“健康”不是差异化的品牌定位(上)

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编辑导语:成功的品牌定位有助于建立消费者与品牌之间的潜在联系,也有助于推动后续的消费行为的发生。然而,如何才能塑造成功的品牌定位?伴随着人们对“健康”的愈发关注,“健康”又是否可以成为品牌打造的关键要素呢?本文作者做了解读,一起来看。

众所周知,品牌拥有出色且正面的认知不仅能够在拥挤的市场中脱颖,还有助于塑造它在消费者心中的观念和决策行为。一个值得研究的课题是,“健康”、“有机”、“天然”等概念能够让品牌与众不同呢?

在这个对健康极其敏感的时代,消费者的健康意识在一次次食品安全事件中被唤醒。也因此,许多企业把“健康”、“有机”、“天然”等概念视为重要的品牌认知,并竭尽全力去占据它。

尤其是近年来,随着人们生活水平的提高,人们开始从 “满足使用”逐步转变为“满足品质”。消费者渴望更健康、更鲜活、更有品质的生活;再者,消费者面对生活压力和快节奏,他们也希望拥有更轻松和健康的产品及服务。

2020年,新冠疫情加速了人们对健康的关注。同时,“健康”也成为全民关注的高频词汇。特别是在食品饮料、家居用品等领域,“健康”概念格外引人注目。

全球知名调研机构欧睿的调研结果也强调了“健康”在消费者心目中的意义越来越重要。这一趋势反映在当今人们购买食品和饮料的方式中。“不健康”的产品正在失去他原有的顾客,他们本应该随着顾客的认知升级而提供健康的产品。因为,被认为“不健康”的产品将失去生存的空间。

为消费者提供健康产品已从预期演变为现实,这种趋势显然还会加速。

归根结底是因为人们的生活习惯及认知发生了巨大变化,从而导致消费者将从购物单上剔除了那些不健康的产品。如果你的产品是健康的,你便大可放心。对于那些希望在消费者心中脱颖而出的公司而言,生产健康的产品至关重要。

种种迹象表明,提供健康食品对于一家着眼于未来发展的食品企业来讲的确非常重要。但,基于竞争角度来讲,提供健康食品仅是企业参与竞争的基本门槛。反过来讲,如果你的产品存在安全隐患,你便没有资格踏入市场的门槛。

不禁要问,品牌聚焦于“健康”概念能否在市场中脱颖而出?

答案是否定的。

如果不给出具有信服力的理由,这样的答案一定会备受争议。反驳的理由是:无论在哪个市场,具有“健康”认知的品牌显然是更胜一筹。它显而易见的向消费者释放出一种正面的信号。

真的如此吗?

一、首先,我们认为,在当今的商业竞争中,“健康”已是竞争的基本门槛

倘若在20年前,健康或许会是品牌重要的标签,但如今却无法实现这一目标。因此,对于致力于创建一个优势认知的品牌而言,仅拥有健康概念依然不能保证赢得竞争。

回顾之前20年,中国商业体系还处于完善阶段,不可避免地出现食品安全问题。在此期间,爆发过苏丹红事件、速成鸡事件、三聚氰胺事件、地沟油事件和甲醛严重超标事件。这些事件被媒体披露,让人们对食品安全问题寝食不安,对任何商品都存有“是否健康”的疑虑。彼时,“健康”认知的重要性不言而喻。因此,那些能够提供健康产品,并打消人们顾虑的品牌格外被消费者重视。

然而到今天,拥有“健康”产品仅仅是创建品牌的起点。尤其是近年来,具有“健康”概念的产品被大量推出,导致“健康”概念正失去它的独特性。要想真正赢得竞争,认知概念应该更进一步。

这就如同竞技场上的淘汰赛和决赛,入围淘汰赛仅是参与竞争的门槛,离最终的胜利依然遥不可及。

还有一点不容忽视,今天的消费者在一轮又一轮的食品安全事件中总结出了自己的经验。他们在选购商品时,会主动去看产品的生产日期,糖的含量等。这让那些“不健康”的品牌很容易被识别出来,并且被永远纳入购物“黑名单”。

在高度发达的商业竞争中,那些市场欺骗行为无法再糊弄消费者了。因此对于企业而言,除了提供健康的产品之外,已别无选择。因此也不难发现,提供健康产品的品牌仅是参与市场竞争的基本门槛。

二、其次是“健康”概念过于空洞化。概念空洞化在传播上会带来两个严重的问题

第一个问题是无法达成统一的共识,从而引起认知上的混乱

在下棋的时候,如果双方没有统一的象棋规则,就无法下棋。由此得出,意义不能共有的人之间是不能通过语言沟通的。

语言哲学家将语言分为“理想语言”和“日常语言”两类。我们在日常生活中使用的语言叫“日常用语”。在市场营销中如果也将使用语言,分为日常用语和理想用语,那么日常用语就是“消费者语言”。

理想语言通常指的是行业语言,并不是大多数人们所共有的,而是只在自己的领域上共有的孤立语言。哲学家维特根斯坦认为,应该打造“一个单词只对应一个含义”的语言,它能够解决语言上的混乱。

“健康”、“有机”等概念属于哪类词汇呢?我们通过真正的案例来找出答案。

今天,消费者对“健康”概念的理解已经超越了对“食品安全”的简单渴望,它已经演变或具备多层含义,包括心理健康和生活方式。企业不禁要问,消费者对“健康”的理解到底是什么?我们看两种情况。

第一种情况,在同一品类,时间影响了人们对“健康”的理解。

拿瓶装水市场来讲。第一阶段,瓶装水诞生,消费者的顾虑在于瓶装水能否过滤干净,干净即健康。此时,诉求“27层净化”的乐百氏被定义成健康品牌;第二阶段,当消费者不在担心水质卫生问题时,“补充矿物质”被看作是健康的表现,康师傅在“矿物质水”上进行探索,他被消费者定义成健康品牌;后来,“弱酸性水”被农夫山泉定义成健康。层出不穷的概念,下一个涌现出来的健康品牌是谁?

由此可见,时间重塑了人们对健康的理解。不同时间,人们对健康的理解不同。今天与昨天不同,明天又会有所差异。健康也许意味着卫生,也许意味着含矿物质,也许意味着天然。认知混乱不堪,“健康”也失去了被占据的价值。

我们看到很多食品饮料品牌正在“健康”概念上下功夫。健康可乐、健康冰淇淋、健康白酒、健康茶饮料等等。越来越多的品牌加入“健康”阵营,导致健康概念越来越平凡无奇。

第二种情况是:不同品类对于健康的定义大径相庭。

我们讨论装修建材市场。在这个市场,不同品类的“健康”又意味着什么呢?好易点品牌处在晾衣架市场的第一阵营,为了扩大市场,品牌于2018年重新定位“健康晾衣架专家”。与此同时,企业以“健康改变认知,重新定义晾衣行业”为营销主题开展活动。他们强调:好易点以健康技术为出发点,快速在市场中建立起了“健康晾衣专家”的品牌形象,以“健康晾衣”占领消费者心智认知。

在媒体报道中,我们得知“健康晾衣架”的核心是光波智能杀菌技术。

同年,基于市场的风向标,东鹏瓷砖在市场上捕捉到“健康瓷砖”概念,并集中资源全力开发新品。企业认为,这是一次千载难逢的战略机会。

东鹏重磅推出的“健康瓷砖”到底有何不同?它的价值在哪里?

在东鹏新品发布会上,我们从企业那里得到的答案是:健康瓷砖指的是具有抗菌、去酫、防滑等功能。东鹏还宣布,在未来,东鹏将持续朝健康方向深度开发,健康卫浴,健康家庭……为消费者提供健康家居生活。

基于以上信息,我们把东鹏的健康瓷砖归纳为:抗菌、去醛、防滑。

更早的实践源于创维电视。2007年,创维电视就推出“健康电视”,并把该概念作为品牌定位持续推进。“健康电视”的核心利益在于保护视力,让眼睛免除伤害。在彩电品类,健康意味着“不伤眼睛”。

以上三个实践案例,不约而同的聚焦在“健康”概念上发力。但,三家企业对“健康”概念的定义都有自己的说法。当这些概念传递到消费者那里,必然会给消费者制造理解上的混乱。

基于实践案例,我们不难发现,“健康”、“有机”等词汇具有多层含义,这使得人们非常混乱。没有精准的信息,是很难形成社会性共识。因为,大家的理解不同,看法不同,共识就达不成一致。

另外,根据《华尔街日报》早些时候的一项民意测验,在过去的四年中,越来越多的人开始将糖命名为对人体健康最有害的物质,在此之前,人们把烟草,酒精和大麻定义成不健康。更早一些,“健康”被简单地定义为没有疾病。

如今,当我们再讨论健康时,它提供的含义更为丰富,身体健康、精神健康、食品健康…… 与传统上对健康的定义不同。健康不仅指没有疾病,它被寓意更多。

由此而知,一个概念想要在心智中有价值,前提是该概念是消费者清晰和公认的,理解上是一致的。假设一个概念得不到大众的一致理解,品牌占据它就没有力量。

给企业带来的启示是,在消费者心智中建立定位概念的词汇要具有共有性和正确性,应尽量避免使用那些模棱两可的词汇。

第二个问题是概念无法感知,从而导致概念缺乏力量

著名哲学家康德曾说过:“概念无知觉则空,知觉无概念则盲。”翻译成大白话,大致的意义是:无法感知的概念是空洞的。也就是说,具象化的概念容易被感知,才有力量。

品牌试图从“健康”中获益,前提是让人们感知到“健康”概念提供的利益点,从而产品购买欲望。又或者是让人们清楚地意识到其它品牌存在不健康的隐患。仅有如此,人们才会心甘情愿地为“健康”掏钱。

那“健康”概念是否能够清晰地被感知呢?无须争论,我们依然通过实际案例来佐证。

我们看两家智能手机企业在“健康”概念上的实践。首先是长虹。长虹一度是中国家电行业的骄傲,在计划经济时期,买一款长虹彩电甚至需要上级“开条子”。虽然长虹在近10年的发展比较被动,但瘦死的骆驼比马大。为了应对市场变化,长虹积极投入资源,进军智能手机市场。

长虹手机2015发布会在四川绵阳举行,长虹推出服务于中老年群体,具有健康概念的长虹H1智能手机。

这款手机号称是全球首款三合一的“健康手机”。同时这款手机还争取到了医疗器械认证,这样做就是为了让消费者不再质疑“健康手机”的实用价值。

企业对外宣称,长虹H1手机除了常规的使用操作功能外,还有着无可比拟的优势,最大的优势就在于它可以将血糖、胆固醇的实时监测功能整合在手机中。通过简单的血样采集操作后,将试纸直接插入手机预留的测试接口通过专用传感器来进行测试,并利用相关软件生成、记录测试数据。

另外,在健康采血针、智能调控等方面,长虹H1都表现的很优秀,属于行业领先水平。经专业机构认证,长虹H1手机可精确检测全血和血浆中的相关指标,并获得全国二类医疗器械证件号。配合长虹内置智能识别功能,支持自动识别试纸类型,患者可无忧检测。

总体来说,长虹H1手机在常规配置中规中矩,但它在健康领域却独树一帜,创造了很多行业第一,比如全球首款三合一(血糖、血脂、胆固醇)健康检测手机、全国首款具备医疗器械认证的手机、全国首款能提供家庭医生签约服务的手机、全国首款为居家养老提供定制服务的手机等,对于这款手机相信在未来会有很大的应用,也必将开启智能手机向健康概念发展的趋势。

长虹公司总经理刘体斌在接受媒体采访时称,长虹通信目前已经组建了全新的团队,分布在深圳、成都、绵阳以及美国硅谷进行同步研发、运营。

无独有偶,“健康智能手机”在养生堂公司再次上演。2016年7月,养生堂公司联合北京电视台子公司京视传媒共同打造的“健康手机”在北京电视台举行盛大上市发布会。

养生堂公司对外宣称,用户购买养生堂“健康手机”所得到的并不只是一部手机,而是两款健康大礼包,一款是心律版即健康手机+智能心律计,一款是血压版即健康手机+iGuard安佳智能血压仪。

与两家企业高调发布“健康手机”形成明显对比的是,产品销售一蹶不振,市场也没有太大反响。一年后,在市场上再也难觅这两款产品。

“健康手机”没能成功,并非产品不够优秀。实际上,长虹与养生堂的两款“健康手机”的确有着与众不同的地方,尤其是针对中老年群体的一些创新值得称赞。

根本原因不在产品,而在认知。我们经常告知企业家,如果品牌认知不好,消费者连使用你产品的机会都不给。当认知不好的时候,消费者都不会去看你的产品。

“健康手机”不是一个有价值的认知。与“快充手机”和“音乐手机”等概念相比,“健康手机”难以被感知。这才是长虹和养生堂失败的根本原因。

从手机案例中,我们也不难发现:“健康”概念存在的问题就是空洞化,很难被感知,从而缺乏力量。无法被感知的一个典型特性是,消费者无法在某个具体的生活场景中想到它,或者是消费者无法在某个具体问题上想到它。

消费者能从“健康电视”中感知到企业预期想表达的意义吗?消费者能从“健康晾衣架”概念中感知到什么呢?消费者又能从“健康瓷砖”中感知到什么呢?

这样的实践并不少见,“健康”概念在各个行业的错误实践比比皆是,例如:江博士“健康鞋”;情怡“健康袜”;皇玛“健康沙发”等等。

显而易见,消费者很难从以上概念中感知到任何有具体的联想。相反,而那些在人们日常生活中使用的语言能够唤起感知,这会影响到人们的意识,从而被清晰地感受到它价值。比如:去头屑、电动车、可乐等等。

一旦消费者从某个概念中感知不到它确切的价值,消费者定然不会为该概念付钱。这也提示企业,在设计品牌概念时,一定靠充分考虑概念的感知力量。感知越有力量,概念词汇越有价值。

三、再者是“健康”概念在市场中曝光过度,实践泛滥

一旦某个词汇概念被过度曝光,会从两个方面影响人们对它的看法。第一,人们会因为对该词汇太熟悉,诞生视而不见的现象。第二,人们会把它看作是一个习以平常的概念,从而失去独特性,使其竞争力性大大削弱。

第一,当一个概念被过度曝光,人们就会因为过去熟悉,而失去兴趣,从而视而不见。这是大脑固有特征。

大脑喜欢探索新奇。因为新奇的事物可能是惊喜,也可能风险。这是人类几百万年进化出来的生存能力。新奇事物一旦是惊喜,人们可以美餐一顿;相反,新奇事物一旦是风险 ,人们有充分的时间化解它,避免惊慌失措,一命呜呼。

总而言之,人们对新奇的事物格外关注。

一旦某个词汇曝光过度,人们对该概念太熟悉,从而失去吸引力。其实,这也是诸多特性概念短时间有效,长时间无效的根本原因。比如:沃尔沃的安全。当所有的汽车品牌都在广告中说自己的汽车足够安全时,“安全”概念就失去它原有的关注力。“健康”概念面临相似的传播环境。

“健康”概念在各个行业的确很诱人,很多企业为之所动。导致的一个现象是,市场上随处可见的“健康”概念。地板市场就上演着这样故事。

经历过装修的消费者或许有过这样顾虑——刚装修的房子甲醛含量较高,无益于健康。因此,人们会主动询问装修材料是否含甲醛,是否健康。

健康观念在建材行业被格外重视。板材企业并没有因此而忧心忡忡。相反,他们敏锐地洞察到了这一需求,并把消费者的忧虑看作是一个千载难逢的机会。于是板材企业倾尽全力,试图让自己的品牌能够在消费者心智中代表“健康板材”。

市场上没有企业不为之所动,他们不仅生产健康板材,而且还通过广告发起营销攻势。池田品牌在建材市场围绕“健康板材”展开广告传播;福湘与千年舟在主流高铁站投放广告,对外宣称“健康板材”;世友地板因其实力雄厚,“更健康”的广告在终端建材市场更为醒目。

实践成效如何呢?

结果显而易见,那些企图把“健康”概念据为己有的品牌未能如愿,更可悲的是,消费者对于这个概念未必有印象。

归根结底,“健康”概念在地板领域习以为常,以至于它太过平庸。当消费者该一个概念视而不见,它试图进入心智的努力肯定付之东流。更别提占据它。相反,只有哪些新奇、独特的概念,人们才会有一探究竟的动力。

概念词汇曝光过度会导致另外一个问题,该概念趋于平庸,缺少独特性,继而失去竞争力。

对于人们而言,那些经常出现的词汇因为缺乏稀缺性而变成了大众词汇,不够旗帜鲜明,趋于普通。一旦词汇失去独特性,品牌拥有它显然也失去了差异化。

因此,我们在为企业设计品牌差异化概念时,应充分考虑该概念的独特性,这个独特性不限于本市场,更应该看认知。从认知角度来看,一旦该概念被行业滥用,它即便很有价值,它的价值也会因为过度曝光而削弱很多。

老板大吸力油烟机之所以效果卓越。很大程度上是因为“大吸力”之前从未出现过,所以它具备独特性,因此实践效果好。在设计大角鹿的定位概念时,“耐磨”由于众多品牌在产品上已写明,所以“超耐磨”更加独特,前所未见。

 

本文由 @朱红文 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于 CC0 协议

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  1. 随着人们生活水平的提高,大家也变得更加在意产品的品质,所以一款产品想要吸引顾客,必需品质要好

    来自广东 回复
    1. 是的

      来自上海 回复
  2. 成功的品牌定位有助于建立消费者与品牌之间的潜在联系,也有助于推动后续的消费行为的发生。

    来自中国 回复
    1. 来自上海 回复
  3. “健康”现在是一个很热门的话题,大家在购买产品的时候都会考虑是否健康

    来自江苏 回复
    1. 来自上海 回复