可达鸭再度爆火的底层逻辑

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编辑导语:最近,可达鸭火了。憨态可掬的形象加上魔性的动作和音乐,瞬间把大众洗脑了。“可达鸭”的爆火不是个例,这样的案例一直层出不穷。那么可达鸭爆火的背后,有什么样的底层逻辑呢?这篇文章或许能给你答案。

最近品牌IP元宇宙又出了几个标杆新案例:隆平农场的“袁宇宙”虚拟人、云南白药的元宇宙「他」NFT、张小盒星球“我爱厨房”NFT,随后再出分析文章。今天这篇先讲讲、这几天火爆全网的可达鸭音乐盒。

5月21日,肯德基开始发售今年的六一儿童节套餐,传统的“餐食×玩具”组合中,有三款不同的玩具,分别是可达鸭音乐盒、皮卡丘八音盒和皮卡丘郊游水壶。

结果是,可达鸭音乐盒爆红,而另外两款皮卡丘出人意料地遇冷。

全部可达鸭都在发售当天就已经被“一扫而光”,有消费者在5月21日当天连跑四家肯德基门店,都被告知无货,同时,二手交易网站上迅速出现了可达鸭音乐盒的身影,也很快被抬高价格。

可达鸭音乐盒火到了全网卖萌的地步,从抖音、快手到微博、小红书,再到微信朋友圈和视频号,都是可达鸭音乐盒在横扫。

这次可达鸭超越老大皮卡丘的爆红,并不合乎常规,按过往经验,皮卡丘永远是精灵宝可梦家族的“C位”角色,无论是春节、万圣节、还是儿童节,皮卡丘玩具一贯热度最高。

所以可达鸭意外大火,是肯德基没有预先想到的事,从备货就能看出来,供应不足,稀缺加剧了火爆,现在正忙着大量补货。

如果不看底层逻辑,很容易把这次可达鸭爆火理解为:因为可爱啊,因为是61儿童节的套餐啊,孩子们和家长们很喜欢啊。

但其实这次爆红的主要推手显然是成年人,并非儿童为主力,而且世界上可爱的东西很多,从来不是只靠可爱就能爆火的。

让我们来探讨可达鸭这次爆火的底层逻辑……

底层逻辑是穿透事情的表面现象,发现推动事情发生的本质驱动力,底层逻辑才能决定事情的起因、发展和结局。

一、巨量情绪,二创宣泄

每一次巨大而热情的IP爆款传播事件,都离不开“巨量情绪宣泄”这一关键原因。

在《超级IP孵化原理》一书中写到,“共情”是IP能否成功、火爆的头号关键,这种“共情”指的是人内心潜意识情感的共情,而不是理性的价值观。实际上在IP能量中,价值观往往是后来的,首先一定是“共情力”。

这次可达鸭音乐盒爆火,和数个月以来人们因为疫情而产生的巨大压抑情绪需要宣泄有极大关系。

最开始火爆的几条短视频,是可达鸭的两只鸭爪粘上两张贴纸,上面的文字都和“封闭、核酸、抗疫”有关,随着音乐响起,憨态可掬的可爱鸭开始双手上下摇摆,然后一下右手手、一下左手将纸条上的内容亮了出来,让压抑已久的人们迅速上头、产生了强烈的情绪释放感,于是自然情不自禁的点赞、转发,并渴望拥有,自己也来制作一个自我宣泄的小视频。

流传的表情包:“捅了吗?”

简而言之,产品特质非常关键——可达鸭音乐盒极其方便让人们进行二创。

只需找到两张纸,写上自己想表达想泻出的话,粘上去,就能先右手、再左手亮出来,录成视频,内心的难受就会缓解,受伤的心情也得到了某种的治愈。

更何况,可达鸭本来就憨态可掬,使得表达起来人畜无害,没有顾虑。这就是为什么前几年其实看起来非常可爱的可达鸭游泳圈款没有大火,而这个有粘上两张纸条晒出来的音乐盒能大火的根本原因:天时+地利+人情宣泄。

由于有很多渴望获得的人困居家中无法获得玩具,网上甚至迅速出现了代制可达鸭小视频的服务,只要提出要求想写什么字,就会帮顾客写好摄制小视频并发送给顾客……随着后续的发展,更多超出的、其他表达也出现了,比如说“我要,上班”,“富婆,打钱”等等。所以仅有可爱是不够的,还需要共创和共情。

在我过往的一篇文章《爆发的秘密》里,也特别提到了“情绪临界”的力量——一切爆发,都是因为某个系统进入了临界状态,随时等待启动。从森林火灾的大蔓延、物种的灭绝、地震的分布、金融市场的崩盘或窜升、交通的大堵塞、传染病的蔓延、战争的爆发、社会的剧变、科学发明的产生、直至服饰、音乐和艺术的趋势……系统的组织都在等待着临界点,等待爆发的启动。

像一个陡峭的砂堆一样,正悬于动荡的边缘,如雪崩……如果你能理解某一个系统中的临界状态,你就能理解所有其他系统的临界和爆发。

事实上,可达鸭的爆火早有迹象:5月15日,李佳琦直播间首发肯德基儿童节宝可梦家庭欢享餐,三款玩具一上桌,两位主播的目光便被可达鸭吸引,李佳琦笑说“它太欠揍”,并断言会成为今年的爆款玩具,而直播间的观众,也瞬间齐刷刷地喊“想要可达鸭”。

二、隔壁老王,梦境效应

看到这里不免有人会疑惑,可达鸭和这次疫情困扰毫无关系啊?

这个底层逻辑,我暂且称之为“隔壁老王”。

什么是“隔壁老王”?

当某种巨大情绪积累起来,又不方便直接去表达的时候,隔壁家那位与事无关的老王会成为表达宣泄的手段。

这个在弗洛伊德《梦的解析》里有非常多的描述。

弗洛伊德发现,在很多备受精神困扰的患者的梦里,都会经常出现某位平常并不关注的、也并不亲密的亲戚或朋友会成为梦的主角,这位亲戚或朋友,往往在现实中和患者的困扰毫无关联,只是患者经常会不时看见的某路人而已。

于是老弗逐步认识到原因,并因此揭开了潜意识如何泻出的秘密:

每个人在做梦时,其实是有理智审查者的,理智审查者会摒除梦中各种认为是不理智、不道德的表现,这就使得做梦者的精神困扰无法通过梦中表达。为了避开理智心理的审查,做梦者往往会无意识地选取某个和困扰完全无关的、又比较熟悉的亲戚或朋友出现,由于无关,理智心理会将此人放行到梦中,然后,做梦者会让这个人做出和精神困扰有关的事情,或呈现出困扰的重要符号,这样来实现精神困扰的宣泄,实现某种治愈。

这就是梦为什么会经常荒诞的原因,一个无关又熟悉的人或者怪物,经常在梦中做出匪夷所思的事情,都是因为要逃避内心理智审查者的审查,来宣泄内心困扰。

可达鸭是非常熟悉的可爱动漫形象,用起来人畜无害,容易通过理智审查员,所以成为了“隔壁老王”;

不仅是可达鸭,在这几天王心凌突然“甜美的爆红”,也很符合这一底层逻辑。

王心凌一开始并不受“乘风破浪”节目组重视,但其甜美的声音和歌曲,又能唤起青春记忆,正好有对当下困扰的某种治愈力,人们突然追捧她,又能体现出独立于节目组选择的自己的选择。

于是,5月25日的QQ音乐飙升榜,竟然有前20位有18首是王心凌的歌;网易云音乐的飙升榜上,前十位有六首歌来自王心凌,其中包括前三名;在微博上自5月20日起,连续热搜十天都能看到王心凌,高峰期一天能在热搜榜上看到4条王心凌相关热搜;在抖音上,王心凌一周涨粉超过150万,仅次于刘畊宏。

王心凌现象其实是反常的,只有和反常大环境结合才能理解。

总之,可达鸭也好、王心凌也好,都成了“隔壁老王”。

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三、模因MEME,爆款源代码

第三个底层原因,是创造了强大的MEME模因。

可达鸭本身就是自带MEME模因的,而这次左手、右手轮流上,传递纸条信息,又形成了新的强大MEME。

什么是MEME模因?

在《牛津英语词典》中,模因被定义为:“文化的基本单位,通过非遗传的方式,特别是模仿而得到传递。”模因meme目前比较公认的路径,是“一个想法,行为或风格从一个人到另一个人通过模仿实现的文化传播过程。”

上面这些话可能不好理解,其实就是中文网络上“梗”、“社交货币”和“病毒传播”,这些都是meme在中国的通俗说法。

总之,模因meme就是能引起各种流行传播的“文化病毒”,以语言、文字、图片、视频或各种行为,引起人们的模仿、传播、再创造。

模因meme的三大特性:

  1. 模仿即遗传模因的遗传是通过模仿实现的,模因被模仿的过程,就是文化基因不断传承的过程。例如,国潮复兴的方式,就是将传统文化要素如汉服等变成一个个模因,在新的年轻人身上通过模仿cosplay而实现。
  2. 变异即进化模因在传播的过程中不只是模仿,还具有变异性,比如当人们在转述一个模因时,很可能会添加一些细节,或者删减一些内容,这些变异将不断产生新的创造,完成了文化基因的进化。
  3. 情感即力量模因要想达到高度传染力,只靠理性和文化信息是不够的。千万不要忽略情绪、尤其是来自潜意识情感的原力,只有当足够多的传递者,充分加入自己的情绪和情感时,才有可能达到爆发的结果。

关于MEME更详细解释,在这篇文章……让我们看看可达鸭音乐盒这次创造了什么MEME?

“消灭,新冠”

“张嘴,下一个”

就是MEME:摇摆的舞姿、魔性展开的右手左手,你可以加入任何你自己想表达的信息,以一种“贱萌的”、“没心没肺的”、“人畜无害的”方式传递出来。

最好的MEME,一定是由动作、表情、最简单的话语、鲜明的色彩等组成的。只有这样,它才能绕过或跳过我们内心的理智审查官的审查,直入我们的潜意识,直入人的心中。

这种颜值、神态、动作、语言、情绪、风格,不是孤立存在的,往往和之前就已经存在的各种模因,有着千丝万缕的关系。

模因meme是不同IP能热传甚至爆发的共识基因。

不同的IP,共识的模因,每一个IP爆款从孕育到爆发,其中就蕴含着一个个的模因meme,从细微之处开始,引来一连串的传播、模仿、变异,像一层层波浪一样散开……

总结一下:

  1. 每一个大IP爆款的现象,都来自一场积累已久的巨大情绪宣泄;
  2. 之所以选择了可达鸭是大众的无意识选择,成为了“隔壁老王”;
  3. 产品设计的极方便二创,让人人可参与是能爆发的技术硬件;
  4. 同时也是超级MEME模因的继承、变异和再发展。

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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  1. 一款现象级产品的爆火免不了有推手,这次的营销是真的很厉害

    来自河北 回复
  2. 不太明白一个卡通人物突然这么火,还是和当下情绪现象贴合,这波营销很牛

    来自贵州 回复
  3. 看到咸鱼已经有人把可达鸭的价格炒到一千多了,我的评价是大可不必,真的没有必要。

    来自江西 回复
  4. 可达鸭都已经被魔改了,真的很好笑啊,这个现象级事件谁也没有料到吧

    来自江西 回复
  5. 看到很多人去麦当劳买可达鸭真的会笑死,这个音乐真的很魔性欸

    来自江西 回复