肯德基“疯四”营销,牛的不只是好玩

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#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

当下,品牌营销手法花样百出,用户的注意力也被极度分散,此时品牌若想传播广、并在用户脑海中留下深刻印象,就要深刻把握用户心理,拿出有力打法。比如几乎每个人都听说过的肯德基“疯狂星期四”,就是一个成功案例。那么,在大火的肯德基“疯四”营销背后,隐藏了什么营销关键点?

一两天前,肯德基将“疯狂星期四”成功注册为商标。

“疯四文学”的走红,是肯德基造节过程当中,起到决定性作用的一个支撑点。

以“疯狂星期四”为核心关键词,无数网友展开脑洞,创作出大量思路清奇、情节曲折、形式丰富的段子。

而肯德基官方也自然不会放过这么好的机会,不仅持续微波着“疯狂星期四”梗的热度,在去年年末,还为“疯四文学”,开启了一波年度盛典品鉴大会。

“疯四文学”引发网络狂欢,最重要的意义,莫过于让肯德基造节成功,使无数人每到星期四这一天,就想起了肯德基疯狂星期四的存在。

作为一个由大量二创支撑起的热点,肯德基“疯四文学”的走红,和“华强买瓜”、“鸡汤来了”的爆火一样,存在一定偶然因素,难以实现完美复制。

但从“疯四文学”,以及类似网络热点发酵、火爆,再到深入人心的过程中,我们也可以看出,人的记忆存在一些客观规律。只要能触摸到它们,就足以让人记忆深刻。

一、信息深度加工

当我们看到一张图片,听到一句话,再到我们把这张图、这句话记住,会经过一个理解加工的过程。

这个过程越复杂,牵动的脑细胞越多,大脑越活跃,就越容易记住。

这也就是对信息的深度加工。

比如说,尝试着几秒钟记住这串数字:184019211949。

闭上眼睛回想一下,就算能在口中念出这串数字,是不是对每个数字,也缺乏一个清晰的确信感呢?

那如果我们换个方式来看这组数字:

1840-1921-1949

  • 1840年,甲午战争发生;
  • 1921年,是党的生日;
  • 1949年,中华人民共和国成立。

都是近现代,中国重大历史事件的发生年份。

再闭上眼睛,回忆这几个数字,是不是清晰很多,而且有了确凿的确信感。

在刚才理解、记忆的过程里,你新接触到的这段数字,与脑海里本来就知道的信息,产生了联系,相当于是在知道1+1的基础上,去理解1+2。

而且在新信息联系旧知识的过程中,调动了更多的脑细胞,参与到这个记忆的过程中,所以印象也更为深刻。

再来看“疯四文学”,以及“华强买瓜”、“鸡汤来了”等曾经的热梗,都伴生出了非常多、与梗本身看似毫无关联的创作。

比如“华强买瓜”的热门二创,从萨日朗,到影流之主,从钢铁侠,到章鱼哥。数不胜数。

比如“鸡汤来了”的二创,从绝命毒师,到植物大战僵尸,从鸡你太美,到舌尖上的催逝员。

多种信息的混合杂糅,让观众在观看的过程中,调动脑内已知的多重信息,去理解、记忆眼前的信息,并使大量的记忆细胞保持活跃。

信息以符合记忆规律的方式,展现在人们面前,自然更容易被记住。

包括冰墩墩被人们记住也是一样,先有冬奥会赋予意义,又有熊猫的造型联系,再加上人们一冰难求的新闻,更穿插着诸如“吴签加班做冰墩墩”的梗图。脑海中原本已知的信息,被大量调用出来,让人想不记住都难。

我们希望被用户记住,不能等用户主动开动脑筋来理解产品。

除了对现有二创的鼓励和引导,即使还没有引起大量的二创,也完全可以在与用户有限的接触中,对信息的展示方式,保持更活跃的态度。

用二创圈夸人最狠的一个词,来解释其中的奥秘:离谱。

二、离谱点,才靠谱

你有没有发现,现如今,蹭节日的各种话题、图片,越来越少人问津了?

每到各个时节,小杜依然在花样贡献着各种图文,但身边对其关注、谈论的人,却越来越少,不再有曾经现象级的热度。

因为不只有小杜在变着法地追节日,几乎每个有点追求的IP,都在追随着这条通路,开动脑筋,展开创作。

结果就是,一年节日就那么多,各家一起把能想的创意都想了,看客们也就不再感到新鲜。

简单点说:合理的创意,已经失去了生存空间。

过去,人们在追求创意的时候,往往从合理性出发。对已有的信息进行深度挖掘,从相关的场景进行扩展。这确实能带来意料之外、情理之中的感受。

但这种创意途径,最大的缺陷,就是路径有限。随着竞争对手增多,你很难发掘出真正全新的创意。

做线上打车,你发掘一个夜班车场景,却发现早有其他人用过。

做3.8祝福,你苦思出一个自认为绝妙的创意,却发现用户早就审美疲劳。

合理的创意不再让人感到新奇,但想被用户牢记,新奇却又是一个不能错过的途径。

人在好奇的时候,大脑会出现θ波的脑电波形。而这种波段,与人脑的记忆系统息息相关,可以促进LTP(神经元产生较为稳定的连接),LTP的难度可能只有平时的1/10。

简单点说:人在面对新奇的事物时,记忆力会好10倍。

所以,当过去的创意,不再让人感到新奇的时候,必须去开创新的创意方式。

比如最近突然爆火的一条创意。本质上来说,只是5W奖金的抽奖。如果只从抽奖这一线索,进行合理延伸,无论是节日、回馈、撒币,对于见过了锦鲤之类大奖的网民,也都不存在新鲜感。但将招聘与抽奖进行碰撞,原本毫不相关,却擦出了惊人的火花。

告别曾经对延伸性的路径依赖,把创意做得更离谱一点。

已经2022年了,在网络上,不需要把产品、品牌做得那么正,离谱一点也无妨。

更别提,还有些产品,为了维护所谓的品牌形象,一直摆着生冷的面孔,像政府发言人一样和用户对话。它们酝酿出的“创意”,更是乏善可陈。

三、操作、操作、再操作

“疯四文学”,任何一个人都可以轻松二创。

任何一个人,也都可以轻松复制下别人创作的文案,向身边的朋友,用趣味的方式,要求一份肯德基大餐。

在这个过程中,用户不仅是看客,更是把操作感拉满。

而操作的过程,无疑也是记忆的重要环节。

打开心理学相关书籍,翻到记忆相关的章节,可以找到对记忆的一种分类方式:陈述性记忆,程序性记忆。

陈述性记忆,对人类个体来说,只有信息的本身。

而程序性记忆,对人类个体而言,则有每个具体的环节步骤。

举个简单的例子:要直接背下一电话号码,并不太容易。但如果在想象中,假想自己站在一部电话前,依次按下电话的每一个号码,记忆这个电话号码就会变得容易一点。

对用户而言,单纯看到某些信息,和亲身参与到一个过程中,记忆效率是完全不同的。

很多产品人、运营人,在面对用户的时候,有一种天然的胆怯:

比如,在拉新的过程中,为了降低参与难度,让用户更容易进入,往往极限简化了参与的过程——让用户只点击一个按键,就完成了参与活动的全程,领取到了所有福利。

在这个过程中,用户虽然领到了福利,却丝毫参与感没有,自然也容易轻易遗忘。

最终的结果就是:活动数据喜人,大量新用户领取了福利。但长期来看,活跃留存率却更低了。

确实,站在增长黑客的逻辑,单看个别环节,每增加一个操作步骤,就多流失一批用户。精简一个操作步骤,就增加一批用户。

但如果放眼全局,那些多做一个步骤都不能忍耐的用户,多数都不是你真正的目标群体,有价值的概率很低。

为了迎合他们,反而让更多真正的用户,失去了本可以拥有的参与感。

当你手中,本就握有用户需要的资源、有价值的福利时,不妨像拼多多一样,让用户多点几次、多操作几次。用户会记住的。

四、唤醒

记忆有三个环节:解码,存储,调用。

只让用户记住,显然不够。

还得让用户能想起来。

在这一点上,“疯四文学”无疑是非常成功的。

“疯狂星期四”,星期四,就是一个完美的契机。让人们自发地想起肯德基,用“疯四文学”向身边的人玩梗,或是白嫖一份炸鸡。

这就是唤醒记忆的机制中,最重要一环:提示。

我们记忆里藏着太多的信息,但在用不到的时候,也不会去把他们挨个拿出来想一遍。

就比如你明知道“远上寒山石径斜”的下一句是什么,但你平时闲来无事,会拿出来刻意把它重复一遍吗?

所以,只让用户记住,并不能产生效用。你还得给用户提示,让用户想起来。

如果你足够的资本,在用户每每有需求的时候,就立刻把广告弹到用户面前,那自然是最好的。但如果没有,就提前在记忆中埋好提示点吧。

可以是一个时间,可以是一个地点,可以是一个具体的场景,可以是用户的某个行为。

同样,这个特殊的提示契机,也离谱一点更好。

如果你开设一个啃啃基炸鸡店,也想让用户在星期四记起你。

很抱歉,你很难覆盖掉人们对肯德基的记忆,你强调星期四,反而还在帮肯德基做宣传。

但如果,你找寻一个更离谱的时间场景,比如:每周二上午带薪拉屎时,领取啃啃基的宠粉福利,用户可能会对你影响深刻。

五、写在最后

这不是一个创意枯竭的年代,相反,因为创意过剩,拔高了人们的欣赏水平。

想让用户在百花丛中看见你、记住你,创意更离谱一点,设计更精细一点,必不可少。

就像肯德基现在的炸鸡新品,越来越没新意了。

不过如果你这周四请我吃一份的话,我是不会介意的。

#专栏作家#

墨饕,人人都是产品经理专栏作家,网络营销人,心理咨询师。擅长消费者行为学、文字传播学、市场营销学等领域。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 不妨像拼多多一样,让用户多点几次、多操作几次。(我点了,实在浪费时间还没有实际奖励,以后看到就直接关闭APP)

    来自广东 回复
  2. 我拿什么跟她比,她吃肯德基从来不看星期几

    来自广东 回复
  3. 营销本身也是为了让用户记住品牌,肯德基这一波做的很好

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  4. 1840是·鸦片战争谢谢

    来自山东 回复
  5. 其实主要还是要自己造一个可以让大众都来参与的话题,只有大众参与进来了,那么才会被更多人记住

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  6. 疯狂星期四的营销无疑是成功的,平时不怎么吃肯德基的我也能顺口溜说出几段营销词,彻底出圈

    来自安徽 回复
  7. 觉得说的真的很有道理 现在的借势营销 除了圈内人 都不看的 不会过多关注 反而还会觉得烦 二次创作打通用户思路和记忆确实是个好切口

    来自广东 回复
  8. 突然想到了汉堡王的营销:疯狂蹭麦当劳,然后给顾客不断植入明火烘烤的理念

    来自广东 回复
  9. 几大快餐品牌的营销做得很好,每次都能引起一个新的浪潮,小火一把。

    来自浙江 回复
  10. 我在想为什么麦当劳的星期一比较早出,为什么没这样的传播效果呢

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  11. 核心还是羊毛,KFC的场景更容易产生复购
    热点营销的核心还是要有合适的转化形式

    来自湖北 回复
  12. 周四必吃肯德基!我爱热辣脆骨鸡、吮指原味鸡、奥尔良烤鸡!!

    来自江苏 回复
  13. 看到这篇文章的今天是星期五 我恨 恨自己没有昨天来看一看

    来自广东 回复
  14. 不得不说,肯德基疯狂星期四的营销非常成功,至少已经成为了一个梗,很难不记住

    来自江苏 回复
  15. 有多少人和我一样每周四必去肯德基消费一次,薅羊毛

    来自山东 回复
  16. 哈哈哈哈我也经常跟朋友玩疯狂星期四的梗,网友的脑洞也很清奇,永远有段子输出。

    来自广东 回复
  17. 写在最后的话堪称点睛之笔

    来自天津 回复
  18. 肯德基营销真是绝了。。。没哪个敢这么玩了吧,现在越离谱越吸引人

    来自广东 回复
  19. 最讨厌网络乞丐了,想吃星期四疯狂肯德基的不会自己买吗,什么都伸手要,觉得我说得对的请给我也点一份

    来自河北 回复
  20. 你让我拿什么跟他比,他吃肯德基从来不看星期几

    来自河北 回复
  21. 玩梗的人越多这个营销就越成功,而且疯狂星期四给的折扣确实还可以

    来自河北 回复
  22. 毕竟炸鸡就是炸鸡,也不像中国菜系这么丰富,想要改进真的很难,因为改来改去还是炸鸡

    来自广东 回复