品牌与品类的能级跃迁

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编辑导语:品牌是一种心理现象,品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。本文作者从商业模式和形态,品牌的生意和竞争力来源,分析品牌与品类的能级跃迁的思维逻辑,希望对你有帮助。

要想理解品牌的本质,需要搞懂三组关系:品牌与产品、品牌与品类、品牌与用户。

比如品牌核心价值,这实际上是产品功能卖点的意识形态化。

比如品牌定位,实际上指的是品牌在品类中的位置。

比如品牌形象,它主要来自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基础规律这一部分,我们重点来讲清这三组关系。我用三个学科术语来表达我的观点。

品牌与产品,我们重点讲解二者相互影响、相互制约的关系,所以我用了一个哲学名词“二律背反”来讲品牌与产品的二律背反

品牌与品类,我们来讲品类如何影响顾客认知,品牌影响用户心智的能量从哪里来,所以我用了一个量子物理的名词“跃迁”,来讲品牌与品类的能级跃迁

品牌与用户,我们讲商业模式和形态,品牌的生意和竞争力来源,所以我用了一个生物学名词“生态位”,来讲品牌与用户的生态位宽

这三讲内容,讲的是品牌背后的逻辑和思考过程,它不是方法,甚至没有结论。只是留待大家在这三组关系中,准确把握到品牌的实质与内涵。这三讲不教干货,只教思维逻辑。

今天我们来讲品牌与品类。

品牌是一种心理现象,品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智。但是不同营销手段影响顾客心智的程度和能量肯定是不同的。

品牌要有足够的能量去影响顾客心智,那么——

  1. 品牌要有高度,也就是势能,品牌的象征面。品牌必须得有足够的号召力、权威性、独特性,去赢得顾客的推崇和尊重。用一个词来概括,那就是“信任”。
  2. 品牌要有宽度,也就是动能,品牌的覆盖面。品牌必须要有足够的影响力、活跃度、声量和热度,去赢得用户的知晓和了解。用一个词来概括,那就是“熟悉”。
  3. 品牌要有深度,也就是效能,品牌的关系面。品牌要有独特的文化、个性、风格、人设、原型,去和顾客建立情感连接和深厚关系。用一个词来概括,那就是“喜爱”。

熟悉、信任、喜爱,能把这三方面做好,才是完整的能量结构,才能成为一个伟大的品牌。这一讲,我们先来讲讲品牌的高度和势能,这里就不能不提一个名词:品牌定位。

一、什么是定位?

按照定位论两位祖师爷、定位理论的发明者艾·里斯和杰克·特劳特的观点,定位就是在顾客心智之中占据一个位置。

“位置”这个词大有说法。如果从人体解剖学来说,人类内心有四个位置:左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果从心理学和脑科学来说,人的心智之中怎么会有位置呢?我遍观心理学书籍,也没在其中找到“位置”这个概念。

人的各种心理现象,包括了感觉、知觉、动机、情绪、学习、记忆等。所以你说在心智中形成一个独特的印象是可以的,因为人类心智有感知力、有联想能力;你说,品牌和消费者结成一种情感联系,也是可以的,因为心智有情感和建立关系的能力。

但是你说在心智之中占据一个位置?

定位强调心智,《定位》一书的副标题就叫做“争夺用户心智的战争”。但是定位论是怎样理解心智的呢?我们来看一看定位创始人的解释。为了避免歪曲,我直接引用定位系列书籍中的原话。

按照特劳特在《什么是战略》一书中的说法:“人类心智如同计算机的存储器,它会给每条信息分配一处空位并保存下来。

特劳特又说:“你可以设想在心智中有一系列梯子,每个梯子代表一类产品,每一层上有一个品牌名称,就是这样大致地归类。

从特劳特这个描述中我们可以看到,他说的占领心智是指品牌要在品类中占据位置。换个形容方式,品类是抽屉,品牌是抽屉里的卡片,心智则是中药店里的百子柜,在这个百子柜上整齐排列着一个个抽屉。

譬如你拉开手机这个抽屉,里面码着七张卡片:苹果、华为、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。苹果代表手机领导品牌、华为代表中国手机领导品牌、小米代表直销手机/高性价比手机、OV代表拍照手机、三星代表安卓机领导品牌、一加代表极客手机等。

品牌30讲之4 | 品牌与品类的能级跃迁

你再拉开洗发水这个抽屉,里面整齐排列着海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣、清扬、阿道夫、霸王七个品牌。海飞丝代表去屑洗发水、飘柔代表柔顺、潘婷代表营养修复、沙宣代表造型设计、清扬代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脱。

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在这些卡片之中,排列越靠前,被消费者选择的可能性就越大。每当消费者想买点什么东西,它就照着这个柜子照方抓药、按图索骥。这就是心智。

至于为什么是七张卡片,那是因为定位认同米勒定律,认为在每个品类下面消费者最多只能记住七个品牌。

如《与众不同》一书中提到:“根据哈佛大学心理学博士米勒的研究,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间。而特劳特先生进一步发现,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间。

著名广告人丰信东老师,也专门写过一篇文章《心智是什么?》,来讨论定位论对心智的理解。他说美国认知心理学大师乔治·米勒在1956年发表《神奇的数字:7±2:我们信息加工能力的局限》一文,定位系列书中不止一次引用文中观点作为证据。

米勒认为,由于短期记忆储存空间的限制,人的大脑最多同时处理5-9个信息;超过9个信息团,大脑出现错误的概率将大大提高。米勒因此强调,只有不停地“复习”,短期记忆才能转化为长期记忆。所以定位派占领心智的主要方式就是高频投放、重复洗脑。

据此,丰老师总结道:定位所说的心智,就是认知心理学所说的“记忆储存空间”。这才是特劳特为什么说心智像“计算机存储器”的原因。

但是,朋友们,你真的认为自己的内心只是一块256G固态硬盘吗?

定位对心智的理解过于机械、僵化,完全可以说,定位根本就不懂什么是顾客心智,定位的本质就是品类位置。

至于那些说价格定位、渠道定位、市场细分定位、蓝海定位、形象定位、USP定位、价值链定位、竞争战略定位的同学,我只能说这叫语言腐败。你不能把每一个营销理论、营销概念、营销术语,统统加上“定位”这个词,变成一个新的词汇,然后就说它是定位论。

达彼思广告公司董事长罗瑟·瑞夫斯提出USP理论,你说它是USP定位、产品卖点定位,是定位的一种。

广告教父大卫·奥格威倡导品牌形象论,你说它是形象定位,也是定位的一种。

竞争战略之父迈克·波特提出竞争战略,你说它是竞争战略定位,还是定位的一种。

换个名词就把别人的理论据为己有,这已经不是语言腐败,而是学术剽窃了。不仅是智力上的偷懒,还是道德上的败坏。

而且定位是什么,我们不能只看定位论在说什么,更主要是看定位派专家和代表性公司在做什么,这才有助于我们准确地把握定位的实质。

怎么做好定位呢?在研究了一番国内各大定位公司的实操案例之后,这时我就要念一首诗了:

寻龙分金看缠山,一重缠是一重关……

啊,不对,念错了,重来——

定位大师有三宝,

销量高端和领导。

不是第一怎么搞?

细分比附贴大佬。

1. 定位第一宝,用销量来占据品类位置

代表案例如下:

  • 加多宝凉茶原来的定位——全国销量领先的红罐凉茶
  • 香飘飘——杯装奶茶开创者,连续6年销量领先,一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈
  • 瓜子二手车——二手车领军者,成交量遥遥领先
  • 明月镜片——全国销量领先,品质放心
  • 猿辅导——全国累计用户突破四亿
  • 波司登——畅销全球72国

品牌30讲之4 | 品牌与品类的能级跃迁

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为了强调销售领先,定位公司还特别喜欢“7”这个数字:

  • 中国每卖10罐凉茶,7罐加多宝。
  • 10包高端槟榔,7包和成天下。
  • 10户城市家庭,7家用立白。
  • 每10个思维小班课学员,7个上火花。
  • 中国每卖出10台大吸力油烟机,就有6台是老板(老板,你还要努力哇)。

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2. 定位第二宝,用高端区隔同类竞争对手

代表案例如下:

  • 竹叶青——高端绿茶,连续10年高端销量遥遥领先
  • 飞鹤——高端销量遥遥领先
  • 雅迪——更高端的电动车
  • 安吉尔——高端净水专家,高端净水器,安吉尔销量领先
  • 良品铺子——高端零食,连续3年全国销售领先
  • 护童——高端学习桌椅
  • 梦天——高档装修,用梦天木门
  • 美尔凯特——高端厨卫吊顶

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3. 定位第三宝,强调企业品牌在品类中的领导地位

代表案例如下:

  • 老乡鸡——安徽快餐领导品牌(现在叫“全国中式快餐领先品牌”)
  • 诺贝尔瓷砖——中国瓷砖领导品牌
  • 草晶华——新型中药饮片行业领军者

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前面已经说过瓜子二手车的“二手车领军者”和香飘飘的“杯装奶茶开创者”。还有一个很有趣的案例,是在电动自行车品类。

爱玛强调自己是“中国电动车领导者”,雅迪表示自己是“全球电动车真正领导者,畅销全球52个国家”,新日则声明自己是“电动车行业冠军,连续四年销量世界第一”。

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从常识上来讲,一个行业的领导者只有一个,总不能三个并列第一吧。所以后来雅迪就改成了“更高端的电动车”,现在又换成了“全球销量遥遥领先”。

强调销量、高端、领导者都是为了证明自己的品牌在所处品类中的优势地位,但是一个行业中的第一毕竟只有一个,当你的品牌不是领导品牌该怎么办呢?这时,定位有两种做法:

3.1 对品类进行细分

如果你不能在一个品类中占据领导位置,那么你就把这个品类细分出一个小品类,然后再占据领导位置。比如说抽油烟机品类已经被方太占领了,那么老板电器怎么办呢,它的做法就是细分抽油烟机品类,占据“大吸力油烟机”小品类。

还有就是聚焦其中一部分细分人群做领导,比如:

  • 飞鹤——更适合中国宝宝体质(区隔于强大的外资奶粉品牌,等做大了一点就变成了“高端销量遥遥领先”)
  • 今麦郎凉白开——更适合中国人的肠胃(怡宝是纯净水老大、农夫山泉是天然水老大、百岁山是矿泉水老大,这三个都太强了,但我今麦郎更适合中国人喝)
  • 朗迪钙——更适合中国人体质的钙(不知道以后有没有可能进一步细分出更适合北方人的钙、更适合南方人的钙、更适合广东人的钙、更适合山东人的钙…)

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3.2 比附品类中的领导品牌

  • 当你不是第一的时候,你就千万百计跟领导品牌扯上关系。如:
  • 青花郎——中国两大酱香白酒之一
  • 安酒——贵州两大历史名酒
  • 珍酒——贵州三大酱香品牌
  • 剑南春——中国三大名酒

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大家都想蹭一下茅台的光环与地位,对此茅台只好打出一个广告,表示——

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不管从定位的理论上看,还是从定位的实操案例来看,定位指向的都是品类位置,而不是指向顾客心智。当然,我们也可以说,强调品类位置最终也是为了让顾客进行认知。但是它的能量是在品类上,对顾客心智的影响力是不足的。

像前面提到的“高端”,强调高端定位主要是为了帮助品牌在品类中占据一个优势位置,但是你喊了“高端”两个字就想让顾客认同你高端,赋予品牌高端的形象,这是不可能的。

竹叶青茶业,最初请设计大师陈幼坚设计品牌LOGO和产品包装;找中国国家围棋队背书,推出围棋大师吴清源、聂卫平、常昊等的代言广告;

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广告文案诉求“平常心,竹叶青”,论道人生思想境界;品牌视觉中又突出了竹叶青的代表性产品特征——茶叶泡水后根根直竖。这让我一下子感知到了竹叶青的高端。

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但是等竹叶青变成了“在中国,更多人喝的高端绿茶是竹叶青,连续10年高端销量遥遥领先”,那种高端感一下子就荡然无存了。要知道,高端和大众化、销量大、广受欢迎本来就是矛盾的,你不能既要也要。

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还有良品铺子的定位“高端零食”,我就觉得特别搞笑。顾客买零食时追求的难道不是好吃、安全和乐趣?零食追求哪门子的高端呢?吃个零食还要证明自己高人一等、品味卓著吗?

特别是在良品铺子的广告中,“高端”的品牌定位配上“全民大坚果”这样的产品文案,这感觉不是很违和?各位感受一下其中的中二气质。

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所以说,企业品牌强调“高端”定位,是为了强调自己比同类对手都牛逼、都厉害用的,归根到底还是品类位置。

企业要想真正打造高端品牌,应该通过自家产品的技术和设计、包装、服务、渠道、店铺形象、销售人员、广告、代言人、公关、公益、品牌内容等全方位让消费者体验到高端,而不是喊口号声明自己高端。高端应该是一种社会共识,而不是自我认证。

科特勒中国区总裁曹虎老师,也曾表示:“凡是在广告中打上‘高端’二字的大多都是值得怀疑的伪高端。LV、爱马仕、特斯拉、华为、劳斯莱斯需要自我标榜‘高端’吗?我们要针对我们的用户去界定什么是真正的高端,而不是非常投机到巧地打上‘高端’二字,就是高端了。高端不高端是用户定义的!”

每个理论都有自己的边界和适用范畴。定位的理论边界在品类。

里斯写过一本重要书籍《品牌的起源》,他书中说:“品牌源于品类的分化……创建品牌的最好方法就是将产品从现有品类中分化出来,创造一个你可以率先进入并占据的新品类。”

定位的另一本经典著作《品类战略》则强调,“品牌的成功来自于开创并占据一个品类”。

品牌源于分化品类,终于占领品类。品牌的能量,只能在品类这个赛道内发挥。这是定位论对品牌的看法。

而品类实际上是一种竞争导向,它并不是真正的顾客导向。定位论者认为顾客导向已经过时了,正如杰克·特劳特本人亲口所说,“市场营销的本质不是为客户服务,而是算计、包围并战胜竞争对手。市场营销是以竞争为导向,而非以需求为导向。

但这个说法的前提就错了,企业经营是以产品为出发点(或者说以顾客需求为出发点),顾客满足、顾客关系为终点的,竞争只是企业经营过程中的一个参照系。把竞争当成企业的终极导向,往往会导致企业战略跑偏。

而且,用一个竞争导向的品类位置,去影响顾客心智,使得信息不够直接,它本身就是在绕路。加上定位对顾客心智的僵化理解,使得定位式广告所强调的信息,往往难以真正赢得顾客的认同和共鸣,只好通过铺天盖地的广告宣传对顾客进行灌输洗脑。

故此,很多做了定位的企业品牌,一开始增长比较快,因为大量投放广告资源提高了品牌知名度、扩大了对消费群体的覆盖,知名度提升从而带来销售增长。

但是品类位置没有办法真正打动顾客并建立顾客关系,而不计成本地投放广告又难以长期持续,于是这些企业没两年就陷入了增长乏力的困境,以及投广告增速不快、不投广告迅速下跌的两难窘境。

二、聚焦品类的价值

厘清了定位的品类本质,接下来我们就来说说聚焦品类的好处与坏处。我们分别从消费者认知和企业经营两方面来谈。

首先,对消费者来说。

在品牌传播中聚焦品类、强调品类位置,有两种作用——

1. 明确了“你是谁”

定位能让消费者知道企业品牌是做什么的,卖什么产品。这对于一些刚刚开始做广告、做传播的新兴品牌是有价值的,因为消费者还不知道你是谁。所以我们也能看到请定位公司做广告的,主要是新兴品牌。

你很难想象耐克会搞一个“高端运动鞋”定位,麦当劳做“全球快餐销量遥遥领先”式宣传,可口可乐也不会喊自己是“可乐品类领导者、开创者”。

而且当企业不知名的时候,定位能提供背书作用。销量领先、品类地位,能让消费者产生一定的信任和消费信心,打疑对品质无法保证和不知名商家的购买疑虑。

当消费者本来有需求,但是在犹豫选哪家时,这时你说你的定位,那么消费者有可能买你。但是定位不能创造需求,因为定位不是购买理由,购买理由只能是你的产品带给消费者的价值和利益是什么。

定位更不可能建立顾客关系。因为你的销量大不大,在品类中领不领先跟消费者没有半毛钱关系。消费者关心的只有他自己,他花钱买了你的产品,那么你的产品带给他什么价值和改变,这是消费者唯一关心的事。

铺天盖地投广告能让消费者熟悉,强调品类地位能让消费者产生信任,但不能赢得消费者的认同和喜爱。试图用品类位置去影响顾客心智,这叫做屁股决定脑袋,我老家方言把屁股叫做腚,所以……

企业在做营销时,应该从消费者的需求和动机出发,理解他们喜欢什么、害怕什么,而不是靠拍屁股、拍脑袋做品牌,自吹自擂自己的品类地位,以为自己的腚位就能决定消费者的脑袋。

2. 辅助用户决策

定位能影响消费者的前提,是我们认为消费者的决策路径是“品类思考,品牌表达”。

比如当我想买二手车时,先想到了瓜子二手车。因为瓜子二手车(这个品牌)跟二手车(这个品类)建立了牢固的联系。只要我想买二手车,肯定会先想到瓜子。不过这不光是定位的功劳,更主要是一年10亿广告费的功劳。

但它的问题出现在哪里呢?因为品类领导者只有一个。当你不是领导者时,而是身处细分小品类时,那么消费者的决策路径就会变长,品牌的教育成本就会变高。

比如前面老板电器的定位“大吸力油烟机”。这时消费者的决策路径就会变成:买油烟机——买大吸力油烟机——买老板电器

企业营销跟着就需要教育两道,先要教育消费者为什么买大吸力油烟机,再教育消费者为什么要买老板电器的大吸力油烟机。

如果你所处的品类比较小,又非刚需产品,顾客可买可不买。那就惨了。比如九龙斋,它的定位是“正宗酸梅汤”。这时消费者的决策路径变成了:买饮料——买酸梅汤——买九龙斋

所以九龙斋的广告必须出现两层信息,一是解决为什么喝酸梅汤的问题,九龙斋用“解油腻”给消费者提供喝酸梅汤的理由;二是解决酸梅汤里为什么喝九龙斋的问题,九龙斋用“正宗”,给消费者提供选择九龙斋的理由。

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这就意味着企业的信息传播成本增加,因为你要传递两层信息。尤其是“解油腻”这个理由不够有力,不足以说服消费者选择酸梅汤(不如凉茶的“怕上火”)。

所以九龙斋的“正宗”定位,虽然能让消费者在喝酸梅汤时,可以优先想起九龙斋。但是在绝大多数情况下,消费者根本没有想起来要喝酸梅汤,当然就不可能购买九龙斋。酸梅汤跟可乐、果汁、茶饮料等品类比起来没有任何竞争力。

当你把品牌限定在品类这个疆域,认为品牌的价值只是代表品类,只看到品类内这巴掌大的天空。那么这个品牌的价值其实没有真正发挥出来,无法充分影响顾客心智。只有消费者想起来品类,你的品牌才有价值。如果消费者想不起你这个品类,那你的品牌就毫无意义。这严重束缚了品牌的能量。这是一种坐井观天的思维方式,一种比较低能级的营销方式。

在物理学上,量子跃迁指的是从一个量子状态到另一个量子状态的变化过程。当粒子由于受热、碰撞或辐射等方式获得了相当于两个能级之差的激发能量时,它就会从能量较低的初态跃迁到能量较高的激发态。

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品牌也是如此,当品牌吸收了足够的能量时,品牌力的辐射范围,就能从产品,跨越品类,直达消费者的生活场景,进入消费者的心智。

为什么我要喝可口可乐?不是因为我决定选可乐品类,于是选择了可乐饮料的发明者、经典捍卫者、全球饮料统治者暨畅销守护者、可乐之神、美国亚特兰大的王——可口可乐,并且放弃了百事可乐。

而是因为可口可乐代表着欢乐、代表着爽,当我刚刚打完一场球赛需要释放一下的时候、当我写完一篇文章需要犒劳一下自己的时候、当我终于结束工作身心俱疲需要放松一下的时候、当我和朋友聚餐需要兴奋一下的时候,我喝可口可乐。因为可口可乐对我来说是欢乐的源泉,是无上的心理满足。

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品牌的价值可以超越品类的界定,可口可乐这个品牌既帮助可口打败百事,也帮助可乐从果汁、茶、凉茶、气泡水等一大票饮料品类中脱颖而出,让消费者情所独钟。

如果大家认为可口可乐的品牌价值代表只是代表可乐这个品类,那么可口可乐今天还有这么大的影响力、能成为全世界最成功的品牌吗?

其次,对企业内部来说。

1. 实施定位,可以帮助企业经营明确方向、聚焦资源。

在定位论看来,企业要想实现业绩增长就要开创并且占据一个新品类。企业战略方向就是聚焦某个品类,以品类为核心来打营销战。如果你是一个品类中的第一名,那就是防御战;如果你是第二、第三名,那就是进攻战;如果你是五名开外,那就是侧翼战。

这就是定位论者认为定位不是一个广告传播理论,而是一个战略理论的原因。

既然要聚焦品类,所以定位明确反对企业经营多元化,反对品牌延伸。一个品牌只能占据并代表一个品类,如果品牌延伸多品类产品,那么就会导致顾客心智混乱。

比如霸王洗发水曾经推出过霸王凉茶这个产品,在定位论看来就很不合适。因为霸王这个品牌代表的是防脱洗发水品类,如果霸王再去占据凉茶品类,顾客就不知道霸王到底代表什么了。

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霸王凉茶的确失败了,但它真的是因为心智混乱而失败的吗?

消费者不买账霸王凉茶,恐怕是觉得它家的凉茶有一股子洗发水味,就像马应龙痔疮膏推出口红一样。但是如果霸王推出护发精油产品、沐浴露产品,甚至是天然牛角梳、电吹风,真的就会失败吗?还会存在霸王凉茶这样的问题吗?

固守着聚焦品类、反对品牌延伸的定位大师们,闹出过一系列的笑话。

早在2007年苹果推出iPhone时,里斯就在《品牌的起源》一书中预言过iPhone必败。因为iPhone没有细分手机品类,而是一个iPod、手机和上网触屏设备的融合怪。而且当时苹果品牌代表的是MP3品类。

2015年3月,苹果推出APPLE WATCH。里斯的女儿、里斯伙伴全球总裁劳拉·里斯接棒了父亲,又来预测苹果必败。

她说APPLE WATCH犯了三个战略失误:

  1. 它不是品类中的第一款智能手表(也就是说没能开创并占据一个品类);
  2. APPLE WATCH缺乏一个产品品牌名(即APPLE这个品牌代表的不是手表);
  3. 产品型号和价格等级过多(不够聚焦)。

2017年10月,苹果推出iPhone X,劳拉·里斯继续预言苹果出现了两个“高危”错误:一是定价过高,二是同时推出了两款iPhone产品。

她认为这会混淆顾客认知,因为很多消费者购买高科技产品是为了给他的亲朋好友留下印象,如果他们买了一台iPhone 8,朋友们可能会认为他买不起iPhone X。如果他买了iPhone X,朋友们又会认为他花那么多钱买一台智能手机很不明智。

这是“以顾客为导向”的公司会犯的典型错误,它们总是推出一系列的产品试图满足不同类型的顾客。

这三次预言的结果我们都看到了,其实在国内也是一样。2015年2月,国内定位的代表人物公开喊话雷军——“小米的战略偏航了,必然要经历失败!”这条新闻大家网上一搜就能看到。

为什么这么说呢?因为小米的发展没有按照定位基本法来。按照定位的要求,小米在顾客心智中的定位是“直销手机”,利用互联网来直接对顾客销售,省去经销环节费用,从而为顾客创造高性价比。

在这个定位指引下,小米不能开线下店、不能推高端手机、更不能进行品牌延伸推出小米充电宝、小米手环、小米盒子、小米电视、小米空调、小米平板、小米笔记本……小米只能在网上卖手机,通过广告反复洗脑消费者小米便宜、低价。否则就会导致顾客心智混乱,模糊品牌认知,破坏品牌价值。

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可以看出,定位立论的逻辑就是品牌的价值只能在某个品类这一个赛道上发挥,一个品牌不足以覆盖多品类。其实这又是低估了品牌的能量。而且作为定位论的当家人,犯下如此显著的错误,这不得不令人深思,聚焦品类、不搞品牌延伸到底是不是对的?

一个企业只生产一款产品,不符合企业规模经营的要求,也无法满足企业增长的需求,所以多元化业务、多产品线是必然的。都按定位要求来,其实就是在扼制企业创新和发展,比如你说美团的定位是啥?团购?外卖?打车?本地生活服务?苹果、小米如果按照定位大师的指导做产品,那么世界上就少了两家伟大的公司。

当然多元化的企业有很多也会出现问题,甚至倒闭破产。但他们出问题,往往不是因为品牌的问题,顾客认知的问题,而是因为涉足行业和业务太多,导致企业内部管理成本成倍增加,官僚化严重,层级制复杂,决策效率低下,无人为结果负责,面对外部变局反应缓慢,船大难掉头。

特别是同时上马多个项目,到处投资,到处办厂,盲目举债扩大规模,金融风险成倍提高,最后资金链断裂而死。这跟心智混乱实在没什么关系。

企业是否应该做品牌延伸,实施多元化,一是要看资源上的协同。

企业生产上能不能共用原料、生产线、研发人才,销售上能否共用渠道和销售团队,从而产生协同效应。

霸王洗发水推出霸王凉茶,从企业决策上来讲就是为了共用中药材原料;钟薛高作为冷饮企业,推出理象国速冻水饺品牌,就是为了共同冷链资源,夏天卖冷饮,冬天卖速冻……包括向产业链上下游进行延伸,如比亚迪既生产电池,也生产电动汽车。

2. 看场景上的协同。

品牌的能量,能够跨越单一品类,跃迁到整个用户的生活场景中去,比如苹果品牌旗下,有手机、电脑、平板、智能手表、耳机等,而这些产品都能融入同一消费场景,并且彼此连接。

假如苹果推出苹果牌化妆品、苹果牌服装,那么我觉得不会成功,因为不在同一消费场景下,品牌价值和品牌联想无法覆盖。当然,可穿戴的智能服装除外。

再如宝洁。宝洁的战略不是聚焦品类,而是聚焦于顾客浴室一平米场景。顾客的浴室里会出现哪些产品,宝洁就生产销售哪些产品。

从2005年开始,宝洁就在不断剥离食品品牌、宠物护理品牌,前前后后一共砍掉并出售了近百个品牌。2012年,宝洁将旗下拥有40年历史的薯片品牌品客出售给家乐氏,彻底剥离了食品业务。

最后,宝洁完全聚焦在了个护、清洁和化妆品业务上,锁定浴室这一核心场景。

类似的战略还有箭牌糖果的收银台一平米场景,箭牌只生产能摆在超市收银台上的产品。霸王凉茶的失败,很显然就是因为凉茶不在洗浴场景之内。而恒大地产、恒大汽车、恒大冰泉既不在同一消费场景,生产研发上也无法产生协同效应。

从品牌和用户认知的角度来讲,初创企业资源有限,实施定位策略,聚焦一个品类发展取得竞争优势,是有一定道理的。

但是当企业壮大以后,要不要做品牌延伸、多产品线发展,关键考量就变成了是否在同一消费场景下延伸。还固守定位那一套,就是扼制企业创新和发展(当然,定位派会告诉你,企业壮大以后,就要实施再定位,从聚焦一个品类,到聚焦多个品类,反正定位永远不会错)。

这就是品牌与品类的关系。

在企业经营过程中,品类是一个非常重要的概念,这也是我认为定位理论唯一可取的地方。聚焦品类有其优势所在,也有其局限所在。

如果一个企业选择的赛道(品类)本身,有其问题所在。这时企业就需要调动品牌的能量,跨越品类限制,取得更大的发展空间。

关于这一课题,我将在《第8讲:新品牌的打法》为各位奉上精彩案例。

#专栏作家#

空手,微信公众号:空手(ID:firesteal13),人人都是产品经理专栏作家。广东省广告集团|策略群总监。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 讲的很实用,很认真的分析学习了文章内容,做了笔记,很感谢作者的耐心分享。

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  2. 很有趣

    来自安徽 回复
  3. 很有质量的文章,每个针对定位理论去伪存真的辩论都是对阅读者思维宽度的提升

    来自安徽 回复
  4. 竹叶青完全是自毁的竞争策略,明明打造了很好的调性和品设(对标“人设”)

    来自重庆 回复
  5. 作者对品牌和品类两者的联系与区别分析得挺到位的,品类与品牌是相互促成的。

    来自江苏 回复
  6. 没错高端应该是一种社会共识,而不是自我认证。

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  7. 你不能把每一个营销理论、营销概念、营销术语,统统加上“定位”这个词,变成一个新的词汇,然后就说它是定位论。

    来自广西 回复
  8. 品牌营销的一切动作和手段都是为了影响顾客心智,但是往往不同营销手段影响顾客心智的程度和能量是不同的。

    来自中国 回复