宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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编辑导语:始于可爱,亲于互动,忠于陪伴。随着中国单身人口的地增多,也开启了人人都养宠物的时代。宠物经济盛行,各行各业的品牌也开始利用宠物来做营销,并解锁了各式新颖的宠物新玩法。那么本文将宠物营销的三大应用场景进行分析解读,值得阅读一看。

在开始这篇推文之前,我先来分享几个数据。

青山资本在2022年1月中旬发布《2021年度消费报告》,其中提到中国独居人口达到9200万,已到适婚年龄的单身人口2.4亿。

我们正在进入一个独居和单身的时代。虽然有1/3的未婚青年并不期待伴侣(调研数据:中国未婚青年对婚姻的态度——9%的人恐惧婚姻到来,25%的人无所谓、随缘,33%的人并不期待美好的伴侣),但是人们渴望陪伴、排遣孤独的需求是一直存在的。

只不过,这一需求正在被其他手段所代替。从小的陪聊、陪跑步、陪看病、陪考研等社交服务内容,再到大的潮玩、直播、手游、宠物等陪伴产业。这其中产业规模最大的是宠物业,达到了2953亿,而移动游戏的规模也才2097亿。

尤其是现在颜值至上,萌经济大行其道,猫狗萌萌的样子更讨年轻人欢心。而Z世代尤其偏爱养猫,在养猫人群中有接近35%为单身或独居的高线城市未婚青年。

而按照宠物饲养及行业研究团队cattosay在2019-2020年的调研显示,在当年新增的“首次养猫宠物主”中,1995-1997年出生的单身人群占比超过一半。

连带着,近几年来猫相关食品和用品的市场规模和增速都已成为宠物市场第一,打破了狗粮、宠物狗用品最赚钱的业内共识。

过去,国内外的一些大品牌在宠物行业的布局都在犬系产品上,而现在猫系产品的迅速增长给了很多新兴品牌机会,像魔力猫盒、卫仕、PIDAN等,他们也有一些做得非常不错的营销玩法。

不过我们今天这篇文章的“宠物营销”指的不是宠物行业的企业品牌怎么做营销,而是各行各业的品牌怎么利用宠物来做营销,所以就不分析了。

因为你看完上述数据就会发现,作为企业而言,只要你有志于抓住下一波消费浪潮,并且想要抓住当代年轻人的心,那么宠物就是一个应该考虑的营销手段,并且它极可能是企业新的营销突破口、传播爆炸点、业务增长线。

所以这篇文章为每一个行业、每一个企业所写,我们来分享一下宠物营销的三大应用场景——

  1. 独居时代的新家庭消费
  2. 品牌年轻化
  3. 萌经济下的宠物IP

下面一一道来。

一、独居时代的新家庭消费

为了讲清楚今天家庭消费的变化,咱们再补充几个青山资本的数据:

目前中国有25%的家庭为1人户;

65%的90后外卖订单为1人餐;

抖音话题#独居日记 视频播放量52亿次,#一人食记 播放量42亿次;

在小红书上,关于口红的总笔记量为270万篇,美妆为259万篇,而#一人用这一话题的笔记量达到了290万篇。

这些数字意味着什么?

首先是家庭结构的变化,核心家庭从三代同堂到三口之家,再到二人世界,最后进入独居时代。

更重要的是,家庭结构的变化会导致生活方式和消费观念的变化。而这对很多企业来说,意味着产品创新的机会,新的商机和风口的出现。

比如说一人食、一人居的兴起,一个人用的炒菜锅、电饭煲、冰箱、洗衣机等产品销量大增;

比如说两座的五菱宏光MINI EV成了目前中国月销量最大的电动汽车。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

我以前曾参与过一个知名家轿品牌的新车上市方案。

家轿就是家用轿车,主要目标人群是刚进入职场、组建家庭的年轻人。过去,家轿广告中出现最多的场景就是一家三口,男帅女美,小孩乖巧,周末全家开车到郊外游玩;但现在……

我在做这个家轿上市方案时,首先提出了一个问题——

虽然该品牌在家轿市场的销量一直处在领先位置,但是它遇到的最大挑战是年轻人的家庭结构和家庭观念变了。年轻人对家的理解都变了,甚至都不成家了,那他为什么还会买家轿呢?

什么是家?家就是买个房子,摆上床、餐桌、沙发、电视这些家具?家就是老婆孩子热炕头?就是一家三口现世安稳岁月静好?家就是下班到家就端上餐桌的四菜一汤?

策略思路由此打开——我们要做的就是“重新定义家庭”,进而焕新年轻人对家轿的认知与情感。

家不是固定的,而是流动的;不是物质的,而是精神的;不是平淡如水,而是热情似火;不是水泥建筑的空间,而是享受当下的时间。

把自己心爱的吉他、滑板、常读的书、爱听的歌统统装进车里,享受一个人的世界,这就是家;

一个人带上自己心爱的宠物狗开车进藏,一人一狗相互依偎,在公路上等待太阳的升起,这就是家;

周五下班接上女朋友,来一场说走就走的旅行,两个人到湿地公园边露营,享受浪漫二人世界,这就是家……

吾心安处即故乡,家就是一个人的心之所安。

通过这个案例我们也可以看出,今天对于所有那些需要针对家庭消费进行营销的行业来说,无论汽车、家居、家电、家清日化、家庭烹饪、食品饮料……最终都需要理解并且解答这个问题:

我们如何重构家的场景与想象?如何用更新的家庭观念、家人情感、居家生活方式去触动年轻一代消费者?

面对新家庭消费,宠物也许是答案,是打开家庭人群内心之门的一把钥匙。

因为对于今天的年轻人来说,宠物并不是一只普普通通的动物,而是他们的“儿子”“女儿”,是家庭中的重要成员。宠物消费今天正在无限向养娃消费靠拢,宠物与人、宠物与家之间关系已经发生了变化。所以企业通过宠物营销,来传递情感、表达自己的家庭观,打动家庭消费者再合适不过。

2010年9月,英国宜家做了一次营销。他们在门店打烊以后,把100只猫放进了店里,然后通过店内安装的大量摄像头,记录下这些猫咪在宜家店里如何过夜的场景。

有的猫咪在宜家的床上打滚,有的慵懒地窝在沙发上,有的钻进柜子里自得其乐,有的在置物架上窜下跳,有的在地毯上相互打闹,有的跟各种毛绒玩具玩得不亦乐乎……

这些录下来的猫咪镜头被剪辑成视频,上传到youtube,迅速收获了千万级的播放和热议。更重要的是,通过这些猫咪的视角和行为,你能深深地感受到宜家想要传递的体验和理念,那就是爱与舒适,家的温馨与惬意。

宠物是非常好的体现家庭生活、传递家庭情感的载体。所以主打居家场景的企业品牌,千万不要错过宠物这个完美的选择。而且,宠物形象还能增强企业品牌的识别性,建立品牌形象。

比如提到多乐士,很多人会想到那只著名的狗。从1961年开始,多乐士开始在品牌传播中使用英国古代牧羊犬的形象。

可爱的古牧,出现在多乐士的每一条电视广告标版中,多乐士的油漆罐上,各种产品物料上。古牧跟多乐士的关联是如此紧密,以至于人们就把古牧叫做多乐士狗。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

作为全世界最知名的油漆品牌之一,多乐士是典型的针对家庭用户的品牌,所以多乐士使用一只狗狗作为自己的品牌标识。它不仅增强了多乐士品牌的识别性,让消费者看了就能记住品牌,而且增添了多乐士的情感属性,以及与家庭的关联。

在今天,随着越来越多的家庭变成一人居,宠物成为了家庭新成员。企业品牌想要主打新家庭消费,针对家庭用户做营销,那么猫猫狗狗就是一个非常有用的武器。

二、品牌年轻化

想必大家还记得,今年年初网上有一个广为流传的段子。怎么激励年轻人生孩子呢?一个绝妙的提案是把今年的生肖虎,改为限定猫年,猫年宝宝在身份证上特别注明(也许就像招商银行Hello Kitty粉丝信用卡)。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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这虽然是个段子,但是可以从中看出今天年轻人对猫的喜爱与疯狂。而且在我看来,这个做法兴许还真的有用,至少比三胎宝宝高考加分靠谱。

中国养猫热自2014-2015年间出现,16-17呈现破圈之势。95后正在成为喵星人崛起的强劲引擎。据《2021年中国宠物行业白皮书》,宠物猫的保有量增速自2019年以来持续超过宠物狗,成为国内增速最快的宠物品种;2020年,高线城市宠物猫的保有量已经超过了宠物狗。另据《2021养宠青年报告》,大家最爱养的宠物top5中,猫排名第一(70.8%),远远超过排名第二的狗(39.3%)。

为什么猫比狗更受年轻人欢迎呢?

首先这是因为猫狗喂养成本的不同,猫对空间的要求更小,对主人时间的需求也少,不像狗需要天天遛。所以对于租房+996的年轻人来说,养猫不受时间和空间的限制。

其次,猫的个性与当代年轻人非常吻合:同样喜欢宅家、不爱社交;缺乏安全感,又有很强的自尊心,在高冷和软萌之间来回切换。这些特征使得猫受到了年轻人的喜爱。

我对猫狗人群大概的划分就是:单身养猫,有家养狗。

有家庭、有孩子的人更喜欢养狗,单身、独居青年更爱养猫。

面对这样一群热爱猫主子的当代青年,无论是什么行业的品牌,如果你想抓住年轻人的心,那就——

关门,放猫!

我们知道,品牌年轻化已经成为摆在很多企业面前的一道难题。前些年我服务的每一个品牌,几乎都跟广告公司提出了品牌年轻化的课题和需求。

这是因为新世代消费者的不断崛起,而不同代际消费者在观念、行为上差异较大,新世代消费者的价值观、消费观不断进化,生活方式、社交平台不断更迭,这使得很多曾经煊赫一时、如日中天的大品牌,今天都有品牌老化、形象固化、失去年轻人喜爱的风险。

为了实现品牌年轻化,很多成熟大品牌开始一窝蜂地请小鲜肉明星代言,赞助街舞、嘻哈、脱口秀、极限运动等被认为年轻人喜爱的综艺节目。与这种同质化严重、且花费巨大的营销手段相比,宠物是一个更具创造力、性价比的年轻化选择。

如星巴克。

2019年2月26日,星巴克在门店发售一款限量粉色猫爪双层玻璃杯。猫爪杯倒入液体后,那Q萌的猫爪造型,一下子抓住了年轻人的心,再加上限量发售的刺激,引发了星巴克店前的彻夜排队,甚至大打出手。本来售价199元的杯子,被黄牛炒到了近千元的高价。

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这一波营销不仅制造了话题,引发了全社会的关注与热议,而且潜移默化中刷新了星巴克的品牌形象,让品牌更加年轻、活力。

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如完美日记。

2020年3月5日,完美日记与李佳琦的狗never跨界推出眼影盘,30万盘产品上线即秒空,加上之前在李佳琦直播间预售的15万盘,可以说never这个小比熊的带货水准,比很多网红、明星都高。

作为一只明星狗,never有自己的微信超话、各种表情包;Never和妹妹两只狗还经常出现在李佳琦的直播间,成为直播间的热门话题,“Never和妹妹打起来了”还曾登上过微博热搜。

如麦当劳。

2021年12月7日,麦当劳推出限量猫窝周边。消费者通过手机下单购买指定套餐,选用麦乐送外卖服务,可以免费获得限量的猫窝周边。

这个猫窝的设计不仅以麦当劳经典汉堡盒为灵感,一共有三种样式:巨无霸款、麦香鱼款、吉士堡款。而且“窝在一起”的主题也颇能体现麦当劳的品牌内涵和冬日生活氛围。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

这个套餐一上线,10万份猫窝即遭疯抢,转眼着一扫而空,就连麦当劳的小程序都被蜂拥而入的用户挤崩。麦当劳只用了一个大号纸盒子,就轰动了全网,由此可见这些铲屎官们多么容易轻松被品牌方拿捏。

为什么麦当劳猫窝能火?首先是因为“猫窝”这个话题本身就自带流量密码,它背后有2700万养猫人士的用户基础。消费者在小红书、抖音等平台上发布“猫窝”相关内容,即会被平台的推荐算法推向更多养宠人士,获得更大的流量。

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其次,对于猫奴们来说,给自己猫咪拍可爱的照片是他们的社交密码。他们非常愿意在朋友圈、微博等各大社交平台晒照,这满足了他们的炫耀需求,客观上促进了“麦当劳猫窝”的二次扩散。

而且麦当劳在执行这一活动时,还精心设计了猫咪在麦当劳猫窝中的照片,作为传播素材吸引养猫人士关注,激发消费者对拥有麦当劳猫窝的渴望,并且在社交媒体上形成疯传,进一步加热麦当劳送猫窝活动的热度。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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星巴克、麦当劳、完美日记这几波宠物营销,不得不让人感叹今天猫狗的流量效应,并且它们很能赢得年轻人的心,制造社会话题,并且焕新了品牌形象。

他们的玩法包括了这么几种:

  1. 与宠物IP进行跨界,推出联名产品;
  2. 以宠物食品/用品为载体,设计用户活动;
  3. 推出以宠物为设计元素的产品及周边,并顺势展开营销及销售动作。

三、萌经济下的宠物IP

萌,不仅是今天的内容爆点,更是成为了一种经济现象,我把它称之为萌经济。带有萌元素的商品IP更容易产生爆款,不信大家去看看去年最火的玲娜贝儿,今年最火的冰墩墩。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

今天的年轻人之所以热衷于养宠物,最开始也是从宠物的外形、长相出发,因为宠物的可爱与惹人怜爱,这才有了养宠物的冲动;有了宠物之后,人又在跟宠物的互动之中建立了情感联系;最后完成亲密关系的迁移,宠物变成自己家庭中的一员,形成长期陪伴关系。这个过程可以说是——始于可爱,亲于互动,忠于陪伴

所以对于宠物营销来说,最基础的用法,就是利于宠物的可爱外形,进行传播推广及产品设计,或者和宠物IP进行跨界营销,甚至直接打造宠物IP。广告业很早之前就有一个说法叫3B法则,beauty(美女)、beast(野兽)、baby(婴儿)。据说这是大卫·奥格威提出,在广告中出现这三样元素,更容易赢得消费者关注,讨得消费者欢心。因为这三者代表的是人类关注自身生命的天性。像太极急支糖浆那个豹子追美女的广告,都几十年了还让人记忆犹新,不得不说这就是美女与野兽的反差产生的记忆点。而且广告的剧情如此无厘头,我完全怀疑这个广告创意就是为了硬凑3B法则才瞎编出来的。

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不过beast得分两类,一类是那种凶猛的野兽,比如狮子、老虎、雄鹰、恐龙之类的,在广告中增添气势,渲染产品的高大威猛,品牌的精神气概;还是一类则是萌萌的宠物,比如猫狗、小兔子之类。所以beast这个词不够精确,因而3B法则又有一个说法叫做“ABC原则”,即animal(动物)、beauty(美女)、child(儿童)。这是广告业的观点,动物形象出现在广告中,能引人注意,激发情感。而且动物形象不仅能够出现在广告中,还可以出现在产品中,比如近几年的网红产品动物面膜。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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进入到互联网时代以后,很多互联网企业和产品的命名都喜欢用动植物:比如天猫、猫扑、搜狗、酷狗、快狗、虎扑、虎嗅、虎牙、斗鱼、闲鱼、飞猪、途牛、豆瓣、土豆、毛豆、荔枝、西瓜、瓜子、花椒、美柚……包括吉祥物也是如此,像京东狗、腾讯企鹅。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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结合互联网企业的另一命名法则——叠字法来看(如钉钉、当当、滴滴、人人、脉脉、陌陌、拼多多、货拉拉、哔哩哔哩等)。

互联网时代的品牌呈现更加强调具象化、形象化,品牌名称与IP形象让人切实有感,可爱可亲,与人拉近距离。这是互联网的启示,也是动植物的妙用。

再者随着短视频的大爆发,宠物视频、宠物博主成为各大内容平台的大垂类,从2018年开始,抖音、b站这些年轻人关注的平台就出现了宠物内容的流量红利。而且相对来说,宠物们更易吸引观众注意,宠物类视频的拍摄难度和成本较低,在平台很容易火起来。

吸引流量和粉丝,这是宠物的第三大价值。

最后,今天已经进入了IP消费的时代。在所有IP之中,宠物IP是非常庞大和经典的一类,特别是猫狗。猫狗领域诞生了非常多的经典IP,如史努比、加菲猫、汤姆猫、机器猫、HELLO KITTY、吾皇等。

2018年4月,宜家就曾与网红猫咪黄阿玛合作,改造黄阿玛等七个猫咪们的家以及他们七猫铲屎官的工作室,并将改造过程制作了一档视频节目《黄阿玛的后宫生活》。

再如2020年1月,故宫的橘猫帕帕,以一副弱小可怜又无助的猫设,靠怂火成了猫届顶流,火到可以代言故宫文创。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

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帕帕(因怕怕不够文雅),大名爱新觉罗·帕德耀斯(怕得要死)

特别要介绍一下,长城汽车旗下的女性汽车品牌欧拉。欧拉的产品线都用猫来命名,如好猫、白猫、黑猫,还有朋克猫、闪电猫、芭蕾猫、小野猫等。猫系的产品命名,与复古可爱的汽车造型相得益彰,更惹女性喜爱。

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欧拉以外,长城旗下以男性消费者为主目标受众的品牌和车型,则有哈弗大狗、坦克、长城沙龙(首款车型机甲龙)等。

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

宠物营销三大玩法:猫猫狗狗还能帮品牌赚钱???

猫系针对女性,狗系针对男性。从中可以看出,长城对今天消费心理的把握,对社会文化的洞察,对宠物营销路线的研究,的确出色。

欧拉汽车就是借用了猫的名称与形象,融入到自己的品牌基因之中,迅速完成了一个全新汽车品牌在潜在消费者心智之中的建立。

利用好宠物形象和IP,可以让企业品牌变得更饱满,更突出,更具差异化和显著性。

参考资料:

  1. 青山资本《2021年度消费报告》;
  2. 《情人节被猫拿捏了,95后跟猫当“情侣”》,来自公众号“十亿消费者”;
  3. 《终于说出口了,我讨厌我的猫》,来自公众号“有数青年观察局”。

#专栏作家#

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 宠物IP仙子爆火,很多宠物博主应时而生,他们的宠物就是某些产品的网红

    来自安徽 回复
  2. 内容确实算干货了,支持一下!触屏y1988v

    来自江苏 回复
  3. 我确实很吃这一套哈哈哈,因为小动物们真的很可爱,我心甘情愿吃这个亏

    来自福建 回复
  4. 我未来的愿望就是不结婚,买一只猫猫一只狗狗陪伴我就好了,一个人也能好好生活。

    来自江苏 回复
  5. 互联网时代的品牌呈现更加强调具象化、形象化,品牌名称与IP形象让人切实有感,可爱可亲,与人拉近距离。这是互联网的启示,也是动植物的妙用。

    来自中国 回复
  6. 不仅仅是因为宠物的陪伴,很大程度上真的是因为猫猫狗狗真的很可爱啊!!!

    来自广东 回复
  7. 那是因为大家都把这些动物当宠物养,养宠物不过是图一个陪伴和喜爱,他们才愿意在宠物身上投资。

    来自中国 回复
  8. 宠物已经变成了很多家庭不可或缺的家人了 比如我也是 哈哈哈

    来自广东 回复
  9. 现在宠物经济真的盛行啊,猫咪和小狗真的超级可爱

    来自广西 回复