。

万物皆可潮玩,优质IP纷纷利用周边产品将自己“潮玩化”。盲盒形式被嫁接在各个场景,成为品牌想发展自身IP的必备手段。瑞幸咖啡、海底捞、肯德基等均推出过限定盲盒。

潮玩市场的形式也在不断演进,更具科技感。

2021年,数字手办悄悄火起来,3D全景图加上一串“唯一”的数字就是全部内容。蚂蚁集团旗下的蚂蚁链粉丝粒就曾与多个IP如《觉醒年代》《唐宫夜宴》等联名推出数字手办以及其他衍生品。

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潮玩市场没有放过元宇宙这个概念。任天游NINTENASOBI上海首店,推出了沉浸式互动体验潮玩元宇宙,旨在从感官到触感的无缝对接、从虚拟世界到现实场景的沉浸式体验,让游戏真正走进生活。

随着元宇宙概念的持续火热,不久的将来,NFT(非同质化代币)也很有可能成为潮玩的载体。

泡泡玛特国际业务总裁文德一将2022年定义为“潮玩出海元年”。他表示,在未来10年,国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。

52Toys、TOP TOY等头部潮玩品牌也纷纷加重出海业务的投入,将其列为2022年的发展重点,几家品牌均开启海外项目的立项,并开放相关招聘。

走过野蛮生长的时期,2022年,潮玩市场很可能迎来新一轮爆发。但另一面,这个发展飞快、亟待标准化的市场,还要面对很多考验。

强监管是一个重要考量。

潮玩疯狂的溢价引起广泛讨论,行业规范发展被反复提起。稀缺性的潮玩产品,一方面商品已经超出货值本身的定价,但另一方面也更容易诱导非理性决策。

2021年1月,中国消费者协会发布《中消协消费提示:经营者销售盲盒当规范消费者购买盲盒勿盲目》;2022年1月,肯德基与泡泡玛特联合推出盲盒套餐引发“代吃”活动,也被中消协点名。

出圈的潮玩IP固然价值巨大,但出圈的能有几个?

潮玩有其稀缺性,但一段时间内的热捧后,热度能否长存要画上一个问号,IP产品价值;此外,潮玩周边受到IP变化的影响很大,也有一定风险。

潮玩想获得长青的IP并非易事,天时地利之外仍需持续打磨、修炼内功。

冰墩墩与玲娜贝儿,让我们看到了潮玩市场的更广阔潜力。这个快速成长的行业,仍处于扩张的发展期。江湖未定,黑马难测。

 

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 现在大部分潮玩都只是爆火一段时间如何销声匿迹,很少有能长久的,就像迪士尼的米奇米妮一样,这么多年依然受到人们追捧。

    来自江苏 回复
  2. 从众效应也是导致爆款的一个重要因素,在文化附加值和从众心理的影响下产品往往可以给人极大的心理预期

    来自河北 回复
  3. 雪融融现在也火起来了!时尚是个圈,玲娜贝儿让人爱上的是她的童心,冰墩墩则是奥运激发了我们的爱国之情,不管怎么说,潮流前端永远在更迭

    来自安徽 回复
  4. 多年前的福娃不也是很大的热度吗,家里当时排队很久买了一套现在塞在角落不见天日

    来自江苏 回复
  5. 哈哈哈哈,冰墩墩内心发言:过去的你们对我爱答不理,现在的我让你们高攀不起。

    来自河南 回复
  6. 时效性也很重要,现在玲娜贝儿的价格也慢慢跌回来了,改版后的冰墩墩也遭受频繁退款,可能确实不如以前好看了,但是事实却是热度一过,人们也不喜欢了

    来自福建 回复
  7. 潮玩最终追求的还是同属一个社群和圈层的认同感和归属感,而不仅仅是某个IP的工艺和高颜值

    来自广东 回复