40+品牌合作的《梦华录》,其实是一部品牌升级的营销活教材

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近日,随着《梦华录》播出的大热,吸引了诸多品牌与其进行中插广告、联名等形式的投资合作。本文从营销角度出发,结合经典的三大营销理论,拆解《梦华录》中赵盼儿的品牌刀法。是一篇值得品牌人阅读学习的营销案例~

很久没追古装剧的我,这周为了提前看《梦华录》大结局花了 18 元。

大家都在嗑 CP,但最吸引我的其实是三位女性合伙人和一个早期核心员工的创业故事。

一个赵盼儿操盘 CEO,一个引章 COO 兼 IP,孙三娘掌握产品和供应链,招娣任运营小二负责人……虽说中间有过一段时间合伙人吵架,想要转型酒楼差点生意崩盘,但最终齐心协力分工合作做出了让东京第一超头顶流,a.k.a 官家都愿意亲自来吃的酒楼品牌。

整一个故事,我只能说一句:好一个女子刀法!

(怀疑梦华录的编剧埋伏在我们刀法品牌操盘手俱乐部里,连要比赛,都比的是刀法……)

顺便说一下,我观察到,随着剧情进入高潮,出现在片中的广告也肉眼可见地变多了。据我个人的不完全统计,从播出到现在,已经有 40 个品牌先后以中插广告、联名等方式借势营销。喜茶直接把半遮面茶坊搬到了现实中,开售第一天小程序直接瘫痪。奈雪的茶也推出《梦华录》联名产品。还有奥利奥、兰蔻、元气森林等品牌,纷纷投放中插/片尾广告。

作为一个营销人,我还是忍住不犯起职业病,想给大家拆解一下赵盼儿的品牌刀法。如果你是一位营销从业者,只把《梦华录》当成一个大热 IP,蹭一蹭流量,那就太浪费了!从茶坊店主到酒楼掌柜,赵盼儿如果生活在现代,绝对是做品牌操盘手的天赋型选手,她的营销手段,值得每一个品牌人熟读背诵。

作为连续创业者,赵盼儿深谙“想要生意好,名声就要大,要有回头客”。因此,无论是半遮面茶坊还是永安楼大酒店,都被赵盼儿打造成黏性高、壁垒深的势能品牌。而她积累品牌势能的过程,可以说是经典营销理论的应用范本。

今天,我就选取三个经典、常用的营销理论——奥美品牌定位三角模型、4P 理论和 5A 模型,结合着我的《动势能品牌模型》,来跟你讲讲《梦华录》值得品牌人学习之处。

一、品牌定位灵魂三问

我是谁?我为谁而存在?为什么买我?梦华录 14 集,初来乍到的赵盼儿带着手冲茶的品质来东京开店,一波造势引流量,结果发现没有顾客,根本原因就是没有做好品牌定位。

起初,赵盼儿带着自己在钱塘开茶坊的“惯性思维”为门店选址时,经过一番调研,最终选择了人流量大、靠近书院、没有竞品的马行街。她认为只要做好产品,就一定不愁客人,但开业之后生意却惨淡。原因在于她只看到了流量,却忽略了目标用户的需求和产品的匹配度。

赵氏茶坊一开始只提供品质上等的点茶,但茶坊所在的马行街,来往的都是贩夫走卒,经常赶路。他们喝茶不为细品,只是为了短暂休息来快速补充体力。点茶虽然味道好,但制作流程长,客人要长时间等待,自然不如便利性更高的散茶有市场。

知名广告公司奥美集团创始人大卫·奥格威曾告诫品牌人:“最重要的决定是如何定位你的产品。”在此基础上,奥美总结了品牌定位三角模型。这个模型提出了品牌定位之前必须回答的三个问题:我是谁?我为谁而存在?为什么买我?赵盼儿反思生意不好的过程,事实上就是对这三个问题的解答:

在确定了来的人群比较低端,只想喝散茶(蜜雪冰城人群),赵盼儿立刻徒手搞了个品牌重新定位——首先,更换了一套全新的视觉系统。将店名从“赵氏茶坊”改为“半遮面”,并重新装修店面。

然后,将新店分成两个空间,分别对应商贾和文人两类客户。这样一来,既满足了目标用户的需求,也避免了单卖散茶利润低的问题。一楼打动能效应,散茶以低价走量,二楼则主打势能,制造稀缺性,通过用好 IP (引章)和名人背书,锚定高势能人群定位,打造稀缺性的爆款和场景,构筑品牌势能,提高客单价。

赵盼儿给茶坊的经营者和产品都塑造了人设和故事。负责茶点的三娘是“南唐节度使的后人”,负责曲艺的宋引章是“江南第一名手”“东京教坊琵琶教头”。她还利用名人钱太妃的名声抬高宋引章的身价,并声称是钱太妃规定宋引章的琵琶一天只能弹三首,进一步制造稀缺的体验感。

最后,通过重新塑造全新的品牌故事,由古诗词“犹抱琵琶半遮面”关联到品牌主 IP 引章,衍生品牌为半遮面,产品组合从点茶到点心,都被赋予了文化价值,简直就是宋代的文化战略啊。有了茶坊的经验,后来开酒楼时,赵盼儿没有在品牌定位上再踩坑。

接手永安楼后,赵盼儿先做了一番竞争对手调研。了解到东京的酒楼分为正店和脚店,二者最大的区别在于是否有酿酒权。放在今天的语境下,相当于自营品牌店和贴牌代工厂。脚店想要卖酒,只能从正店进货。虽然后期有了成为正店的机会,但考虑到团队中没有擅长酿酒的成员,于是,她巧妙地避开了和正店在酿酒赛道正面竞争,寻找自己的优势。

针对东京酒楼业态单一的特点,赵盼儿在酒楼里开创性地引进了娱乐演出,使业态更加丰富。同时沿用半遮面的方式,将酒楼分成三档,分别是面向大众客户的万水阁,雅俗共赏的千山阁,专门接待贵客的一元阁,每个区域的菜品、服务、演出都做了明显区隔,让每一层级的用户都觉得物有所值。

凭借差异化的品牌定位,永安楼迅速在东京打响了知名度。

二、客户价值定价法,你的产品可以比想象更贵

《梦华录》中,赵盼儿的茶坊毁于一场暴风雨。后来在池衙内的资助下,重新开了一家酒楼。酒楼开业之初,合伙人池衙内提议,要卖全东京最贵最好的酒。赵盼儿反驳道:“不是要最贵的,而是要最合适的。”

这个最合适,就是营销第一要素“产品”中的定位——研究客户需求,制定相应的产品和服务。

营销大师杰罗姆·麦卡锡在其著作《基础营销》中首次提出 4P 营销理论。他将营销要素概括为产品、价格、渠道、宣传。这一理论后来被广泛应用,帮助许多企业经营者获得业绩增长。我们来拆解一下赵盼儿是怎么应用 4P 理论的。

赵盼儿从正店买来中档酒之后,加入紫苏和郁金两种香料,制成了全东京独一款的苏合郁金酒。并宣称这款酒除了味道独特,还有活血化瘀、治头疼的功效。这相当于贴牌厂家通过研发创新,丰富产品功能,提升品牌溢价。利用苏合郁金酒这一爆款,永安楼迅速打开了市场。

为了进一步塑造差异化,赵盼儿在酒楼菜品的设置上也沿用了这套逻辑。东京地处中原,来自江南的几位合伙人做本土菜系不具备优势,于是便主打自己擅长,市场上又稀缺的江南风味。菜单还不能一成不变,每三个月就要更换一次,还会加入新鲜的西北风味。

永安楼的苏合郁金酒、蟹酿橙等产品爆火之后,很快引来了众多模仿者。其他酒楼纷纷推出了相似但售价更低的产品。

面对抄袭,赵盼儿冷静分析了利弊。竞争对手用更低的价格会分走一部分客流,但同时也让原本没有购买过永安楼产品的用户知道了永安楼,间接为自己做了宣传。这本质上是和竞争对手一起做大蛋糕,教育市场的过程。而且别人只学了形式,没有学到精髓,只要产品口味差异还在,竞争力就在。

于是,赵盼儿没有选择和竞争对手打价格战,而是买断原料供应链,形成竞争壁垒。竞争对手为了降低成本使用便宜的河蟹,赵盼儿则使用上等江南蟹,从品质上降维打击。并持续研发新产品丁香琥珀酒。这样一来,既避免了同质化竞争,又维护住品牌形象。

定价方面,成本毛利、客户价值、竞品参考是三种基本的定价策略。在实际操作中,经常需要综合考量。赵盼儿将产品价格分为三个档次,大众产品使用成本定价法,薄利多销,高端产品主要基于客户价值,提高利润。

这个定价方法也是半遮面茶坊成功的原因之一。茶坊重新开张后,赵盼儿将所有产品的定价都提高了。这样做既是为了符合品牌升级后的定位,也有提升利润的考量——在成本、价格、销量这三个影响利润的主要因素中,提高价格是创造更多利润最快速见效的方式。

然而,高定价还需要高品质的产品和服务来支撑。赵盼儿让所有顾客觉得钱花得值的方法,是制造独一无二的体验感和稀缺性。宋引章的琵琶一天只弹三次,九九归元茶一天只卖 10 套,春江花月宴 10 天才表演一场。利用稀缺效应,通过增加获得难度来刺激消费者的购买欲。

宣传层面,赵盼儿在茶坊开业时给小孩送糖,并让他们告诉别人带糖纸过来可以打折。这实际上是利用了互惠原则,施以小惠来获取更多收益。每天在店内消费最多的前十名才有机会上二楼听琵琶,则是捆绑销售。这是背后赠品的力量,比如同样是卖一部 3000 元的手机,商家给充电器单独标价,说买手机送充电器,总比直接将两种商品一起卖要吸引人。

三、从认识品牌到拥护品牌,需要几步

半遮面茶坊开业时,宣传方式还停留在促销层面,虽然在短期内刺激了销售,却很难形成用户忠诚。后期筹划永安楼的开业活动时,赵盼儿就采用了势能品牌的打法,瞄准高净值用户,精心制作了一场春江花月宴,让用户从普通消费者升级成为品牌粉丝。

这与近两年营销圈常用的 5A 模型不谋而合。5A 模型以“现代营销之父”菲利普·科特勒的“5A 客户行为路径”为理论基础,将用户分为 Aware (认知)、 Appeal(吸引)、Ask(问询)、Act (行动)、Advocacy (拥护)五个层级。利用 5A 模型将用户分层,使品牌实现精准营销,提高转化率、培养忠诚用户的有效方法。

赵盼儿就是将用户分层运营,通过高质量内容的持续输出,培养了一批“死忠粉”。事实上,为永安楼贡献最多利润的,就是这批忠诚用户。剧中最能代表忠诚用户的是两位老学究(榜一和榜二大哥↓),其中一位曾说过“赵掌柜去哪里,我们就到哪里。”说明在他心中,已经对品牌形成深度信任,甚至是一种信仰,无论后续出什么产品,都愿意尝试。

无论是半遮面还是永安楼,都将文人墨客列为核心用户群。营销半遮面时,赵盼儿找来花魁张好好做“代言人”。张好好的粉丝正是文人,与半遮面的目标用户高度契合。到了永安楼,赵盼儿请来 12 位知名学者,作为春江花月宴首演的特殊观众。这些 KOL 原本只是知道永安楼,有些并没有在之前消费过。赵盼儿先是限定 12 个参宴名额,并宣称只有地位够高的大文豪才有资格赴宴。请帖取名为花月笺,用的纸是文人写诗专用的薛涛笺,在细节上让用户感受到用心。消息传出后,全京城有名望的文人都在期待花月笺。

用户收到花月笺,潜台词就是文坛地位得到认可。一波预热过后,用户的心理需求被极大满足,也打响了永安楼的名声。在宴会上,赵盼儿根据文人的喜好,用舞蹈还原了名画《捣练图》和《簪花仕女图》,所有的菜品也都专门定制。通过制造独一无二、物超所值的产品体验,将用户培养成品牌的拥护者。用这 12 位高端客户树立了品牌调性,春江花月夜的高价也就顺理成章。再利用明星效应吸引其他文人,让他们从 Ask (问询)转化为 Act(行动)。

春江花月宴首演爆火之后,12 位 KOL 的网红效应使得排队抽签的人络绎不绝。赵盼儿并没有增加场次,而是有意制造排队场面,也是为了营造物以稀为贵的氛围。还有一个有趣的点是,在永安楼出境率最高的两位夫子,只有一位拿到了春江花月宴首演的邀请函,这让消费者潜移默化地形成打榜竞争,进一步刺激消费。

四、总结

当然,赵盼儿能够创业成功还有许多不可复制的因素。比如合伙人池衙内不仅财力雄厚,还是东京十二行会总行头,可以让赵盼儿无所顾忌地投入产品研发、买断最好的原材料。但抛开这些外部因素,赵盼儿能够创业成功最核心的原因还是因为“了解人”。如科特勒所言,市场营销的最终目标是满足需求和欲望。想要达到销售目的,本质上是让用户看到品牌的价值点,然后进行价值交换。营销学本身和心理学密不可分,你能想到的几乎所有营销手段,本质上都是利用了人性的弱点。赵盼儿对人性的深刻洞察,使她能够熟练地运用这些理论。

营销同时也是品牌价值观和用户情感的共鸣。我看到的所有能在用户心里留下印记的营销案例,都是基于正向的价值观。在创业过程中,赵盼儿的善良、正直多次在无形之中帮助她化险为夷,让她走的更远。

《梦华录》给品牌最重要的营销启示在于,品牌不能高高在上,只把用户看成业绩表的中一串数字,而要意识到每一个数字背后,都是一个具体的人。只有以平等的视角和朴素的情感与用户共情,才能挖掘出他们更深层次的精神需求。

最后祝愿天下的品牌人,都能像赵盼儿一样,左手创造高价值品牌,右手抱得美男归。

#特邀作者#

作者:晶敏;编辑:刀姐doris;公众号:刀姐doris(ID:doriskerundong)

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议。

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评论
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  1. 真的不得不说,很棒,我代表一位不看这部电视剧的人,真的对其中很多内容都知道。

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  2. 追剧过程中就能看见,赞助越来越多,剧中也能看见非常好的营销手段

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  3. 演技还有待提高~
    剧本还有待打磨~

    来自北京 回复
  4. 没想到梦华录里有那么多营销启示,编剧是不是干过营销啊哈哈

    来自广东 回复
  5. 很有趣的文章,结合了当下的热播剧来具体分析品牌营销。

    来自上海 回复
  6. 看了作者对梦华录的一些解析,本来对梦华录不感兴趣的,但现在感觉过几天可以找时间看看哈哈。

    来自广东 回复
  7. 营销专业的pm 表示牛b!!!

    来自浙江 回复
  8. 我也认为品牌只有以平等的视角和朴素的情感与用户共情,才能挖掘出他们更深层次的精神需求。

    来自江西 回复
  9. 没想到一部古装剧里这样不声不色的插了这么多广告,哈哈哈哈

    来自江西 回复
  10. 我只知道梦华录和喜茶联名了,没想到有这么多广告

    来自江西 回复
  11. 梦华录里面原来插了这么多广告,不看不知道,一看吓一跳

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  12. 梦华录里开茶铺啥的真的有很多可以借鉴的营销方式

    来自广西 回复
  13. 我的天呐,原来梦华录合作了那么多个品牌。最近和喜茶的联名还挺火的

    来自广西 回复
  14. 梦华录真的很火,演员、剧本、拍摄等等真的很好看,其实有广告也没怎么察觉

    来自贵州 回复