私域:2022年以后,唯一做自有平台的电商机会

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编辑导语:私域电商,是社交和电商的结合体,在其内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环,也能更快触达消费者,提高转化效率。本文作者以完美日记为例,分析私域电商应该怎么做,一起来看一下吧。

存量竞争时代,做平台的电商公司基本没有机会了。

对于品牌商和小的电商公司,现在可以看到增长机会,私域算是一个方向。

除了电商公司,一些线下零售企业,例如瑞幸、麦当劳、肯德基等等,都在构建以门店为核心的私域流量。

2020年,被称为私域流量元年。这一年,整个微信生态私域触点在中国市场的渗透率已超过96%,微信小程序成为私域消费中的核心交易渠道。

消费者对于私域的依赖逐步建立,在所有消费者中,有79%曾在私域消费,其中72%的消费者在私域中购买的客单价超过100元,48%的消费者至少每月购买1次。

在购买后,分别有70%和80%的消费者表示愿意在私域进行复购和分享。

相对于“社交平台种草,公域电商拔草”的传统模式,私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环,能够更加便捷地触达消费者、转化效率更高。

一、私域电商是什么

私域电商是社交和电商的结合体,但关键点主要落在私域(社交)上,售卖的本质不是商品而是服务。

腾讯定义私域为用户和品牌之间长远而忠诚的关系,私域用户是归企业或品牌所有的,可以免费试用、自由支配、反复触达的用户。

通过私域,企业或品牌可以对用户进行个性化运营,通过用户扩散品牌影响力,也可以基于数据精准分析用户行为,并实现用户数据的应用和变现。

提供信息、开展服务、进行交易、促进分享,可以说是如今私域渠道的四大主要职能。

二、私域电商快速发展的背景

1. 疫情催化

消费者端, 疫情无疑使得消费者更加依赖线上,越来越多的消费者习惯了线上购物。且随着直播电商和大批KOL兴起,IP化(人格化)、内容化、短链化等方式,潜移默化地影响了人们的消费方式和购物的决策路径。消费者进行决策时更加倾向信任和情感下单。

供给端,疫情也让众多品牌意识到线上渠道的重要性,追求供应量效率的提升,以与消费者直接建立对话作为新的增长点。

从农贸集市到百货商场,再到垂直电商、B2C电商、工厂电商、直播电商……渠道代理体系慢慢弱化,零售行业的短链效应不断在加强。

2. 传统电商方面

近年来我过网民数量增速逐渐放缓,互联网人口红利消失,电商用户的规模增速一直在减缓,已经进入了拼存量的阶段。

且流量用户的购买力下降,用户年贡献GMV增速从2014年的15%下降到2019年的3%。

不断涌现的公域平台和内容从各方面抢占用户的注意力,导致用户注意力分散,传统电商平台的获客成本不断上升,流量获取越来越难。获客成本变高、产出降低,导致企业ROI面临着巨大的挑战。

2022年以后,唯一做自有平台的电商机会:私域

据极光大数据发布的《2019年App流量价值评估报告》显示,社交领域,微信的流量价值超过700亿元,QQ接近400亿元,新浪微博为205.2亿元电商行业,手机淘宝的流量价值达394.3亿元,拼多多超过200亿元。可见,社交领域流量价值远超电商APP。

3. 私域电商优势

1)获客成本和用户维系成本低

公域电商品牌用户留存率低,每次使用产品触达用户时都需要付费。而品牌从公域付费吸引用户沉淀至私域后,就可以反复触达免费使用。

在私域中,品牌与用户能够建立足够的联系和信任,除了品牌对消费者的运营销售,消费者也可以通过私域对品牌反馈想法和建议,甚至部分用户还成为了私域电商的合作伙伴。

2)用户生命周期更长,单用户GMV更高

传统电商平台注重短期的流量转化,品牌与用户之间沟通交流较少,导致用户的黏性很低,难以沉淀。后期再想触达,难度大成本高。

相较于一锤子买卖,私域电商更注重用户留存,覆盖更久的消费者生命周期,属于长期的运营。对于第一次转化成功的用户,后面还会不断链接促进复购转化;对于第一次未成功转化的用户,需要用策略去跟用户建立信任,为后续成交创造可能。

在不断地链接中,用户建立起对品牌的信任,用户粘性不断增加,后期可以反复触达,提升其客单价、复购率,放大用户的终身价值。

3)私域电商能够更准确、更高效的挖掘用户的需求

在私域电商,企业能够更近距离地与沉淀用户进行高效精准的互动,获得多维度的用户信息。

通过这些用户信息做大数据挖掘,有利于真正弄懂用户,围绕用户进行更精准、更高效的需求匹配。

三 、私域运营案例

1. 完美日记

完美日记通过搭建“公众号矩阵——视频号矩阵——企业微信个人号——小程序矩阵——企业微信群”的闭环体系,布局私域流量。

1)将线下和公域流量引至私域,通过门店/公众号二维码可以引导添加企业微信小完子/关注视频号/进入小程序。

2022年以后,唯一做自有平台的电商机会:私域

  • 企业微信个人号:打造带有人设属性的“小完子”,主要在头像、昵称、标签、朋友圈封面上进行标准的IP打造,给用户展示真人的IP人设。无论是微信群还是朋友圈,都以小完子这个人设为用户提供服务。
  • 视频号:输出品牌曝光,用户种草,价值输出等视频内容,从内容、品牌调性、情感上的认可,再到品牌的文化传播,明星的粉丝圈层,福利的促动促使整个体系的驱动。
  • 小程序矩阵:由“完美日记官方体验店”“完美日记旗舰店”“完子之家”“小完子礼盒机”等小程序组成。旗舰店主要是商城功能,销售美妆护肤产品,为用户选购商品的主要小程序,是“完美日记”产品销售的主阵地。

2)小完子引导加入社群,社群进行促活运营,通过发布讨论互动话题、干货分享、宠粉福利、新品宣传等社群运营,促进用户在小程序上成交以及参与裂变活动。

2. 元气森林

私域新锐品牌元气森林布局“微信服务号+企业微信+企业微信社群+小程序商城+视频号”的私域矩阵。

1)公众号

将元气森林服务号的用户沉淀至企业微信、社群,通过大额优惠券等活动促进转化 ,服务号也可直接链接到小程序商城。服务号发布新品上新、活动权益、美食介绍等内容。

2022年以后,唯一做自有平台的电商机会:私域

2)小程序

主要有元气森林官方店、元气森林旗舰店、元气家会员店等小程序布局,是用户转化的核心阵地,小程序运营主要分为商城、会员、积分、元气研究所。

元气研究所是元气森林重要的私域内容阵地,能够从中获得用户真实反馈,来不断优化并推出更好的产品。共有加入爱吃团、花样吃喝、内容招募三个板块。

2022年以后,唯一做自有平台的电商机会:私域

3)社群每天发布福利活跃用户、促进转化

4)视频号

元气森林视频号主要发布明星代言、综艺冠名的品牌形象宣传、产品宣传、专题知识分享,通过专家分享无糖好处等主题的内容。

在未来,内容仍是私域发展的关键,如果品牌能够持续为用户提供有价值的内容,用户会成为品牌的朋友。

私域运营需要更加精细化,越来越多的品牌和企业开始布局私域电商,批量标准化的内容生产和沟通方式会失去效能。

关注“长期主义”、对用户进行长期维护和常态化沟通,才能构筑起用户信任,不断提升用户对品牌的黏性、认可度。

大家可以留言聊聊你对私域电商的看法。

#专栏作家#

刘志远,公众号:远哥聊产品,欢迎交流。

产品团队leader。畅销书《电商产品经理宝典》,起点学院产品导师。多年电商产品实战经验,电商产品类畅销书作者。主导过多业务的电商产品搭建、更新迭代 。关注电商领域,包括电商中台、产品增长、商业模式、跨境出海等方面。

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题图来自Unsplash,基于 CC0 协议。

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  1. 小米

    来自重庆 回复
  2. 目前来看,各大平台就视频号的私域获客成本相对较低,而且还能方便。

    来自四川 回复
  3. 私域应该是电商新形式。更像是一个社区去做了,有赞、微盟这样的saas感觉似乎没有太作用?希望得到纠正或正解!哈哈可以聊一下私域saas的问题。

    回复
    1. 为什么有赞/微盟的没有呢?求解答

      来自美国 回复
  4. 私域的获客成本越来越高,但是私域的用户黏性也比较高。

    来自四川 回复
  5. 私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环,能够更加便捷地触达消费者、转化效率更高。

    来自中国 回复
  6. 很多商家企业都在布局自己的私域流量池,这一块的用户相对于粘度更高

    来自河北 回复
  7. 你这篇文章成功的吸引了我,确实是现在视频号还是很重要的,要是把它给做起来,还真的很棒。

    来自河南 回复
  8. 星巴克、肯德基、瑞幸咖啡等等这些都拥有自己的APP,还有小程序

    来自江苏 回复
  9. 有赞也算是提供了微信私域的一个平台,关注过的好多商家都在用有赞

    来自江苏 回复
  10. 私域运营是一种有效留存用户并吸纳更多用户的有效方式。

    来自江苏 回复
  11. 都在ALL IN私域了,免费的私域流量用户能不香嘛,都在布局

    来自江苏 回复
  12. 私域电商内部就可以完成从种草到拔草的消费闭环,能够更加便捷地触达消费者、转化效率更高。

    来自广西 回复
  13. 私域电商相当于对品牌资深用户的维护,前期引流和中后期维护都很重要

    来自贵州 回复