品牌营销困境之下,文创如何助力品牌焕发新生?

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编辑导读:这两年很多品牌通过文创频频出圈,给人一种万物皆可文创的错觉。在品牌营销困境之下,文创真的是救命稻草吗?本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

这个世界唯一不变的就是变化本身。

从爆款到10W+再到刷屏,营销的潮流涌动不息,在内容形态日趋多元但效用逐渐乏力的环境下,文创被很多企业看作是救命稻草。

的确,很多品牌通过文创频频出圈,甚至有的品牌因此爆红,你会看到各种所谓文创产品充斥在大量场景中,给人一种万物皆可文创的错觉,文创,真的是一剂良药吗?

一、文创现象和乱象

一提到文创,很多人会直接联想到各地的博物馆网红产品,如夏天朋友圈疯传的文物雪糕、文物巧克力等等,再就是会想到各类IP形象、日历等,因为文创现象是由个别品牌和IP带火的。

通常意义上的文创产品,也就是文化创意产品,说白了就是具有文化内涵的创新性产品,因为此类产品往往通过知识产权的开发和运用提高附加值,所以文创产品具有鲜明的文化属性或者IP属性。

这也就是为什么很多看似普通的产品贴上一个特殊的LOGO后身价会翻倍,值钱的不是产品本身,而是LOGO背后的价值内涵。所谓“文化创意产品”的创意,就是这种文化内涵和普通产品结合的再创新。

你以为这些都是废话,但实际中你会发现很多企业恰恰就是不明白这个道理。

看到别人的某个文创产品火了,自己的品牌也有模有样的做一个,从IP形象到日常用品全套奉上,期望着自己也能大卖,最不济也能火一阵。

但现实就像冰冷的雨滴敲打在额头上,很直接的感受,和别人联名产品还能卖出去,但是同样的产品只有自己的LOGO就无人问津。

为什么?因为你的品牌本身就是盈利性驱动的,虽然你把“不务正业”的产品称之为文创产品,但是对于消费者来说,品牌本身是缺少文化价值内涵的,这种情况下你所谓的文创产品并不是真正意义上的文创产品,顶多算是品牌周边产品罢了。

这么看来,很多企业理解和做的的文创产品其实成为了营销的炮灰,不过是心理安慰剂徒增浪费而已。然而,这并不意味着缺乏特殊文化价值的品牌就不能搞文创,只不过出发点和发力点需要重新审视和调整。

文创发展到现在,已经远远超越产品本身的意义,新时代下,文创本质上是企业的一种全新生产方式,其玩法、价值和意义并不是你所理解的那个文创了。

二、文创的新思考

如上所诉,传统意义上的文创产品,产品是载体,附着力是文化价值内涵。然而很多企业在实际文创打造中,往往不是缺少价值认同不温不火,就是被联名品牌抢戏,其结果要么沦为了给客户的赠品,要么为联名品牌做了嫁衣。

显然,这不是企业所想看到的。我们回归原点看问题,企业为什么要搞文创?或者可以再具体点深究,企业有品牌、有产品,甚至有多个品牌很多产品,搞文创到底要干嘛?

不管是跟风还是领导说要搞,也不管是为了链接用户还是为了拉动销量,其最终目的殊途同归:为了广泛输出自己的影响力。

传统操作上,企业输出影响力是围绕着产品和品牌展开的,产品是现实的,品牌是既定的,这就导致企业输出影响力的方式也是有限的,或者说会受到产品和品牌的现实束缚。

然而文创产品距离创意更近,操作短平快,可咸可甜、可以随便拿捏,不会受到现实的诸多限制,在输出影响力方面灵活多样,可操作性更强。从这个角度来看,小僧以为文创的底层逻辑是企业的一种全新生产方式,这种方式通过创造企业信息增量,打破了人们对于企业的现有认知穹顶,激活了人们对于企业的各种想象。

是的,传播的本质是信息交换,文创作为一种全新生产方式,正是基于各种可以玩转和延展的创意性产品,通过运营、营销和交互,制造有别于基于产品和品牌本身的信息,不断制造惊喜突破人们对于一个企业的刻板印象,进而刷新认知释放影响力。

也就是说,文创是企业打开公众对自己认知的想象力密钥,如果说品牌、产品以及基于此的信息等已有认知是现实域,那文创就是想象域。

当然,想象域不是随意的放飞空间,而是基于企业内核、品牌理念或者是实力地位等等的可发挥性空间,这种可发挥性是基于品牌、产品等现实存在难以展开的或受到限制的。

文创作为一种想象域,是具有用户连接力、场景攻占力以及很强的社交感染力的。

如你所知,很多产品尤其是高客单价产品、低频消费产品等,在和用户的关联和互动方面比较弱,而文创产品可以是生活中易接触的任何物品,可以发挥很好的链接作用,而且即便不是现有用户(MandCX),也可以通过文创制造吸引,影响消费行为和心智。

同时,文创产品可以攻占各类生活、工作和玩乐场景,渗透到整个消费行为旅程中,潜移默化营销消费行为。

不过文创作为一种生产方式,在打开想象域的过程中,社交感染力才是核心推动力。因为社交感染意味着人群共情,意味着口碑传递,意味着社交货币,这些才是发挥文创效用的关键和重点。

三、文创的新效用

文创之所以大肆流行,就是因为大家看到了文创的具大作用和价值,而这又影响着大家对于文创的打造和利用。既然文创是想象域,那文创的价值和效用也需要重新把握。小僧以为,以下三个文创的效用值得重新认知:

1. 从产品创收到用户连接

不可否认,有的组织确实通过文创方式创收了,如600岁的故宫单年营业额就可以突破15亿,远超很多A股上市公司的营收水平。

但是,没有哪个企业寒碜到要通过文创发家致富,因为企业不同于故宫这种不以盈利为目的组织,企业是营利性组织,必然有着自己的商业模式和销售产品,这才是主业,文创更多的是和用户产生连接,体现某种兴趣区块、彰显一种生活方式,进而促进产品销售、助推企业影响力释放。

所以对于企业来说,文创产品的打造,基础考虑的是如何和用户产生和谐的关联,激发用户的深层次认同,而不是极力追求销售转化。

如蔚来的NIO Life主打创造愉悦的原创生活方式,产品都是和用户群体深度匹配的,无论是服饰、箱包、家居、食品,还是3C科技等,特点都是有态度、有故事、有设计品味的,在连接用户层面非常到位。据小僧了解,很多人目前并没有开蔚来的车,但是经常会买蔚来的这些好物产品。

由此可见,蔚来通过超过30个国籍的500余名设计师打造这些品质产品,甚至推出文创好物品牌,打开了人们对于其制造极致用户体验的想象,即使你不是蔚来用户,也不影响你成为蔚来的粉丝。

2. 从场景占领到社交化反

人的一切行为都处在特定的场景中,场景对于建立关联映射是非常重要的,然而静态的场景占领难有长效,所谓熟视无睹,没有交互就容易被忽视。

所以企业打造的文创要想避免吃灰,一定要考虑怎么和用户发生化学反应,也就是思考怎么能够最大化产生社交感染力。

星巴克推出的猫爪杯就是一个典型案例,猫爪杯上线后在0.07秒内就迅速售罄,有的粉丝为了抢购彻夜排队,甚至在柜台前大打出手,极具社交话题。

而且后期抢到猫爪杯的人必然会自发晒照分享,形成社交货币。后来星巴克还带来了猫爪杯的“兄弟”猫尾杯,可以说是在玩杯路上越走越远。

文创产生社交化反,需要找到企业自身和用户惊喜的那个耦合点,这样才能够激发社交热情。猫爪杯正是星巴克把自身高品质炫耀和萌宠流行进行了很好的结合,才引发社交话题的。

3. 从营销套路到价值赋予

文创是想象域,这种想象一定不是哗众取宠,而是聚焦在某种核心表达上,或者是帮助企业进行某种叙事,这样才能通过持续的文创输出进行企业价值赋予,形成想象域。

特斯拉推出名为“Teslaquila”的龙舌兰酒,酒瓶为闪电形状,该产品上架当天就迅速销售一空。该文创产品源自马斯克愚人节一个玩笑。

当时,他发布了一张手持硬纸板、上面写着“破产”字样的照片。马斯克配文开玩笑称,“特斯拉由于耗尽了所有的资金,将宣布破产,而马斯克则用一瓶‘特斯兰’( Teslaquilla,即“特斯拉+龙舌兰”)浸透了他的悲伤”。

特斯拉通过具象的文创产品回应自己的玩笑,通过意想不到的方式进行品牌叙事,加深了大家对于马斯克一向刚说敢为的认知。

特斯拉还推出一款口哨 Cyberwhistle,形状类似特斯拉即将推出的电动卡车 Cybertruck,也遭到疯抢。

马斯克为了带货甚至还暗讽了苹果一番,“与其把钱浪费在苹果的抛光布上,还不如来买我的哨子”。从营销套路到价值赋予,特斯拉文创不断围绕着极客文化大做文章,加深大家对于其的价值信仰。

文创是企业的想象域,利用好这种特殊的生产力,让企业超越品牌、产品的桎梏,在多个层面收获不一样的效果!

以上希望能给你启发,在下小僧鲲鲲,让营销没有难渡的劫!

#专栏作家#

小僧鲲鲲,微信公众号:营销禅修院(ID:MandCX),让营销没有难渡的劫,分享营销知识、策划干货和文案技巧,阿弥陀了个佛~

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题图来自Pexels,基于CC0协议

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  1. 文创好好运用,更能吸引消费者,很多东西增加了一个概念,就变得不一样了。

    来自江苏 回复
  2. 感觉文创更多的还是文化附加值在给他添光加彩,有的产品其实并不适合消费者

    来自河北 回复