为什么你的品牌做不好营销?

12 评论 2512 浏览 5 收藏 8 分钟

编辑导语:品牌本身是一种承诺,降低了用户的选择成本,因为人们总是倾向于相信熟悉的产品和相信熟悉的人,即使你的产品再好,如果没有在市场上创造出一种熟悉的语境,那你的产品价值是有缺失的,因为情感上没有产生共鸣。

最近和一些传统企业老板交流,发现很多老板对于营销的认知,还停留在投广告、搞促销的层面上,这种营销思路放在今天的市场环境中显然是效率极低的。

想要从市场中杀出重围,就必须要让用户感受到产品的温度和态度。而讲故事的形式,就是一种极佳的方式。比如阿里巴巴十八罗汉的故事、海尔砸冰箱的故事等等。我们总是乐于相信这类的品牌故事,也因故事对品牌产生了别样的情感。

因为好奇心是人类的基本特征,一个有故事的企业可以更好地建立差异化,帮助潜在用户做出选择。那么,品牌该如何进行故事营销,又该如何讲好一个品牌故事呢?看完下面3个案例,相信你绝对有所收获。

一、野兽派:靠故事营销脱颖而出

要说会讲故事的品牌,必须要有“野兽派”花店的一席之地。相比传统的花店,野兽派的价格要贵出好几倍,但仍然受到用户的热捧,因为它们卖的不仅仅是花,还有故事和体验。

早在2011年,野兽派花店还只是在微博上的一家线上花店,没有产品目录和价格表。用户想要买花,需要把自己的情感故事告诉老板娘,老板娘根据故事来搭配鲜花,做成独一无二的花束。

然后野兽派再通过匿名的方式把客户的情感故事和鲜花发到微博上,这样的内容总是能引发大众的共鸣,渐渐地野兽派越来越有名气,甚至连明星都是它的常客。要说野兽派最知名的故事应该是:莫奈花园。

有个客户想订花送给一位很重要的女士,希望表现出莫奈名作《睡莲》的意境。老板娘几经周折,来到收藏《睡莲》系列的日本美术馆寻找灵感,最后完成了“莫奈花园”鲜花盒,如今也被捧为野兽派的镇店之作。

可以说自称一派的“故事订花”模式成就了野兽派,逐渐成长为了一家顶级花店。事实也证明了,消费者更愿意看到的,永远都是真诚的故事。

二、依云:用故事来定位品质

好的品牌故事是消费者和品牌之间最好的“桥梁”,不仅能占领消费者的心智,也是支撑品牌溢价效应的一大利器。例如被称为矿泉水中的“奢侈品”依云矿泉水,售价高于市面上其他矿泉水数倍的价格,同样是矿泉水为什么会受到那么多人追捧呢?

原因在于依云一直在向消费者输出“贵族”、“高端”的品牌形象,让消费者俨然感觉自己喝水是在享受天然和纯净。

其背后传奇色彩的故事也功不可没:1789年,在法国大革命期间,一位法国贵族患上了肾结石,当时流行用矿泉水治病,有一天他路过依云小镇时,喝了一些Cachat绅士花园的泉水,一段时间之后发现自己的病痊愈了。随后,依云小镇的泉水出了名,大量的人涌入小镇想体验“神水”。

Cachat绅士决定将他的泉水用篱笆围起来,并开始出售依云水。拿破仑三世及其皇后对依云镇的矿泉水情有独钟,1864年正式赐名其为依云镇(Evian来源于拉丁文,本意就是水)。达能集团从依云水的故事和阿尔卑斯山的积雪身上获得了灵感,提取了“天然、健康、纯净”的品牌理念,推出了这款“贵族”矿泉水。

如今对消费者来说,喝依云已经成为一种生活方式,他们也许不管喝到的依云是否真正源自阿尔卑斯山,他们买的是依云品牌200年的传奇,喝下去的是其背后的传奇故事。

三、褚橙:用创始人故事吸引用户

褚橙又被称为“励志橙”,除了本身过硬的产品品质外,其背后的故事更为人所津津乐道,就是它的创造者褚时健的传奇人生。

1949年,21岁的褚时健加入云南武装边纵游击队,上过战场,见过生死。走出大山,他历任区长、区委书记等职务。后被打为右派,下放到农场。1979年,他被调进濒临倒闭的玉溪卷烟厂担任厂长。

在他的带领下,烟厂成为后来亚洲最大的卷烟厂,撑起云南财政半壁江山,褚时健也成为有名的“中国烟草大王”。1999年1月9日,褚时健因经济问题被处无期徒刑、剥夺政治权利终身,后减刑为有期徒刑17年。此时,他的女儿已于河南狱中自杀,夫人也身陷囹圄。经历这样巨大的起落,不可谓人生一大凄凉。

2002年,74岁保外就医后,褚时健向朋友筹集1000万与妻子承包下了2400亩荒山开始种橙。花了整整10年时间,他培育出最符合中国人口味的冰糖橙,踏上了销售之路。75岁再创业,从“烟王”到“橙王”的转变,这样的故事也打动着无数的消费者,褚橙也成为最畅销的水果品牌之一。

还有消费者这样说:“我买橙子并不是想吃橙子,买的是褚老的信念和精神。”这就是品牌故事的力量。写在最后一个优秀的品牌,是能让消费者不需要任何专业知识,就感受到其在产品背后的态度和温度。

正如彼得·古贝尔所说,“讲述令人信服的故事是促成生意的最好方式”。当然,想要靠故事做好营销,有个前提:你是在真心诚意地说一个能够兑现的故事,然后持续打动顾客。

#专栏作家#

作者:晏涛三寿;微信公众号:晏涛三寿;人人都是产品经理专栏作家,数字化营销专家,私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。

本文由@晏涛三寿 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 近年来故事感就好像仪式感一样 被深深嵌入了广告文案行业 怎么也离不开少不了

    来自福建 回复
  2. “一个有故事的企业可以更好地建立差异化,帮助潜在用户做出选择。”这句话说得有道理

    来自中国 回复
  3. 品牌要有自己的故事,还要学会和用户建立共鸣,才能碰撞出火花呀

    回复
  4. 品牌一定要有自己的文化、内容,自己做好了才能吸引更多用户

    来自贵州 回复
  5. 真诚永远都是打动人心的必杀技,一个真诚的故事胜过一堆天花乱坠的广告

    回复
  6. 好的营销活动可以引起用户的情感共鸣,让用户感受到产品的温度

    来自河北 回复
  7. 哈哈哈哈,突然想到那句,愿我们都能和真诚的人硬碰硬。买东西也是如此吧

    来自湖北 回复
  8. 品牌想要靠故事打动消费者,首先得有一个好故事,最好是能引起大众共鸣的

    来自河北 回复
  9. 有温情,有好奇,不错,其实就是为用户考虑,满足用户需求吧

    来自中国 回复
  10. 野兽派的营销确实让人印象很深,氛围感拉满了,很有特点

    来自广东 回复
  11. 总而言之还是要用心考虑用户真正需要什么,做的产品符合用户的心意,那么才会更好

    来自中国 回复
  12. 品牌营销理念能和用户心灵产生共鸣,才有利于品牌推广。

    来自江苏 回复