MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

14 评论 3802 浏览 3 收藏 17 分钟

编辑导语:你是INTJ还是ENFP?近来可能不少人都听过这样的句式,而这便是最近在社交网络平台上爆火的MBTI人格测试。为什么MBTI可以引起如此强烈的网络讨论?品牌如何想抓住这个势头,又可以采取什么营销策略呢?

最近,MBTI火了。

在微博平台上,#MBTI#话题阅读量高达15.9亿,除了网友在话题页面讨论火热,说唱、游戏、综艺等各领域都试图从中分一杯羹,MBTI测试俨然发展成为一张新时代社交通行证。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

#MBTI#微博话题阅读量

在知乎问答社区,MBTI话题专栏下已收纳近2万条问题,并衍生了23万条讨论,内容包含MBTI类型长相、气质、职业、价值观等方方面面。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

知乎相关话题讨论

在汇聚兴趣小组的豆瓣平台,“个体成长 心理 MBTI”小组吸引了51503名成员的加入,专注于MBTI测试的MBTI中心站小组如今也已有12336名成员聚集于此,分享迷茫,交流感悟。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

豆瓣MBTI相关小组

可见,MBTI性格测试正以意想不到的迅猛之势成为继星座、占卜之后的新一轮流行文化,影响着大众对自我的性格认知判断与价值塑造。

那么,这个爆火的MBTI测试究竟是什么?

一、一场沉浸式情感体验

其实,MBTI是迈尔斯-布里格斯类型指标的简称,它是由美国作家伊莎贝尔·布里格斯·迈尔斯和她的母亲凯瑟琳·库克·布里格斯共同制定的一种人格类型理论模型。

她们在心理学家荣格划分的八种心理类型基础上加以扩展,形成四个维度,即注意力方向(E/I)、认知方式(S/N)、判断方式(T/F)和生活方式(J/P)。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

MBTI类型指标介绍/百度百科

四个维度如同四把标尺,丈量着个体的性格偏好,测试者通过对四个维度的相关问题作出回答,即可获知以下十六种分类中属于自己的人格类型。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

MBTI具体类型介绍/百度百科

基于十六型人格的不同性格表现,网友们也在持续发散想象,生成多元UGC内容,用MBTI装点自己的网络人格:

混迹社交平台的网友们将代表自己性格的四个字母置顶于主页或简介,渴望在相似的性格标签下寻找相通的灵魂;

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

微博超话网友留言

以十六种人格类型为基础的自制梗图传播广泛,人们在幽默逗趣的图片中传达对生活的热爱、对朋友的吐槽,也寄托自身无处安放的情感;

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

MBTI梗图/微博MBTI memes

在生活之外,连《甄嬛传》、《红楼梦》、《鱿鱼游戏》等热门剧集角色也成为了MBTI的承载对象,广大年轻人以“媲美文学大家的钻研精神”将各种角色分析透彻,以此点缀闲来无事的日常生活。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

红楼梦角色MBTI类型分析/知乎

网友将MBTI作为认识自己和他人的一面镜子,分析、玩梗、制图乐此不疲。

甚至在韩国,Youtube频道Mission Possible还专门推出了观察类真人秀《MBTI Inside》,聚集16种不同人格类型的嘉宾,通过观察他们之间的互动比较不同MBTI类型人群之间的差异。

除了MBTI,色彩性格、潜在人格、霍兰德职业测试等性格测试同样流行于年轻人之间。

而如果要深度探讨年轻人热衷于性格测试的原因,大抵离不开个体与社会的影响。

步入Z世代,过快的生活节奏,加速内卷的社会现状让现代人倍感压力和疲惫,加之疫情的影响,当下的年轻群体对自我和未来有着更为深切的焦虑和迷茫。

而性格测试则恰好为处于混乱状态中的年轻人提供了一个认识自我的机会,让他们更加明确对于自身的价值判断。尽管性格测试难以成为黑夜中照亮前方道路的灯塔,但它可以做行者赶路时的补给站,因此,参与者比起相信测试结果,其实是把测试当成了一种乐趣。

另外,相较于客观的分析判断,测试结果其实更多是在发掘不同性格人群的闪光点,这些结果可以在一定程度上增强人的自信,也促进了分享和交流,有助于改善他们与周围人的社交关系。

所以说,性格测试能够为人们提供的,与其说是精准的性格判断,不如说是一种情感寄托。

然而用户将它看作自我情感的安放之所,踌躇满志的营销人却未必,他们则凭借敏感的嗅觉从活跃的用户市场中察觉到了商机。

二、一个新兴的流量入口

据了解,现如今,已经有超过80%的消费者对性格测试感兴趣,超过40%的消费者愿意在社交媒体发布自己的性格测试结果,由此看来,性格测试正在迅速成长为一个巨大的市场。

那么,在个体使用之外,性格测试有哪些可参考的商业化途径?据TOP君观察,市场现有的案例主要是从直接收益、内容变现和引流获客三个方面来实现的。

直接收益来自于用户付费,主要体现为网站、公众号等平台从正规或非正规渠道获取性格测试试题,用户在答题前后通过付费查看完整分析结果。这种方式简单且无需耗费多余精力,经营者以低成本投入,只需凭借一套测试系统和后期维护等简单工作即可坐收其成。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

公众号付费性格测试

但其弊端也显而易见,一是用户测完即走,在平台缺乏个性化营销手段的前提下,用户留存度难以保证;二是互联网该类型平台同质化严重,平台间竞争激烈,获客存在一定难度;三是在国内付费市场尚未发展成熟的当下,用户对测试付费接受度不高,不少用户在耗费时间和精力做完一百多道测试题后,如果系统提示付费,也会毫不犹豫地退出页面。

造成这种结果的原因除了免费测试平台的存在,还有淘宝、闲鱼等低价打包出售试题现象的泛滥,在淘宝平台,最热门的商家甚至可达月销量1000+,这些都在一定程度上抑制了付费平台的增长空间。

淘宝、闲鱼出售性格测试题

第二种是内容变现。在互联网行业,有这样一个公式:用户=流量=金钱,在内容营销大行其道的当下,内容生产者创造内容,用户在消费内容的同时贡献了注意力,其实就是在为生产者创造无形的影响力价值,这种价值最直接的表现就是流量变现。

在B站搜索“性格”、“性格测试”等关键词,以“ABO性别测试”、“情商”、“16型人格”为主题的热门互动视频可达七八百万播放量。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

B站性格测试视频

抖音平台上,与当下短视频平台热门话题相契合的MBTI穿搭、服饰等视频借性格测试之风获得数万点赞。

抖音MBTI妆容、穿搭视频

在微博,以不同性格衍生的MBTI梗图盛行,博主MBTImemes拥有30.1万粉丝,每条微博的互动点赞量可达上百条,对于兴起不久的小众圈层社交媒体博主来说,这已经意味着不俗的粉丝体量,更遑论陶白白、同道大叔等已经拥有数千万粉丝关注的星座命理博主。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

微博MBTI梗图/MBTI Memes

在各平台推出激励计划以促进人才创作后,内容创作者凭借一定量的播放和用户互动即可兑换现金收入,然而对于粉丝体量较小的创作者来说,用户注意变现收入微薄,在此情况下,广告也是流量变现的另一种形式。

广告主通过筛选与品牌调性相契合且具备一定影响力的互联网大V,借助其声音媒介进行广告投放,内容创作者将广告融入推文内容或以纯广告的形式推送,也可获得一定量收入。

例如陶白白会在分析天蝎座性格的视频中插入上汽MG名爵汽车的广告或者以单纯的推广形式发布荣耀Magic4上新广告,如此不仅丰富了品牌推广形式,也为性格类博主提供了更多商业化变现途径。

陶白白广告植入视频

第三种多见于品牌引流。

2016年,一个叫做柏拉图APP的公众号凭借一张包含不同性格标签的图片一夜之间涨粉百万,其吸粉策略就是以性格测试为核心,通过个性标签生成引导用户分享和关注,然而彼时微信政策规定禁止发布涉嫌诱导分享、关注和测试类H5页面,该公众号也因涨粉过快而遭到封禁,不过仍可以看出,性格测试在当时已经拥有足以吸粉百万的能力。

现如今,在性格测试领域,品牌往往以其为载体或表象,搭载“性格色彩”、“职业身份”、“送礼物”等噱头,借此实现品牌传播的目的。

例如去年五月,网易云音乐“主导色”人格测试H5刷屏朋友圈和社交媒体,引发了一阵社交狂欢。通过聆听测试给出的8个片段音乐,勾选联想到的场景及感受,用户即可生成自己的人格主导色。一时间,金色、紫色、蓝色等各种色彩说明充斥朋友圈,朋友间互相聊天,第一句问候也变成了“你是什么颜色?”

此外,不少自媒体还借势跟风推出了“颜色测试:你适合留学哪个国家”、“你是什么乐色”等多元趣味小测试。

为什么这个看似平平无奇的H5小测试能够火爆全网?关键不在于其测试过程,而在于这份以颜色界定不同人格的主导色报告。

正如前文分析所言,在报告中,网易云给出的人格说明总体呈褒义倾向,能够给读者以积极的鼓励作用,增强自我认同。

除了对自我的阐述,网易云还设置了“吸引色”和“排斥色”,并在结尾添加著作来源以强调报告“权威性”,增强用户信任,进一步促进用户在测试后分享,其社交货币的性质也在分享中得到强化。

另外,测试过程中的音乐模块设置和报告中的APP引导文字照应了该测试的音乐属性,也引申到品牌发起测试的最终目的——凸显网易云音乐对用户个性与情感的关照,增强用户好感,从而为软件引流。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

网易云音乐“性格主导色”测试

据统计,该测试相关话题在微博已产生3.7亿阅读量,讨论达10.3万,不得不说是一次成功的刷屏营销案例。

此后,香水品牌BYREDO、闲鱼等品牌都曾以性格测试为依托开展营销活动,但反响并不算热烈。可见,在市场层面,性格测试要突破小众圈层注意,还需要附之以足够的创意和传播因子。

MBTI:人前“情感大师”,人后“流量猎手”

BYREDO、闲鱼性格测试营销案例

三、结语

对热衷于新奇文化的消费者来说,性格测试的火爆就像一面镜子,映照出急于认知自我的渴求和与他人快速建立社交关系的愿望,它能够满足旺盛的自我好奇心,为个体提供压力之下的安慰,不失为一剂生活的调味品。

对持续寻求机遇的市场挖掘者来说,在不断增长的用户参与数量背后,隐藏的是性格测试巨大的发展空间。然而从目前的市场发展阶段来看,性格测试营销仍然很大程度上停留在直接收益层面,品牌创意案例并不多见,如果将其比作一艘船,那么其航程或许还停留在初始阶段。在未来,性格测试能否与星座匹敌,实现广泛盈利,一切还有待时间的考验。

最后,无论是消费者还是营销人,都需要认识到,性格测试就像书,它负责提供信息,如何理解和使用,则全在阅读的自己。

 

公众号:TopMarketing(ID:TMarketing)

本文由 @TOP君 原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议。

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 现在的常态就是一个话题火了,其他话题就会想法设法的去蹭热度

    回复
  2. 那天心血来潮搜了一下测试题,做完之后告诉我查看答案收费,生气😠

    回复
  3. 都是为了取悦用户,给它们带去流量,哪里有风口,就往哪里冲。

    回复
  4. 现在这些有关性格分析之类的测试都能带来一股流量,因为人们太需要了

    回复
  5. 还真的就是这样,这些东西真的超级能够吸引人。

    回复
  6. 这个明明很久之前就有了,不知道为什么突然就火了,火了之后什么东西都要加上一个这个

    来自福建 回复
  7. 没测评之前觉得这又是什么吸引眼球的东西,测评完后嗯对这就是我

    来自山东 回复
  8. ABO性别测试有12种?我震惊,不是三种吗?阿尔法、贝塔、欧米伽。

    来自陕西 回复
  9. MBIT测试爆火之后已经成为一种营销手段了,果然商家是什么火就往什么贴

    来自中国 回复
  10. 免费的MBTI测试都有不少,用户就更不会选择付费的了

    来自浙江 回复
  11. 哇付费做测试,这跟看塔罗牌看风水看手相一个类型了

    回复
  12. 在互联网行业,有这样一个公式:用户=流量=金钱

    来自广西 回复
  13. MBTI能让我更坦然接受自己与别人的不同,也从另一个角度对自己更了解了

    来自贵州 回复
  14. 没错,性格测试的火爆就像一面镜子,映照出急于认知自我的渴求和与他人快速建立社交关系的愿望

    来自湖北 回复