网红品牌信任原罪,在定位?

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编辑导语:随着新消费方式的不断变化,越来越多的网红品牌不断更新迭代,当品牌传输的认知与消费者的体验无法匹配时便会产生所谓的信任危机。本文作者分享了有关网红品牌带来的信任危机等相关内容,讲述了网红品牌的定位和引发的思考等,一起来看。

新消费方式供给供需关系已经发生变化,以“产品为中心”导向正在被“以用户为中心”替代,不论新旧品牌只要被人追捧,背后经营理念离不开“以人为本”或提供“情绪价值”。

比如:蕉内品牌,创始人极具慧眼的用户洞察,在以Tagless“无标签内裤”单品打开市场后,推出“无感内衣”,陆续创新出多个迭代传统服饰痛点的产品,5年投后估值达25亿人民币。

或者以“东方彩妆,以花养妆”为理念的花西子,过去3年从0做到50亿营收,不仅邀请主动头部明星代言,更是斩获1345.1万私域用户青睐。

这均是洞察“用户”需求带来的机会红利。

然而品牌增长背后,消费者面临昂贵价格,时常怀疑Ta们到底是真正“产品大师”还是“营销大师”。

由此,近些年新品牌面对质疑声登录热搜的情况屡见不鲜,但部分高管认为,应对危机公关,似乎SOP化回应均可解决所有问题。

真的是这样吗?未必。

如同,被人用“烧不化、雪糕刺客”封名的某雪糕,忽略大众需求背后的高端实则为定位不清晰表现;雀巢咖啡从未吹嘘过经营理念,却用“味道好极了”的广告语和基本价值把速溶卖到全国各地。

把梳子卖给和尚从来就是营销史上最毒鸡汤,显然易见,当“品牌传播出的认知”与“消费者接受的信息、消费场景无法匹配时”,就会带来信任危机。

一、信任背后是消费区隔

什么是信任危机(crisis of confidence)?

论理学术中指,一定社会关系或者群体组织,规范准则不被人遵守,人与人之间缺乏基础道德联系和约束,彼此无法相信对方的真诚和忠诚,因此不敢委以重任。

对品牌而言,危机本身是企业和消费者、媒体、公众之间因为某些“非常因素”导致声誉发展和影响受损,大概有偶发性、破坏性和紧迫性三种特征。

随便举个例子:

理发店门口海报大字上写着“洗头免费肩颈按摩”,结账时告知你享受的是会员服务,如果不办法则需要补差价,当你信誓旦旦办卡二次消费时却又被告知并非储蓄卡,每次消费只能抵扣一半。

站到各方角度看各有一词,经营角度认为签字时协议非常清楚并你也“同意”,消费角度的确存在“自我疏忽”,可以说,消费规则不明朗下让人有种被欺骗的感觉,均属于信任危机。

那网红品牌的信任危机如何诞生的呢?不得不提到两方面重要要素:

  1. 市场发展;
  2. 文化升级。

自改革开放以来中国品牌经历诸多风雨,虽然国产品牌在某些方面还不能与西方国际相比,但对比从前已经有质的飞跃。

以往卖方市场主导中,起初一款产品只需要名字、包装、海报和宣传语,把它们转化成“形象”就可推送给消费者。

我们把这一套称为形象体系,让用户对品牌拥有基础“直观认识”和“认知区隔”,当年巧借电视媒体、乃至明星代言策略做形象传递,来转化消费者对品牌定位的认知,最终在心智中构建出知名度、乃至信任度。

随着市场发展品牌越来越多,大家开始围绕“用户”寻找方法论,不论是经典STP定位、4P4C法则亦或者现在的AISAS,核心都是如何做好有效圈层区隔更多用户。

传统媒体时代用户获取信息渠道单一,品牌舆论具备区域效应,这让企业有充裕的时间处理。

假设造成较大公众面影响,只需要通过高权重媒体报道做出积极回应便能得到有效控制,而小事件,很多消费者也根本不关注。

比如:互联网刚兴起的前10年中,神龙汽车有限公司旗下品牌东风标志206汽车,在驾驶过程中经常出现突然降档、车辆换挡失速、无法换挡或加速异响等情况。

更耐人寻味的是,在国家质量总局公告后东风标志才进行汽车召回策略,这给品牌无形资产造成无形打击;但当时掀起的舆论,经过有效媒体回应很快就被人所忘记。

互联网普及后,信息节点呈现网状流动同时也加快市场竞争发展,近些年不论快消、数码3C、家电赛道等都表现尤为显著,品牌想要抓住用户就不得不采用新的故事去抓住消费群体。

以前,一款性价比超高商品被人疯抢,现在短视频平台同样一款商品有的销量千万还“贵”,有的便宜却无人问津。

很多人理解的“物美价廉就能成功”的方法论完全被颠覆,于是,自我升华式文化故事逐渐崛起。

假设你经常关注品牌营销,就会深刻感受到新品牌不论成立多久,业绩如何,必把自己带上一些“高端、轻奢、不跟随”的标签。

如同,美妆类喜欢用东方美、骨气、胆识、甚至“让生活更好”等词汇描述自己。

网红品牌信任原罪,在定位?

为什么要这样做?“更换场景”,吸引同类。

中国消费者和西方不同,西方环境变化主导因素是技术改变,我们往往受到政策、社交关系、情绪价值影响较大。

如同:中国二孩儿政策、购房政策、医疗改革政策,这使得人的关系文化、和谐文化和地位文化均无法做出独立决策,有时我们会观察别人的购买,考虑别人的意见,从而让自己的面子与群体保持一致。

其次,由于容易受他人影响我们更相信口碑,像亲人推荐、社交裂变加以数字化作用被放大后,病毒营销和热点营销更容易获得成功,这让很多全新产品和服务快速流行起来,网红打卡餐厅就是很好案例。

事实上,导致新事物接受度的恰好是消费者容易受到他人影响(社交认同)这个特点。

哈佛商学院迈克尔·卢卡(Michael Luca)研究表明,我们拥有数字化口碑工具(如大众点评、美团、美国Yelp等应用)后,大家更不愿意去知名连锁餐厅,而愿意选择小众网红餐厅。

再者,中国消费者喜欢和他人进行比较。

《纽约时报》一篇文章认为,网络让人们变得越来越焦虑,过去我们只需要和邻居家的孩子比成绩,和同事比薪水;现在车子、房子、吃穿品牌等要比得更多。

一言撇之,品牌想做消费区隔,只能做“自我升华式”文化营销进行圈层。

背后不过是解决部分人的“颜值焦虑、社交焦虑”或身份地位焦虑等,如果消费场景与人群无法匹配,分歧也就迎刃而来。

二、场景和预期的不对称

学术资料把“两人或多人意愿”的不一致总结为“分歧”。

它有意见分歧、理论分歧两种形态,假设以“内观自我”角度出发,我认为用心理学中的认知失调(Cognitive Dissonance)来比喻最佳不过。

什么意思?

我们对一件事有非常明确“是非对错”的看法,可实际中由于种种原因做出与看法相违背的事情,虽然意识到好像做错了,但承认做错会带来心理压力,于是心理的困惑和实际行动的不一致,就会出现失调现象。

那品牌传播的失调存在哪些因素呢?

  1. 场景不对称;
  2. 心理预期偏差。

随便举个例子:“雪糕刺客”最大问题在“非战略机会点”过早暴露在人群中,没能把握好市场传播节奏和渠道场景的不对等。

这就像村里帅气小伙为追女孩子,自信满满地拉开农村超市冰柜让女孩随便挑,不巧对方选择一款后店主报价150元,小伙惊呆了。

因为在以往的认知中,雪糕不过3块、5块,这瞬间暴击直接让小伙内心纠结万分,尽管首次为面子而付款,但最后带来的不仅是小伙满肚子愤怒,还会给品牌口碑造成损伤。

该场景也出现在“皮肤管理品牌”中。

如同,我上次在短视频平台看到一家小气泡清洁项目非常优惠,团购198元套餐体验完之后,居然额外增加了300元的精华导入、面膜等额外产品,虽然过程中有做“告知”,但去时的心理预期和结束后完全不一样。

“来者都是客”这句话适用于已经规模效应的品牌,对名不见经传小众品牌来说,过早接触“非原始定位”人群是场营销灾难。

花费广告费用不说,二次转化率又很低,消费者又不满意,何必呢?

企业一般认为所有消费者都值得尊重,于我而言,尊重和人群、场景匹配明显是两码事。

我们一直强调关注用户,也就忽略从同行、供应商、竞争对手和高势能群体建立品牌的重要性。

换个角度,如果雪糕产品只在专柜售卖,出现在LV展厅,与宝马、奔驰汽车等高端品牌玩跨界;“皮肤管理的品牌”广告投放选用精选圈层的中价位策略,那会不会更好的迎合目标消费者。

而后即便价格不变,品牌对帅气小伙的心智也会产生重要影响;如果想为女孩买此款雪糕,只能去专卖店,岂不是更拉风?

因此,消费人群所在场景决定定位,小众品牌要用高势能建认知。

显然,品牌从小众到大众营销,不仅是价格层面与仓库到货架的提升,而是基于文化理念定位、渠道、促销、价格、场景为一体的迭代。

这样后期即便做二三线市场,起码消费者的认知不会产生巨大偏差,而是来自某些高端群体的心智影响。

毕竟营销的终极目标是建立信任,用信任支撑长期持续消费的基础,可以说,从普通顾客获取销售额建立市场规模,从高端场景建立信任背书非常重要。

网红品牌信任原罪,在定位?

小米手机崛起时并非直接从用户层创建,而是在供应商、行业从业者、发烧友等人群优先建立技术端信任。

苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)最早喜欢参加电子展,首款产品发布并非面对所有顾客,而是供应渠道和行业人群。

海底捞也是如此,早些年十几家店都是开在夏天,夏天开业面向谁呢?显然是热爱吃火锅的用户;因为在此场景下真正热爱是不会拒绝,所以反,差更有利于服务好初始客户。

2018年的红旗品牌汽车,在北京人民大会堂发布以后几年中,整个营销活动主线均是和故宫合作、央视春晚亮相,联合出品音乐剧,甚至携手长春国际马拉松赛事等。

一部分作用建立竞争人群新认知,另一方面则拔高“品牌高度”。

“X雪糕”对多数人非常陌生,150元左右高价又出现在2元主流价的货柜中,相差60倍差,碍于面子消费的普通人自然有种“上当”错觉,甚至也不会主动了解价格体系背后逻辑。

因此,抛开产品力,“新品牌”不能说服普通人时,又在缺乏高势能人群科普引导下,很容易产生“上当、智商税”等信任危机,这才是分歧的根本。

三、边缘替代率偏差严重

西方经济学微观部分曾提出一个概念叫“消费者效用理论”(Theory of Consumer Behavior),通常用来研究消费者如何在商品和自己收入之间的分配,以达到满足程度的最大化。

每个人效用值不同,比如:美国投资家沃伦·巴菲特(Warren Buffett)当年认为5.22美金收购可口可乐10.2亿股票是很便宜,但有些人因购买200元/只的口红,要纠结很久。

想要实现效用最大化一般存在两种条件:

  1. 等边原则;
  2. 切点条件。

前者,即货币和商品价格不变时,用户愿意为实现效用(心理满足)最大化,花费部分可承受收入买下某些东西。

如同,平时你都心疼的不舍得为自己投资,可是目前女朋友想要一台iPhone xs max,你想看到Ta收到礼物时欣喜若狂的样子,肯定二话不说的去下单。

后者有所不同,在既定预算线和一条无差别曲线相切时,用户会找到均衡点,如果预期大于均衡就会入手,小于均衡会选择观望。

如同,你现在的手机还能用的确想换新,但iPhone xs max的确很高,由于品牌锚定价值已经自我认可,你会选择等到降到预期时下单,也不会选择另一个品牌。

因此从消费者视角,是否愿意为某个高端昂贵品牌付费,取决效用大小。

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然而,我们在决策中会受到锚定效应影响,维持心理满足程度不变情况下,每增加1单位的某商品时,所能替代的另一种商品的数量是越来越少,即边际效应替代率递减(marginal rate of substitution)。

什么意思呢?

站在品牌角度评估商品价值时,也要研究竞争者和替代品,如果一款新品出现不能替代消费者固有认知的某款商品,那就要考虑「价值成本」如何对标。

简单来说,如果某个品牌价格超过价值预期,那么不论“营销传播计划”多完美对用户而言都不会有感觉,甚至很难做长久;若某款商品出现在市场时,能够平替竞争者,那就会打破锚定预期而选择你。

列举两个例子:

恒大矿泉水当年以5元的高价开展大众营销,相对法国依云、圣培露动辄几十元一瓶的水,普通人却买不起。

消费者一边喝着2元/瓶的农夫山泉一边思考,同样的水凭什么你请几个明星就如此贵?

恒大用几十亿的营销费证明,不把消费者心中的「价值和价格」认知画等号,贸然做市场策略,就是场自嗨,X雪糕也同样原理。

几十年前,巧乐兹售价3元/支时,哈根达斯直接定价30元+/个;尽管那时国产冰淇淋还未按照“球”类型售卖,却让不少小朋友望而止步。

后来一系列品牌形象升级改造后,才明确高端人群,打出新的slgon销量逐渐稳定。

由此,边缘替代有点价值锚定味道,如果商品上来直接在一个行业中颠覆式创新,把价格拉高的太离谱价值跟不上,消费者立马就会不认账。

反之,商品价格和价值对等后,营销费用投入到市场,才不会出现巨大偏差带来的信任崩盘。

四、重塑信任危机四个思考

那么面对信任危机的重创,如何重新塑造网红品牌呢?

我有四个方面不同思考:

  1. 重新审视竞品做好需求和场景划分;
  2. 解决用户情绪价值;
  3. 制造营销活动描述具体优势;
  4. 持续夯实新体验。

首选竞品分析目的并非抄袭友商,而是以用户为中心在2-3款品牌中找到与自我品牌的不同之处。

依次从文化定位、产品力、消费渠道和销售主张层面逐一垂直对比,找到隐形需求。

市面分析用户方法论和工具有很多,我一般分析用户采用商业画布、同理心地图(Empathy Map)、用户旅程地图三者结合。

步骤上无外乎六步走,“明确目标,选择品牌,确认维度,收集信息,整理分析,最后总结”。

值得一提的是同理心地图,一个普通用户体验包括说、想、听、做、感觉四个板块,“象限中心”代表用户,设身处地很容易找到价值和场景主张。

如同:“客户旅游在观光酒店场景下”会选择什么矿泉水?或者购买150元每颗雪糕的人通常在哪里?为什么会选择等等。

汇总得出的体验,就是“竞争力”;小米的极致性价比、华为笔记本的超薄,英菲尼迪的优雅感,沃尔沃的安全标签均是以用户为中心在场景下挖掘出的具体需求。

再举个例子:

近些年奶酪行业属于快速成长初期,妙可蓝多新品类推向市场时,并没有直接打品牌差异化战略,在保证行业声量(社区广告媒体)传播同时一直聚焦场景教育和奶酪文化。

价值传播特点聚焦在早点煎鸡蛋、吃面、喝粥和搭配面包等场景下如何使用正确使用奶酪,这种挖掘消费者组合需求的方式,对业绩增长发挥极大作用。

网红品牌信任原罪,在定位?

其次,用户对价格或商品等某方面不满后,公关回应无法治根情况下充斥着大量情绪,唯一能够安顿的方法是,“加速整改,限期降价认怂打市场”。

要知道,零售属于薄利多销,危机背后代表转机。

一方面不仅可快速拓展市场,另一方面也让新人群得到品尝机会,在营销公关则,可以尝试有关解决消费者情绪的活动。

例如“情绪收集箱,大胆表达出你的不满”等,自暴自弃式营销,不仅可以拯救核心用户口碑,还能快速完成共创。

再者,制造营销活动时要把商品具体优势表达出来。

如同,最近高温,像“雪糕不化”背后透露吃冰经济;前几天京东小时购发布的“吃冰经济”数据显示,仅四川一个地区“冰品”搜索量同步增长192%,相比网红雪糕,冰块成为主流。

由此,商品在没有质量问题前置条件下,给“信任危机”带来反转机会在于自己是否快速挖掘到“核心价值”,然后贴上不同锚点标签。

同样,背后也需要不断铺设一些相关价值承诺的证据,比如,专家证言、实验证明、权威供应商等。

当然,定期开展免费试吃活动也能直接撬动信任,用户在品尝后不仅能形成鲜明体验,还能容易接受新品牌。

可以说,“产品力”配合“场景加具体卖点”、“情绪价值”或是解决信任危机,夯实新体验的三板斧。

五、总结一下

没有价值教育,流量效率低。

高端网红品牌竞争之初要找到和对标产品之间的“共性”,采用边缘替代的方法,更容易成功。

像当年“东阿阿胶”滋补三大宝(人参、鹿茸、阿胶)成功巧借人参鹿茸的价值,七喜非可乐同样也吸引可乐势能。

OATLY作为燕麦奶,通过咖啡人群把燕麦乳卖出高牛奶价格,基于产品价值、场景、消费者认知持平才进入主流渠道。

想要战略意义上成功,高端网红商品单一卖点,现在已经无法满足Z时代消费者。

#专栏作家#

王智远,公众号:王智远,畅销书《复利思维》作者,人人都是产品经理专栏作家。互联网学者,左手科技互联网,右手个体认知成长。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议。

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评论
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  1. 现在真的不敢买网红品牌,总感觉营销得太过了,都是虚假的广告

    来自江苏 回复
  2. 有信任危机主要还是因为很多网红品牌翻车了啊,大家就不敢相信了

    来自浙江 回复
  3. 雪糕刺客就是场景不匹配了,本来看重颜值和社交价值的人群可能会接受网红雪糕贵一点,但贸然铺货到线下普通冰柜,着实给普通消费者一个惊吓哟

    来自广东 回复
  4. 商品在没有质量问题前置条件下,给“信任危机”带来反转机会在于自己是否快速挖掘到“核心价值”,然后贴上不同锚点标签。

    来自云南 回复