我们潜“群”一周,揭秘家电团购“5折”真相

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编辑导语:家电、家居行业这两年在隐秘生长,客单价动辄几千上万,价格也远低于官方渠道,为什么这类家电团购能拿到低价呢?到底靠不靠谱?参团对消费者来说有坑吗?本文为你解密家电团购的货源定价以及流量密码,一起来看一下吧。

“旗舰店卖 12999,团购卖 6999,便宜快一半。”

“我实在是很好奇,他们是怎么拿到的货。”

在新消费投资女王搞不到刚需食物,求助于小区团长的时代,社区团购猛刷屏了一把。随着疫情缓解,头部平台供应充足,社区团购也迅速降温。

和社区团购不一样的是,家电、家居团购在这两年内隐秘生长,客单价动辄几千上万,而且价格远低于官方渠道,这类家电团购凭什么拿到了低价,到底靠不靠谱?品牌方和电商平台对团购者态度如何?团长从哪里挖到的兴趣用户,参团对消费者来说有坑吗?

为了摸清家电团购的弯弯绕绕,《财经故事荟》加入了多个团购群,咨询和采访了各相关方后,终于解密了家电团购的货源定价以及流量密码。

01 家电团购的两张皮

“X东自营直发,品牌方厂家直发,售后联保等各种品牌服务均统一!”

团长信誓旦旦,售价也只有电商平台或者品牌旗舰店的一半,比电商大促时候还“香”。假如正赶上新房装修后或者换季买家电时,看到这样的宣传你是不是很心动?

不论是种草的小红书,还是拔草的知乎,都有不少圈粉能力强悍的团购帐号活跃着。

《财经故事荟》添加团购方微信后入群,发现成团逻辑不同,有按照某款产品建群的,也有按进群先后顺序的全品群(如有稀缺团品会再建产品群),在仔细询问了各家货源后,得到了几个不同的(团长自述)模式:

1)货源来自电商平台,主要是冰箱洗衣机等客单价较高的白电产品,买家通过微信小程序团购工具快团团下单,由团购方开发票(团购方从电商处开集采开票),电商各地仓发货,不同品牌有不同的安装服务商,号称售后联保都可以。

2)比如《财经故事荟》作者感兴趣的小天鹅洗烘套装,旗舰店售价12999元,团购价仅为6999元的,据称苏宁发货,但作者发现,购买区域在湖北,湖北苏宁仓库并没有现货,需要等货。

3)货源来自品牌,类似网红品牌xx洗地机、xx多功能锅等,主要为厨电、生活家电等小家电,号称与品牌方合作,可以通过快团团或者团购方的小程序下单。因为这些小家电客单价不高,一般团购方会通过赠品等,给到买家福利,也有一些抽奖、好评返现等激励。

4)货源来自电商平台或品牌方的电商旗舰店,团长通过京东联盟、淘宝联盟等给到买家可返佣的官方链接,本质上仍属于CPS分销形式,交易成功后,团长会通过该链接获得电商平台佣金,并让出部分佣金给到买家,这类规模较小、依赖粉丝群的团购,利润空间不算高,也不会特别便宜,但相比前两种风险小不少。

当《财经故事荟》作者将前两种团购群聊,发给某知名家电品牌市场部工作人员郑新(化名)后,他表示:“从去年初我们(品牌商)就关注到了家电团购,尤其是用快团团接龙的那类。价格甚至比电商大促都低,一开始我也是很好奇,他们是怎么拿到货的。”

据郑新介绍,使用类似快团团接龙的商家,大多并非互联网从业者,而是线下经销商们。

家电行业有个不成文的规定,电商款和线下款型号略有不同。在线下卖场,销售员会洗脑式讲解,线下型号线上没有销售,而且线上产品质量不好。

究其原因在于,过去,家电品牌高度依赖经销商模式,从一级代理到三四级代理分销,已经有了成熟的渠道网络;但电商兴起,彻底打破了原有经销商的体系,品牌试图通过线上线下不同款等换肤方式,来维系品牌和经销商日渐脆弱的关系。

在电商和经销商们的博弈中,后者也逐渐发现了一些新消费带来的机会,比如加盟电商平台,成为后者的线下实体店经营者。

而线下经销商在对抗线上冲击时,就可以灵活运用团购形式,给出一个看似逆天的优惠价,这背后的货源大多是跨区卖货、窜货乱价。

据曾在某品牌渠道部门任职的行业人士介绍,品牌给各级经销商的优惠力度不同,哪怕仅有2%的价差,只要能走量,利润就相当可观。

另外,如果品牌给经销商的任务过高,或者奖励够大,经销商卖出越多就能冲更多的返点,也就心甘情愿,将部分折扣和返点以低价形式补贴给用户,保证该产品在该经销商区域内一定时期的可观销量。

同时,也可以从电商体系代客下单,通过诸如某电商平台的“令牌价”拿到返点和回购(类似直播带货的佣金),同时将部分利润匀给买家。

所谓“令牌价”,就是上述电商平台给到线下家电加盟商的批发价,通常会低于零售价。

如此一来,同一家经销商公司,可以代理多家品牌,也能成为电商的加盟店,前一种方案可销售线下门店款,后一种方案则可以销售线上款。

有某社区“白电带货第一人之称”的小风(化名),还讲解了另一种经销商拿返点的模式,通常在 618 双十一等大促期间,电商组织单单返(比如去年的双十一期间,淘宝联盟会给客单价2000元以上的带货转化,给予每单100元的补贴奖励)、带货比赛等活动时,经销售可以趁机薅羊毛,以左手倒右手刷单的方式,冲刺 GMV , 拿到高返佣,“平台对这些做法睁一只眼闭一只眼,毕竟能冲业绩。”

曾在某社区从事电商业务的严雨岚(化名)提到,2021年双十一期间,其负责的达人带货业务中,冒出三位从未促成交易的用户,在短短20天大促活动中,销售了近千万的某品牌家电,带货佣金高达50万,且成交单数达3000单,50万佣金加上单单返的30万,总收益高达80万。

她合理猜测,这是经销商自导自演的一出戏。而这80万作为利润,再让出部分利润降价销售出去,对经销商来说,也是一笔合算的买卖。

对于这些玩法,郑新见怪不怪,“团购方路子很野,对于品牌来说,渠道窜货是大忌,而且价格倒挂旗舰店,也非常影响品牌的销售体系。我们一直在观望这类家电团购,必要时会采取行动。”

02 真香背后暗藏风险

“你有需要,我有渠道,你省大钱,我赚小钱。”韩东是刚在深圳收房的新晋业主,在看到家电团购的不少“说明文”后,开始动心,这类团购可以无脑入吗?

《财经故事荟》调研发现,家电团购模式风险暗藏:

问题一:难以杜绝踩坑官翻机、退货机的可能;不过,如果是厂家发货或电商平台发货,官翻机可能性较低。

问题二:窜货售后难保证。目前大多数品牌都是直接打官方 400 电话直接上门安装,售后也是官方,前面有讲到部分货源是区域“窜货”,品牌一直严查窜货,这类货源如果被查实,经销商就会被罚款、取消代理资格,买家则不能享受售后服务。

问题三:不开发票、开假发票、发票金额或项目与购买商品不符、一张发票给N人用,以及阴阳发票问题。详细说下阴阳发票,如果是团购商户通过类似“令牌价”等代理模式下单后,其实拿到的发票是“0.01元”的E卡消费发票,这是因为团购方作为即电商平台加盟商,与平台结算都是通过电商平台E卡,虽然金额0.01,但也能保修。

不过,团购商一般会隐藏该渠道,通过自己的公司给用户开具团购公司对买家的发票。这个发票能否享受售后服务,不同品牌的处理方式不一。

问题四:无理由退换货难。有些团购不支持退换货,原因在于,如果团购方(也是电商平台加盟商)利用上述“令牌价”,为参团者代下单,退换货都会影响加盟商的权重;另一个原因则是,团购方和电商品牌签订的是集采合同,而团购方为参团者开具的却是团购注册公司的发票,类似“令牌价”转世发票,是否享受售后则未可知。

问题五:发货时间难以保证。在《财经故事荟》作者潜伏的一个团购群,有买家将俩月前下单的订单号发到群聊中,质问组织者,到底什么时候能发货,类似就不发货的案例,并不鲜见。

当然,如果你就觉得价格真香,非团购不可的,也应该及时做好下列功课,以供鉴别:

  1. 看公司资质,靠谱团购主要由公司运营,通过企查查、天眼查都能查出公司的基本情况和规模
  2. 网上搜搜口碑,当然现在做成一定规模的团购,也会找不少用户写点评“返现”或者雇佣水军,评价不能尽信,但如果连相关讨论都没有,也说明不一定靠谱
  3. 潜伏社群观察下讨论情况,如果有不少用户的讨论、反馈,即使是暴露一定问题,也代表有真实用户
  4. 看收款方式,如果是支付宝、微信转账、二维码收款的可以拉黑退出了;正规的团购方还是会选择更为可信赖的资金担保方式
  5. 看售后、问清楚发票,如果有售后群,一单一票,证明还是专业一些

03 团购商的运营“猫腻”

家电团购模式看起来仍有优势,玩得是私域生意,但获客和建立社群却是真难。

《财经故事荟》作者和近期收房的韩东,都是通过搜索、查阅各平台的家电购买避坑经验时,发现了几个比较活跃的团购帐号,而后通过私信联系拿到团购客服的企业微信后,顺利进群。

入群后发现,大多数群友进群路径都类似。团购商虽然背景不太相同,但获客几乎都来自于内容平台。

团购商 1:在小红书、知乎都有帐号的x糖团,经企查查查询后得知是一家主营家装监理的公司,家电、家装的团购业务属于其衍生电商业务。这类算是有一定背景的正规军。

团购商 2:远在云南的经销商,以快团团为主要下单工具的x电团,目前业绩在云南省排名第二。郑新(某白电品牌市场部员工)在仔细翻看该团的商品成单后,对售价 10599 元的小天鹅洗烘套装,竟能成单 300+ 台,很是吃惊,“这个带货能力真的可以”。《财经故事荟》查阅相关资料发现,某电商平台去年销量top1的洗烘套装,仅为5874台,top2则仅为2500+台。

团购商 3:身份类似团购商 2,但规模不大,主做电商平台的“令牌价”代购,货源不充足。

团购商是如何吸引全国各地用户、成功引流到私域的呢?《财经故事荟》发现了一些猫腻。

套路一:疑似买卖成熟的流量帐号。比如前述x电团的主要用户,来源是某乎(近期也有某书用户加入社群),在该平台上,x电团是一个有 1.4w 关注者的活跃帐号,奇怪的是,该帐号在2020年上半年以前,内容几无涉足数码、家电领域。

2020年 7 月之后,上述帐号开始频繁输出家电内容,并附加的该平台的“好物推荐”卡片,开始带货。

企查查上搜索显示,上述团购商背后的公司,注册时间为 2020 年 11 月。而从 2021 年 12 月开始,前述某乎帐号正式改名为“x电团”,并经营至今。

按照时间线,和前后内容画风和行文风格不太一样的情况,作者采访了某平台运营刘小蕾,“这种情况是存在帐号被卖号的可能。有些平台的权限功能会根据帐号等级而有所不同,一些目标做导流私域的帐号比较难从零到一做号,会图省事买一个不大不小的帐号。但帐号私下交易,平台其实是严禁的。”

套路二:投放广告。刘小蕾解释,通过灰色交易,成为有一定粉丝基础的号,再通过商广投放做社群引流,这是不少团购帐号的运营套路。

套路三:爆款、稀缺款引流。在进入某群的几天时间里,xx冰箱多次被进群新用户提及,原来这款冰箱已经全网断货,想买这款冰箱的准买家,是看到了该团购商的(虚假)宣传,而进群询问,遗憾的是,团购商其实并无存货。

能省一分是一分,从百团大战到社区团购、达人带货,团购不断更新玩法,试图高效低价解决吃穿住用行问题,家电团购只是其中一个缩影。

在客单价较高的家电、装修领域,线下经销商主导的线上团购,正在逐渐转型,但团购商家鱼龙混杂,与品牌、电商的博弈长期存在,既要控制住价格,又要通过建立信任,使私域购物成为习惯,并不好解。

此外,上述团购商户还面临其他压力,比如,品牌方会严查区域窜货,电商可能也会对“社群内下单、品牌方拿货”的没有中间商模式忌惮,也在和内容平台KOL 合作,以定向返佣等方式,截断私域团购。
 

采写:苏烨;编辑:天南

来源公众号:财经故事荟(ID:cjgshui),资深围观,谨慎吐槽,横跨财经、科技的原创深度解读。

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题图来自 Unsplash,基于 CC0 协议

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评论
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  1. 一些重要的家电我还是不会在这些团购店买,毕竟除了问题基本上就是没法处理

    来自江苏 回复
  2. 天下没有那么多捡便宜的好事情的,商家肯定都是赚的,所以要做好辨别

    来自浙江 回复
  3. 我感觉我只敢买一些小东西,至于家电这种大物件,我不太敢占便宜,还是要谨慎

    来自河南 回复
  4. 有一说一,这种薅羊毛的团购对小物品来说还好,要是家电这种毕竟贵重的,最好还是不要占便宜。

    来自四川 回复
  5. 大家电一般都不敢在网上买,更何况是这种上来就对半折扣的,必有蹊跷

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  6. 团购的价格虽然很香,但是也应该及时做好下列功课,加以鉴别,避免钱货两空

    来自广东 回复