从俞敏洪「一周封神」和罗永浩「真还传」学品牌创新和生态定位

19 评论 4821 浏览 10 收藏 8 分钟

编辑导语:最近,有两个神级案例——俞敏洪的「一周封神」和罗永浩「真还传」在网上火起来了。在这两个案例上,我们能学到什么呢?本文作者总结了四个原则,一起来看一下吧。

一、两个案例

近期有两个神级案例 :

案例1:俞敏洪「一周封神」

新东方旗下的东方甄选火了,除了粉丝暴涨千万,更是股市翻翻!

自始至终,让60岁的俞敏洪也始料不及。

他在公众号中表达了两个观点:

  • 做东方甄选很难说是一个战略。我一直说,事情做成了就是战略,做不成再大的战略也没用。所以,东方甄选最多就是在摸索一条出路。
  • 从情怀来说,我们坚持了做为社会带来好处的事情,做一件对的事情。

这有如当年的改革开放的两条理论:「黑猫白猫抓住老鼠就是好猫」和「摸着石头过河」,其核心则是——「人民过上好日子」。

案例2:罗永浩「真还传」

50岁罗永浩退网再创业,并表示「再创业可能后悔,不再创业百分之百后悔」。

罗永浩3年演完了「真还传-6亿债务」,算是人格和商业双重奇迹奇迹。

其他赚了很多钱的KOL,如薇娅、辛巴、李佳琦等等,现在呢?

再看罗永浩的选择:

  • 从不在自己直播时卖某些品牌的商品,尽管 “那些企业有过问题也很正常”,但粉丝会介意,于是 “为了照顾他们的感受”,即使是利润丰厚的产品也宁愿不播
  • 直播商品出现问题,在没有大规模消费者投诉或工商介入之前,主动三倍赔偿,且不用退货
  • 商家本来就应该这样做,但正因为几乎没有企业这么做,所以我们这么做,传播上比起同样金额的广告投放效果好得多”。
  • 涉及到个人品牌时,「锱铢必较」

二、四个原则

以上两个案例,我们至少可以验证品牌创新的四个原则:

原则1——演化而非进化,探索而非规划

从进化论角度看,这两个案例都是典型的「演化」思维。

当环境发生巨变,那些能够生存下来,并在下一个纪元壮大的,是愿意去探索各种方式的物种:飞天遁地也好,变大变小也可,只要能活下来。

而不是一味地因循守旧或追求大而美。

演化的核心在于「探索」——小步快跑,多次尝试;

而不是「规划」——市场研究,制定战略,全力投入。

因此,可以修正一句话——「机会是留给那些愿意探索的人」。

原则2——用正确的价值观,做正确的事

如俞敏洪所说,要坚持做能为社会带来好处的事,做对的事:助农是东方甄选成立时的初衷……除了部分农村博主销售自家货品外,鲜有大主播坚持助农。

据统计,东方甄选卖出的736个商品中,612个是食品。最重要的是不收「坑位费」。

卖书。而图书更是另外一个难卖、低销售量的赛道。

也如罗永浩所说:卖好货,卖信任,卖人格,卖责任。

这是他们成功的必然条件。

因为这是一个「透明」的时代,这也是一个Z世代GO「野性」的时代。

原则3——急事慢做,长期主义

俞敏洪对团队的要求,“急事慢做,不急不慢把这个平台做大”。

想想看,如果一开始就下任务,立目标,能成就180天后的「一周封神」吗?

可以说,没有对正念的初心,没有长期主义的认知,就没有近期的出圈盛况。

罗永浩同样如此,尽管主播是他最讨厌的事情,但是也一做近三年。

原则4——认清能力边界,挖掘与众不同和创新独一无二

不知道是文人的执拗,还是前瞻判断,或者是持续探索边界,第四条是战术成功的关键。

老罗以自己个性鲜明的IP直播带货,成就了「真还传」。

俞敏洪的东方甄选则打开了一个新世界——「知识带货」。

无论是俞敏洪“一边念诗一边带货”,董宇辉激情随性演绎,还是双语带货的YoYo、七七等十余名主播的主播群体的火热,各有特点,各有IP。

东方甄选将自己的长板加到最长——以一群言语幽默、富有人格魅力的一群双语老师,构建出一个新的商业模式或者说护城河。

1)重新定义「直播新消费」,所谓新消费,无非就是人货场

  • 人——新消费人群,除了对便宜促销和高性价比的需求,还有一群愿意为价值观和共鸣买单的人。
  • 货——产品和知识。将产品做深层价值的挖掘和演绎,在介绍产品时传递知识,这是这些名师真正的“货”,也只有他们这些主播独有。
  • 场——这不是一个传统卖货的场,而是趣味化,知识化的学习的场,共鸣的场。

“直播带货不再乌烟瘴气了”、“人生30年没这么离谱过,在一个知识直播间,付费买了4袋大米”…….

2)与众不同

这股“清流”与口口声声的“宝宝们”、“家人们”的KOC,声嘶力竭快节奏一个模子里的主播,客串装亲和明星,拍着胸口碎大石的妄人…….甚至可以说是格格不入。

3)没有定位的定位——生态位

没有定位,没有口号,没有广告语,没有大规模传播,他们只是在直播这个生态圈中,持续探索、寻找,挖掘自己的生态位,扎下根,活下去。

俞敏洪自己可能都没有想到,有这么一个「知识带货」的定位在前面等着他。

#专栏作家#

品牌猿,人人都是产品经理专栏作家。公众号:品牌猿创(ID:brand-yuan),新商业生态的窥探者,品牌战略顾问,专注品牌创新与进化。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 老罗个人IP太成功了、、、

    来自河南 回复
  2. 果然还是要真诚待人才能成事

    来自辽宁 回复
  3. 罗永浩老师这人可以处,有债他是真还😂不管怎么说,人设立住了

    回复
    1. 哈哈,说的你可以处一样

      来自上海 回复
  4. 这两者皆有自己的特点,感觉现在从用户手里赚钱可还是要两把刷子的

    回复
    1. 不是刷子的问题啊!!!

      来自上海 回复
  5. 主要还是因为俞敏洪的口碑确实是被大众所认可的,本身就站得住

    来自山东 回复
    1. 这是一定的。

      来自上海 回复
  6. 现在看直播的用户对那些喊着宝宝、家人们的直播已经习惯,突然的“清流”而且好的直播势必更吸引人

    来自广西 回复
    1. 是啊,这才是直播真正的“场”。

      来自上海 回复
  7. 能让广大用户信任自己,其本身的公信力是毋庸置疑,至少是站在用户的角度去思考。

    来自江苏 回复
    1. 虽然结果是站在用户的角度思考,但是这两个案例不是。
      他们以自己的真性情,探索出来的。

      来自上海 回复
  8. 我感觉最重要的是他自身的信用以及人脉

    回复
    1. 人脉是没有的,俞敏洪曾经说过一句话,真正的朋友就三五个,其他都不靠谱

      来自上海 回复
    2. 美股上市公司老总,应该会认识几个牛逼的人吧,,,

      来自广东 回复
  9. 新东方本身公信度也很高,就算受双减政策影响还能退学费,真的觉得很牛

    来自贵州 回复
    1. 价值观正

      来自上海 回复
  10. 新东方的这大半年来的转型可以说非常成功了,现在铺天盖地的文章

    来自上海 回复
    1. 做正确的事,坚持下去

      来自上海 回复