李佳琦带货28亿,被“忽视”的三八大促

13 评论 5193 浏览 1 收藏 12 分钟

编辑导语:每逢节日,电商平台总会凑一波热闹。可今天,38节才到来不久,38大促便已接近尾声。这场被忽视的大促背后,蕴藏着怎样的消费逻辑。本文对此展开分析,一起来看看。

38节刚刚到来,但38大促已经接近尾声。

作为开年首场电商平台S级大促,38节多少显得有些“安静”。但其实早从2月27日开始,淘宝、京东、抖音、快手等平台就开启了预售节奏。有媒体报道,带货一哥李佳琦在当晚凭7000多万观看人次,拿下了28亿的销售额,被视为头部主播影子的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”等新锐直播间,也在这个大促节点体现了直播的新方向:

直播正在从2人的舞台,逐渐走向多人,这背后是直播间“去中心化”的表现;今年的直播间把零食节、时尚节、美妆节都包在了38大促这一个时间节点里,“大节包小节”的策略,是弱化人设而突出品类运营。

对于平台们来说,38大促既是电商大促常态化中的一个分母,也是在不同时间节点承担大促价值的重要分子。时逢春季上新+以女性为主角,几个消费元素的叠加,自然是平台与商家不可错过的重要窗口。

在与平台、商家等多方的交流之后,「电商在线」发现这场容易“被忽视”的大促背后,蕴含着新的生机。

一、直播间“去中心化”

2月27日下午5点就开播,在类似去年双11一样的“美妆小课堂”气氛中,李佳琦开始了38节的预售。280款商品链接,打出了“买一送一”的心智,优惠力度堪比双11。最终的成绩也定格在7700多万的观看人次,和超过28亿的销售额,而去年同期一哥、一姐加起来也不到8个亿。

上图为今年38节优惠,下图为去年双11优惠

时隔一年,直播电商早已换了战场,达人渠道的集中,也让品牌方更愿意投入力度来参与这场大促,这或许是让李佳琦突破更高销售额的重要原因。

但在一哥之外,整个38大促的直播行业依旧多了不少新鲜元素。被外界视为是谦寻和宸帆重要阵地的“蜜蜂惊喜社”和“香菇来了”直播间,由原先的助播团队构成,开播还不到1个月,3月6日晚蜜蜂惊喜社的观看人数已达到989万,香菇来了也在近期实现480万以上流量。

伴随着几个新锐直播间的出现,「电商在线」也发现了直播的新趋势:

直播间开始从2人一主一副,走向“人海战术”的沉浸式直播。从蜜蜂惊喜社对外亮相,到香菇来了,都是以“助播天团”的架势开播,几个头部主播的助播们共同撑起了新账号的直播间。这样的变化,也同时发生在“老主播”们身上,比如李佳琦的直播间也开始越来越多的出现3人以上的直播场景,在38期间的零食节直播中,还在后面坐了4位助播形成沉浸式画面。

这背后,其实是整个直播间“去中心化”的表现。直播电商重新洗牌后,直播机构也开始思考如何淡化主播个人IP属性过强所带来的虹吸效应;同时,随着直播成为商家、达人经营的一种必备技能,如何丰富直播间的内容多样性也是新的探索。

如果拉到更大的行业视角,“去中心化”几乎是直播平台共同的趋势。3月6日晚,罗永浩“难得一见”的坐在交个朋友直播间,而他也早就放话,将减少直播的时间而把重心放在直播培训。快手的38节大促中见不到辛巴的身影,只有蛋蛋、时大漂亮这些徒弟们还在续写家族的销售成绩。

另一个发现,在于几个头部直播间,都把包括零食节、时尚节、美妆节、家居专场等专属品类日打包在了整个38大促期间。这样的设计,一方面在于38大促并非双11和618这样的等级,加之一个月前的年货节已经“透支”了一部分消费需求,无论是品牌还是主播,都需要用这种组合拳的模式来增加38节的优惠声量;另一方面,整个直播间“去中心化”的策略,正在从以围绕主播个人IP运营,走向品类运营。

二、短视频抢跑,天猫意在推新

在今年这场38大促中,第一个抢跑的居然是短视频平台。快手的38节,早从2月9日就开始了。从2月9日至2月26日商家可以报名参与活动,并制定活动目标和打法,2月26日至3月8日为正式活动期。

抖音和快手在今年的38节点显得格外积极,不管是抖音商城还是快手小店,都早早标注好了38的标签,快手推出38悦己节,抖音推出了38女王节。抢注38节,自然是两个平台都需要利用消费节点巩固电商心智,但从具体玩法上,两者的侧重点并不相同。

快手主打“集花瓣”玩法,通过分享、邀请等方式促进拉新,商家侧推“人参果计划”,主播达到拉新目标,最高每个新客奖励5元现金,使用福袋还可获得官方5-10元商品补贴。而抖音的玩法包括有好物直播间 、行业任务赛、全民任务赛、跨店满减、翻牌互动游戏等,意图在于不断拉长用户使用时长。

左快手,右抖音

包括天猫淘宝等在内的电商平台,大多从2月中旬开始商家报名。这也是天猫淘宝在组织架构合并之后的首场大促,天猫和淘宝各自开辟了商家报名通道,并且在优惠力度上淘宝延续了满150减10,天猫满200减20的玩法。两者虽然在后端做了打通,增加了效率,但在C端依然保持着不同的运营策略。

天猫新品小二对「电商在线」提到,38大促新品非常强调春季上新,时令性质强。对于将新品放在重要位置的天猫来说,结合女性+春季上新这两个标签,38大促的价值更在于推新。

借助38节点,美妆个护,食品,服饰,家居清洁这些与女性需求以及生活场景强相关的品类发新比率较高。品牌维度上,除了女性向的品类,由女性创始人,女性管理者以及女性艺术家驱动的品牌也会有比较多的发新动作。数据显示,截至3月5日,38期间天猫平台的发新数量达到日均88万,同比去年同期增长22%。

相比起淘宝早已把App封面标注上了3.8节的字样,京东依然维持的原样的App封面显得平淡许多,大促的体现,也只是把首页底端的流量入口给了美妆造型师马锐的直播间,这大概是京东在女性向很强的购物节点,利用达人美妆直播间属性,对自己不擅长的消费群体进行触达。

三、大促常态化下的38节

如果翻看过往几年围绕电商38节大促的报道,能发现不论是平台还是商家,都对这一节点赋予期待。比如,2014年,正值O2O战火激烈的时刻,阿里推出38本地生活节,百度推出37女生节,利用38的时间节点,其实是在为自己的本地生活业务做布局。

如今的38节变得更为纯粹,成了新老品牌与平台之间的一场合力,从几年前平台与品牌把这一天冠名为女生节、女王节到如今电商平台化繁为简,直接定义为38节,更像是大促常态化的背景下,简明扼要的点出大促节奏。

“参与38节,就是一种常规动作。”一位商家对「电商在线」表示。商家售卖的是文具类目,刚刚结束的开学季是更适合他的大促节点,但38这样的活动,依然还是要参与。

除了品类会有一定的限制之外,38节的时间节点也比较微妙,虽然是女性话题+春节上新两个运营抓手合二为一,但前期刚刚经历过年货节,以及临近315,对于商家来说想要爆发性增长并不容易。

“尤其是在短视频平台的商家,因为马上315了,电商流量是紧缩的,cpm(千次曝光消耗)很高。”一位业内人士对「电商在线」说。实际上,直播间的售后舆情经常出现,对于平台来说,如果在这个时间点放大对电商大促的运营,其实也意味着风险更高。

诚然,女性的悦己需求一直存在,谁会错过让自己买买买而高兴的机会呢?38仍然是电商大促中的重要一环,但就像我们对于双11的认识已经从清仓甩卖的低价心智,转变为品牌触达消费者最重要的一扇门,大促常态化所带来的认知改变,也是38节所蕴含的新生机。

 

作者:杨泥娃;编辑:斯问;微信公众号:电商在线

本文由 @ 电商在线 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 pexels,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 不仅是38节的促销,每月淘宝的促销都让人目不暇接,节日啊,不过是我们放松心情的好理由罢了

    来自安徽 回复
  2. 每个月都有这样的一波促销,三八节结束后还有新风尚节,我每次都会钱包空空,该买衣服了。

    来自江苏 回复
  3. 现在很多节日都有一波促销,也不知道到底什么时候是最低价

    回复
  4. 现在电商大促好多商品在大促之前先提一波价格,最后发现并没有便宜太多。

    来自山东 回复
  5. 现在的节日越来越多了,借着节日的噱头进行促销,一年光是大促都有好多次对消费者来说这真的是好事吗

    来自河北 回复
  6. 烦不烦呀,啥节日都能往上凑,三八,情人节,国庆,双十一,我的天!

    来自北京 回复
  7. 三八女王节,也抓住了她经济,怎能不促销一把呢!

    来自江苏 回复
  8. 随着电商的发展,现在什么节日都能搞次大促什么的,也不知道对于消费者来说究竟是好是坏

    来自河北 回复
  9. 从中心化到去中心化,从围绕主播个人IP运营到品类运营,电商洗牌,直播机构也正在进步

    来自河北 回复
  10. 突然间发现好可恶,我竟然没有去看,不知道现在是否来的及,哈哈哈哈

    来自河南 回复
  11. 蜜蜂不就是薇娅团队嘛。。

    回复
  12. 节日里怎么能缺少各种大促呢!就是现在的大促都不是真正的大促了

    来自广西 回复
  13. 现在好像淘宝每个月都有大促,所谓的降价也是先升再降,没有以前双十一大促的那种感觉了。

    来自浙江 回复