如何破圈?5000多字讲述破圈背后的文化光谱……

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编辑导语:破圈泛指某个人、某个作品、某个品牌突破原有的小圈子,被更多的人知道或接纳,现在被广泛用于各种IP化领域。如何成功破圈呢?本文根据破圈光谱表,讲述了多个代表品牌的人群与壁垒、以及破圈模式,希望能给你带来帮助。

今天这篇说说破圈。

破圈这个词现在很流行,泛指某个人、某个作品、某个品牌突破原有的小圈子,被更多的人知道或接纳,早期多用于饭圈或演艺圈,现被广泛用于各种IP化领域……

简单来说,就是知名度突然高了、爆了、出圈了、路人皆知了。

很多人渴望破圈,但不得其门,无法破圈。

还有人一不小心破圈了,却不知如何利用,被破圈带来的流量反噬了。

还有些人,不仅能一步步破圈成功,还能充分享有破圈带来的流量红利。

你是哪一种人?

在老小格看来,最惨的是第二种人,不小心破了圈,却反而因福得祸,落得一地鸡毛。

真正能成功的是第三种人。

如何能成为第三种人而非前两种人,并不决定于外部,只取决于内部,你的产品或内容,打造出了怎样的文化?

破圈,是文化内容在不同群体中的加速度流动。

这个文化内容,泛指各种文化符号、角色、议题、故事的流动和分享传播,都是IP领域的事。

所以破圈的本质,是IP化的加速。

归根结底是人和人群如何接受和分享?

是什么样的人先欣赏你?是什么样的人最喜欢你?是什么样的人在传播你?是什么样的人在围观你……

如何破圈?5000多字讲述破圈背后的文化光谱……

上面这张“IP人群圈层图”,非常简明扼要概括了破圈的人群身份——从内至外,是“核心粉丝”、“普通粉丝”、“大众围观者(路人)”,是一个IP文化会影响到的三类人群。

决定破圈热度的,就是核心粉丝的热情度、普通粉丝的接触度、和大众路人的好奇度,这三个度。

一语概括,就是大家常说的“小众狂观,大众围观。

如何破圈?5000多字讲述破圈背后的文化光谱……

还有两道墙壁的高度非常重要:内次元壁和外次元壁。

内次元壁前者是核心粉丝和普通粉丝(读者)的区隔;外次元壁是读者(看过内容)和路人(没怎么看过内容)的区隔。

次元壁决定了影响力。

如何破圈?5000多字讲述破圈背后的文化光谱……

次元壁就是人群的分类和彼此间的壁垒。

次元壁高低,决定了破圈的难易度。

如果内次元壁太高,普通粉丝就会少,路人更少,就很难破圈。

如果外次元壁太高,不容易大破圈,但圈内只要人数够多,品牌或IP仍可享受到充足的粉丝红利。

现在,老小格会根据下图的破圈光谱表,一一讲述多个代表品牌的人群与壁垒、以及破圈模式。

让大家更充分了解破圈基础、如何破圈、以及如何让破圈带来沃土而非毒药

你可以根据自己的特点来选择在光谱的哪个位置,但如果破圈走红的时机方式,和你所在的光谱的位置不对,就会造成不少的麻烦和隐患。

破圈光谱表——不同品牌在光谱上的位置:

如何破圈?5000多字讲述破圈背后的文化光谱……

01 B站、泡泡玛特的破圈

B站和泡泡玛特,都是占据了破圈光谱的最左端:都是从很小众的人群开始,有很高的次元壁垒,逐层破圈的。

B站尤其明显,在早期就是一个纯二次元视频的聚居网站,甚至为了提高门槛,还特意设计了难度极高的二次元问卷,只有通过者才能发弹幕(现在仍然保持)。

而泡泡玛特也是如此,在发展的很长时期内之所以不被大部分投资者看好,就是因为觉得购买者和购买方式都太小众,曾经有好几个投资者,当年因为我是泡泡玛特团队的好友而找到我询问,他们都因为觉得项目过于小众而放弃投资。

这一种类,如果破圈太早,会很容易被流量和各种非议反噬,反而会对健康发展造成伤害。

很多过早出圈的小众产品或服务,都很容易夭折。

幸运的是,B站、泡泡玛特都是在自家的自耕地里悄悄耕耘了很久,才开始逐层破圈,所以走得很稳健。

他们之所以产生破圈效应,都不是他们刻意为之的——而是因为核心粉丝实在是非常狂热,同时人数也逐步扩展到一个相当多的数量,引起了社会的关注和热议。

所以,他们最能体现“小众狂欢,大众围观”。

当然,到了发展中期,他们都进行了内容的扩展,以容纳扩圈效应带来的更大人群:B站是通过内容的扩张,和更广泛的UP主加入;泡泡玛特是通过潮玩IP的扩张,有更多高知名度的国际大IP的加入使得买家自然扩大。

但是在早期,他们就是做好两件事,就自然破圈了:

  1. 用核心小众内容服务好核心粉丝,让他们热情、投入、当成自家人
  2. 通过内容的逐步微扩,不急不躁自然扩大粉丝的数量,形成圈层扩散效应,逐步而自然地引起了全社会关注

02 NFT数藏、苹果手机

NFT数藏和苹果手机,在初期的科技壁垒也挺高的,所以占据了破圈光谱较左又不是最左端的位置。

他们都属于一开始就广为人知、势能很大、但实际使用人数并不多的市场状况。

破圈先于市场实际接受度,是他们最主要的特点。

这也是一种最省力的破圈方式——抓住崛起的势能。

俗称:风口上的猪。

破解危情最关键的地方:不能是猪,是鹰。

产品迭代更新的能力,运营的能力极为重要。

因为这一情况的风险其实是非常大的,因为期望和实际的落差、以及打破旧规则所造成的原有利益圈的反击,都会有极大的伤害性。

这在数字藏品市场,就是“千藏竞争”后马上会出现大量的倒闭潮。而对于苹果手机来说,苹果品牌多年来在原小众市场耐心耕耘的巨大支撑、以及乔帮主的巨大声望,起了极大的度劫作用。

总之在这一情况下,要思考的不是如何“破圈”?而是如何抓住已经破圈的势能。

再按照第一类B站或泡泡玛特的方法,抓住核心小众人群、服务好核心粉丝,让他们热情、投入,就自然进一步让自己的品牌占好位置。

03 东方甄选及董宇辉

东方甄选及董宇辉,由于来自企业和个人的转型,又是切入一个白热化的市场,所以,做出自己的特色、和抓住一部分小众人群,是首先要做的事。

差异化是他们最主要的策略卡位。

然后就耐心做好自己的差异化的事,即使在一开始看起来有些异类,直播卖货手法不那么主流。

只要抓住核心小众人群、服务好核心粉丝,让他们热情、投入,就自然进一步做到圈层扩散,因为毕竟他们的认知壁垒并不高,可以说非常低。

他们的破圈,更像是无心插柳的成果,是差异化战略的奖励。

由于三大原王牌主播的相继缺位,市场急需发现新的直播领军者,而风格独特、不刻意卖货、又有巨大新东方品牌效应积累的东方甄选就自然被选中而破圈了。

说实话,这个破圈对于他们来说,甚至是出现得过早了一些,完全是时势推动的。

想办法让破圈效应尽可能平和,比继续扩大更重要。

无为而治,无即是大有。

所以,东方甄选后续要做的事,其实还是不做太多其他事,专门做好份内的事情就可以。而董宇辉等主播也继续保持低调平和,不主动生事,也是最佳做法。

04 王老吉、花西子等

之所以将王老吉和花西子还是放在破圈光谱的左侧,是因为他们真的在起步阶段不像大多数饮料或美妆品牌一样去走大众市场人群。

“怕上火”其实是一个相当小众人群的观念,尤其主要在广东市场才能被接受理解,所以初期也只能做广东市场为主。

花西子的东方美妆,也是一个相当另类的产品设计路线,没有走模仿国际美妆品牌路线的主流。

所以,他们的第一步工作,还是从小众人群的接受、培养核心粉丝开始的。

而后续的破圈,都是先以不变应万变,然后让破圈的机会砸过来。

而且王老吉和花西子都是靠文化占位赢得破圈的。

王老吉的“不上火”,之所以号召力如此持久,其实有一个从“定位”到“文化占位”的发展升级——也许中国大多数人未必能理解不上火的功效利益,但“不上火”所暗藏的中医中药文化价值,却让王老吉占据了一个独特而有魅力的中国文化位置,这和可口可乐百事可乐产生了明显的文化差异。

而花西子东方美妆的破圈,也得益于国潮风和新消费的文化浪潮,通过一系列设计极其精美、风格辨识度极高的产品及营销,迅速占据独特而有魅力的中国文化位置。

所以,他们的破圈都是“文化破圈”。

文化破圈是一个非常有意思的命题,尤其是这十年来,随着国力的增长和国人自信力的增强而屡屡见到成功案例。

文化破圈首先是基于文化设计的,然后是通过文化IP去传播的,自然成为了社交货币、实现了圈层扩散。

最终建立起一个超越于产品功效的品牌文化地位,而不只是定位。

05 元气森林、百事可乐

我们把元气森林和百事可乐合在一起来讲,因为这两者的战略和破圈过程,有着异曲同工之妙。

元气森林是以零糖产品,及年轻人二次元文化风的名字及文化营销活动实现增长和突破的,也占据了不同于两乐、王老吉的文化位置。

而百事可乐则同样是以年轻人叛逆文化为根据地,塑造出与可口可乐截然不同的文化定位,从而成为全球第二大碳酸水饮料品牌。

都是以年轻人文化为根据地,都有一整套年轻化的社交货币meme代码,都获得了快速增长和成功。

简单来说:产品是大众的,核心人群是小众的,破圈是文化新潮流的。

所以我们将他们放在破圈光谱的中间区位置。

由于既是大众的又是小众的,所以对他们来说,破圈就是一个自然而然的战略和战术执行的过程而已。

未必会有特别明显的里程碑,就是一个堡垒一个堡垒的攻破,一个又一个重要节点的占据,人群的占据和扩散就会逐层发生,然后突然有一天,大家就会发现,他们已经破圈了。

06 故宫淘宝、三星堆、冰墩墩

这三家是最有代表性的文旅IP,也正好代表了中国文旅文化产业发展的三个阶段态势。

而他们的破圈模式都是有共性的,那就是——文化为底,共情破圈。

强势的文化是当然的底气,故宫代表着5000千年中国文化的最完整结晶、三星堆代表着中国文化中最独特的一脉、冰墩墩是冬奥会在中国举行的吉祥物。

但仅有强势的文化是不够的,中国历史悠久地大物博,有无数的强大文化底蕴的项目。但为什么只有少数IP能真正破圈呢?密码就在共情力上。

共情,才是让文化IP脱颖而出的关键代码。

故宫淘宝的破圈突破口,是雍正帝萌萌哒的文章和非常谐趣、接地气的形象,并带火了一大批故宫衍生品。

三星堆的破圈突破口,在于本身的文物就极其独特,既如同科幻大片的远古出现、又极具现代人的潮玩设计感,再加上一系列和四川民俗市井生活、摇滚乐电声乐、青少年文化紧密结合的产品设计……

这些都使三星堆成为和现代年轻人最有共情化的文旅IP。

而冰墩墩可以说是中国史上各种世界级活动中最萌感的吉祥物,最率真、最傻乎乎,自然也就共情力最强,得益于天时、地利、人和,霸气破圈。

所以有人曾问我,做文旅IP的产品设计最关键是什么?

我的回答就两点:

  1. 选最有文化价值力的文化符号来做
  2. 把文化符号做得很接地气、很贴人心,把共情感做出来

再看看我们上周介绍的甘肃博物馆马踏飞燕/神马来了,以及一个月前介绍的可达鸭爆火之谜,还有一年前介绍的蜜雪冰城雪王,原因都在于:有魔性的共情力。

07 李佳琦、薇娅

虽然这两位直播人都已不在其位,但还是非常值得研究和纪念的。

他们两位当年的破圈,都是时代大势和个人努力的结合,又各有特色。

李佳琦的粉丝群比薇娅略小一些,以女生为主;薇娅的粉丝群更为广泛,文化兼容度更高。

所以薇娅的观众数和卖货量比李佳琦要大。

而李佳琦的共情魅力更强,粉丝也更狂热,因此也更容易引起围观,所以结果也是李佳琦先出圈,形成巨大的破圈效应,并让整个直播圈受到高关注。

所以,从这两人身上可以明显看出:共情力决定了破圈的热度;而文化壁垒决定了破圈后的强度。

08 农夫山泉、可口可乐

这两个王者级的品牌,我们放在最后来讲。

因为农夫山泉、可口可乐,和B站、泡泡玛特,这两组刚好占据了破圈光谱的两端——一端是从很小众人群开始、有高次元壁,逐层破圈;另一端一开始就完全是大众能接受,极低次元壁垒。

相映成趣,恰成两极。

农夫山泉和可口可乐,为什么是在最右端,因为他们从一开始就是针对大众市场,如果破圈太晚,则很难发展良好。

对于在破圈光谱上越是靠右的品牌或IP来说,最好是一开始就破圈成功建立大众知名度,然后再从重点人群或重点市场进行逐层扩散。

很快破圈建立起大众知名度,对发展非常有利。

农夫山泉在当年,是以最快速度建立起“农夫山泉有点甜”的印象,不一定需要大破圈,但一定是要人人都能接受的差异化占位。然后,再通过一关关的攻城掠地,取得一次次的成果,最终成为王者级品牌。

而可口可乐,则是借助外来文化在改革开放中的早期优势,迅速建立起自己的王者地位,再辅以故事、广告和品牌运动,将王者位置不断笃定。

对于在光谱右侧的品牌或IP,破圈是向下扩散的过程。

对于在光谱左侧、尤其最左侧的B站或泡泡玛特,还有元气森林及百事可乐,破圈更多指的是从青年群体向主流群体的“破圈”,向主流文化、成人社会靠拢,获得用户规模的更大规模增长。

所以,再强调一次开始的定义:破圈,是文化内容在不同群体中的加速度流动。

“破圈”是与新的扩散人群建立文化连接,它本来就是一种文化现象。

而且“破圈”不等于没有圈,原有的文化是要继续保持和加强的,不能被轻易稀释。

所以,破圈既是“破”(交流融合),也仍然是“圈”(文化圈层)。

曾经有人说过:“在网络时代,人人都有5分钟爆红的机会。”但问题是爆红带来的是沃土?还是毒药?取决于你的固有文化是否还在?

如果散化掉了,爆红就成了毒药。如果还保持良好,那破圈就是给自己的文化带来了新的沃土……

最后,总结:

  • 最好的破圈是做好自己的事、自然而然破圈来临,不要刻意
  • 自己的事是做好自己的差异化、服务好自己的小众、让粉丝更加热情和投入
  • 破圈机会永远来自两点:文化的势能变化;和共情的积累
  • 破圈是交流融合,也要保持自己的圈子文化,因为破圈只是带来新的沃土,而不是改变和释释自己的文化

#专栏作家#

陈格雷,《超级IP孵化原理》作者,IP孵化人,微信公众号:IP蛋炒饭(ID:IPCOOK)

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 教育行业太需要一个破圈的人,而这人破圈的也只有新东方能担得起!

    来自上海 回复
  2. “破圈的本质,是IP化的加速” — 加速 IP化,是破圈的本质。 说到底,先足够垂,再向外兼容

    来自广东 回复
  3. B站的破圈也是很经典了,从ACG到泛娱乐,前期吸引小众人群培养忠诚度,后来在保持差异化的同时拓展新领域吸引大众,成功破圈

    来自广东 回复
  4. 破圈真的好难,首先本领域的能力要非常强,还要有差异化。

    来自四川 回复
  5. 破圈除了营销手段外,还需要有自己的特色,这才是破圈的关键。

    来自四川 回复
  6. 每一个破圈都听过,比较有记忆点的就是王老吉和东方甄选,不得不说,他们的营销是真的赞。

    来自四川 回复
  7. 产品是大众的,核心人群是小众的,破圈是文化新潮流的。不能再赞同更多

    来自云南 回复
  8. 王老吉当时那个百家姓真的绝了,我现在都觉得是一个超级赞的营销方式

    来自云南 回复
  9. 我感觉想要破圈还是要有自己的特色,不能太过于大众,只有与众不同才能在众多的品牌中脱颖而出

    来自河南 回复