聒噪广告的“洗脑营销”,专治中国消费者?

10 评论 2326 浏览 4 收藏 14 分钟

编辑导读:以前很长一段时间,国内的广告都喜欢走“洗脑”风格,创不创意先不说,只要把广告词循环念上几遍就能达到传播的效果。现在广告的形式更加多样化了,消费者们想躲也躲不掉。本文作者对此进行了分析,希望对你有帮助。

没猜错的话,你的手机总会猝不及防的跳出一些惊天地泣鬼神的广告

诸如两位美女互秀自己的钱报账单页面,上面的数字从70——90元不等,并极为兴奋地表示都是一天之内在XX软件看视频赚到的。“XXXX虽然不能赚得买车买房的钱,但赚一天的奶茶钱绝对是够了。”

而在这旁边必有一愁眉苦脸的男士正慨叹命运的不公,“明明用着同样的软件,人与人间的差别咋就这么大尼!”于是二位小姐姐悉心调教……指出必须经过下方链接下载,方可获得钞票的青睐。这下子如同醍醐灌顶,小哥哥狂刷手机,喜上眉梢。

既然看广告就能赚钱,我还上什么班?

01 洗脑营销打入大脑

软植入的广告不容易被人排斥,太硬的植入会惹人反感不断。

国内大部分的综艺的经费来源都是赞助商提供,所以在录制的过程中,也难免会有植入的环节,曾经大部分的广告只会出现在特定的广告时段,现在开始软植进节目内容中,从嘉宾口中脱颖而出。

《向往的生活5》打破了6.43亿的播放量,为了让广告植入的更加自然,导演采用了套圈圈获取食材的方式,而每个食材上都插上了一面赞助商的小旗,利用何炅在套中瓜子的时候会说:感谢XX集成灶提供给我们的瓜子。

这是整集中最有看点的片段,大部分观众表示并不讨厌这样的广告方式,甚至看着津津乐道,甚至在广告片独自Solo的时候,弹幕区一片“感谢金主爸爸”

与《向往的生活》温柔的广告相反的,是激进版的硬广,虽然硬到让人反感,但其效果却出乎意料。

曾在电影片场等待电影开场时,映前的广告不断重复着“铂爵旅拍,想去哪儿拍就去哪儿拍”的广告,两边穿着婚服的人们举着粉红色的logo牌不断重复着这句话,仅几秒钟的广告只让人反感、聒噪,被称为“洗脑式营销”。

但事实证明,洗脑营销是有根据的。上世纪20年代,媒介理论家将弗洛伊德学说和行为主义结合起来,形成一种新的宣传理论——“魔弹理论”,把媒介对人的刺激看做是魔弹打入大脑,能迅速的被受众所接受,直接作用于受众。

也就是说,光从这些广告所传递的信息,可以直接、简单看出来它们的关键信息,这是很多广告商最希望的,即使“有失颜面”,但确实让人记住了这些曾经不为人知的品牌。2020年,铂爵旅拍便凭借“云尚婚”SaaS软件全域营销数字化升级,斩获婚摄行业唯一的“营销界奥斯卡”艾菲奖。

这些广告同样会出现在我们的日常生活中,曾经为了使用一个去水印的微信小程序,看了15s的游戏小广告。

这种便属于看广告赚钱的一种变现方式,近几年快手极速版、抖音极速版等等软件不仅推出看广告赚钱,还有走路赚钱、养猪赚钱等方式,这背后的商业逻辑严谨至极。

大部分广告主都在一个体系的广告联盟里,这是一个集合中小网络媒体资源,可以帮助广告主实现投放,从而赚取差价。而平台会通过你的点击来赚取广告联盟的钱。

通常的广告形式有cpc(按点击付费)、cpm(按千次展现付费)、cps(按效果成交付费),而广告联盟相当于是一个中介,有推广需求的广告主就会找到联盟接广告,最后广告联盟赚的是差价,散户赚的是被抽佣后的广告费,平台赚的是广告联盟的费用,而你赚的是抽成再抽成后的了了几分

最慷慨的广告最多给你发两分钱(30秒),也就是看一个小时的广告最多2.4元工资,哪怕一天挂24小时,一天的收益只有57.6元,再加上一系列的提现要求:签到满10天,金额满100,邀请好友10人……结果可想而知。

而对于平台来说,只要有足够的用户数,就能赚一大笔广告费。

与此同时,低俗广告的泛滥与我国广告业的发展背道而驰,媒体广告市场上的这片“谜云”似乎越来越难解。

02“诡异营销”,危险但有效

广告按照传播媒介的不同,又可以分为报纸广告、杂志广告、广播广告、电视广告、路牌广告、包装广告等。

今年年初可是闹了不少低俗广告的乱子,前有“惯犯”卫龙的擦边包装,后有宝洁发文女人脚臭一文被指低俗营销。

他们知道这样是错的吗?知道。那他们会改吗,不会。为什么?

《大不列颠百科全书》对广告的定义是,广告是传播信息的一种形式,目的是促进商品和劳务的销售,影响舆论、获得公众支持、推动一种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。

而所有的广告只要不涉及虚假营销,不触碰法律的底线,他们可以无所不用其极,毕竟“有人骂好过无人问”,就像某些一线大牌的黑着黑着就红了。不过“低俗”并不代表“虚假”,他们只是通过信息的扭曲包装来达到销售的目的。

倘若没有广告的带动,非盈利性质的平台更是最遭罪的一方。2020年7月,联合利华、福特、可口可乐等大牌在内的400多家企业宣布撤回对Facebook平台的广告投入,不仅由于Facebook在言论方面未曾彻底根除隐患,疫情导致的业绩萧条也让品牌商在广告口进行节流。

大广告商纷纷出走,Facebook市值蒸发数百亿美元,留下一个“没有广告的空壳”。收入锐减,脸书慌了,没想到区区几个广告商差点把它扒个精光。

如果所有品牌都做卫龙宝洁在包装和公众号上的广告,成本是相当低的。3月膜法世家被指用海豚“诡异营销”。广告中一只海豚面对镜头发出声音,视频后期再根据声音配上文字,从而宣传其产品。

很快这则广告被不少网友指责:每次进电梯都听着头皮发麻,甚至被质疑虐待动物,很快膜法世家出面道歉,同时撤下这则海豚广告。

一则视频广告的损失巨大,一直广告片的组成部分由前端费用、人员费用、硬件费用、后期制作、杂费五大部分组成。额外招广告公司的话也要视水平而定。

图源 知乎@探语墨新影视

广告变现又是一个难以琢磨的过程,各个行业受到环境、形式的因素影响,变现的效果均不同。以共享充电宝为例,根据业内人士分析,按照“租金+折旧”模式计算实际成本,共享充电宝行业的广告平均回本周期只需要不到4个月,按照月场地费1500计算,其年利润高达85%

游戏行业的广告通常都不能回本,但为了他们的新服开爆、资料片推广、测试数据,不得不利用好广告带来的资源。

市场一直在研究怎样才是成功的广告,电影《少数派报告》中曾有一个商业街广告牌识别约翰·安德顿的高科技片段,这是一种通过分析用户所在的定位从而推送对应的广告服务的一种方式,这给了不少广告公司灵感。

2018年,法国JCDecaux公司便在酝酿如何让户外广告更加个人化,彻底实现移动电话与现在不具备通讯功能的许多物体之间形成信息互动,建立起一个真正意义上的个人化的电子城市

不过这一项目的关键点不是技术,而是客户能否同意,毕竟该软件足以让客户详细制定他们接收信息的位置和种类,倘若用户不愿意为这一服务买单,那一切努力都是白费,尤其在店铺人口密集的地区,谁也不想接收到轰炸般的广告提醒。

再高科技的广告,也得尊重受众的意愿。

中国史上有10个最成功的广告,他们的统一特点是“叫卖”,譬如:“恒源祥绒线羊绒衫,羊羊羊”、“英特尔,噔噔蹬蹬”、“农夫山泉有点甜”、“收礼只收脑白金”……

而近来批评这类广告的生意不少,但为什么大家不换广告语?根本上在于广告对市场有效,而没有记忆点的广告不是好广告,至少这招对中国老百姓管用。

根据智研数据显示,2015年中国广告支出增长达到9.3%,是美国市场增速的 2.4倍,未来三年中国广告市场支出仍将保持在8%以上,明显高于全球平均水平。2018年中国广告市场增长750亿美元,占同期全球广告支出增长的25%。

这可能有部分归功于流水线一般的视频拍摄产业链,据公开数据显示,自2015年至2020年,国内移动广告市场规模从592亿市场递升至4844多亿,短视频用户数量也达到了8.2亿人

某短视频广告拍摄从业者曾透露,这种有剧情、1分钟内的短视频,他们可以找到分散在全国各地的剧组、短视频从业者拍摄,价格仅3000元左右,是传统新媒体广告的10%不到

浮夸的演技引出天雷滚滚的广告词,土味到不行。

尽管粗制滥造,他们却能被精准的推送到客户的手机里,“土味短视频广告是趋势、是踩在短视频风口的选择,更是小成本剧组拥抱互联网的最好时机。”只要大众喜欢,这就是一则拥有好质量的广告。

“广告”的英文“advertisement”一词,最早源于拉丁语“advertere”,有吸引人心、引起注意、通知、诱导、披露的意思。而如今的广告也不再偏向于硬件齐全,创意为王,广告学的逻辑错综复杂,唯一能衡量广告质量的远不止收益

广告洗脑很过分,但效果确实是好。

参考:

无处不在的广告—— 中国数字科技馆

低俗广告的百年罪与罚:戒不掉也禁不住——源记物语

短视频广告帝国:30S短视频拍摄成本及入门门槛低到你难以想象——奇着乌龟去散步

 

来源公众号:互联网那些事(ID:hlw0823),深挖品牌故事,探寻商业逻辑

本文由人人都是产品经理合作媒体 @互联网那些事 授权发布,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

给作者打赏,鼓励TA抓紧创作!
更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 擦边广告和洗脑广告都好烦,观感太差了,还是希望能多一些有趣的广告

    来自浙江 回复
  2. “再高科技的广告,也得尊重受众的意愿。”这句话说得太对了

    来自江苏 回复
  3. 有些洗脑营销很成功啦,但有些确实不怎么样,需要改进,要更有创意。

    来自浙江 回复
  4. 有时候在综艺里看到软广脱口而出,我都能跟着后面念几句

    回复
  5. 小时候会想起你没事吧和脑白金,直到现在也记忆犹新,去超市看到溜溜梅都会立马想到

    来自贵州 回复
  6. 还真的是哎,你一说,我的脑袋立马出现的是蜜雪冰城,你爱我,我爱你,笑不活了。

    来自河南 回复
  7. 哈哈哈哈洗脑可还行,脑子里马上出现了蜜雪冰城哈哈哈,不得不说,这些形式真的适合中国营销

    来自云南 回复
  8. 魔性和洗脑,真的是中国人搞营销的两大套路,毕竟人类的本质就是复读机,一旦被洗脑就经常会想起

    来自云南 回复
  9. 广告创意为王,只有吸引用户的关注才能寻求转化。

    来自广东 回复
  10. 现在广告的形式更加多样化了,消费者们想躲也躲不掉。

    来自吉林 回复